電子商務實務培訓班： 網路行銷.ppt

1、電子商務培訓班:網路行銷,1,電子商務實務培訓班：網路行銷,義守大學資管系 陶幼慧 2000.8,電子商務培訓班:網路行銷,2,電子商務,Electronic Commerce (EC) 一般就字面上的認知： 在網際網路上進行傳統的商務活動 所以電子商務是一種新的商務管道,電子商務培訓班:網路行銷,3,網路行銷的定義(欒斌 1999),網路行銷:網際網路上的行銷活動，是線上行銷的一種通路。 線上行銷:另包括商務線上通路，是可透過付費的方式，取得整合性的服務。 基本概念:一種透過網際網路的雙向溝通方式，企業可將其產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網站上，讓費者使用。,電子商務培訓班:網路

2、行銷,4,電子商務培訓班:網路行銷,5,網路行銷的好處(欒斌 1999),消費者 沒有時間、地點限制的便利消費方式 資訊充足 不受銷售人員影響 廠商 較低的成本 關係的建立 快速的調整 沒有規模大小的限制 幫助企業增加銷售、減少成本與增加溝通,電子商務培訓班:網路行銷,6,網路行銷策略規劃程序(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,7,網路行銷的演進(欒斌 1999),直接行銷=關係行銷=網路行銷 直接行銷的定義 為不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式 (黃俊英) 透過不同的廣告媒體(如直接信函、電話行銷、型錄與郵購、電子零售、有線電視、報紙、

3、廣播、電子型錄)與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式,電子商務培訓班:網路行銷,8,網路行銷的演進:直接行銷家中購物(欒斌 1999),熱門技術有四種 型錄與郵購 美國每年寄出一百三十億份 每個家庭四到五天收到一份 CD-ROM出版品 有線電視行銷 電子型錄,電子商務培訓班:網路行銷,9,網路行銷的演進:直接行銷家中購物(續),族群差異 高階層住戶 種族類型 工作的家庭主婦 地理分布 受限於 產品範圍的種類 不可能檢查產品 不能討價還價,電子商務培訓班:網路行銷,10,網路行銷的演進:關係行銷 顧客關係生命週期模式(Gronoos,1983),電子商務培訓班:網路行銷,11,網路行銷的演

4、進:關係行銷三階段顧客關係(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,12,網路行銷的特性:多對多行銷溝通模式(Hoffman and Novak 1996),傳統行銷模式的特色 一對多行銷溝通模式 企業對潛在客戶做單向溝通 只有企業提供溝通的內容 電腦媒介環境 透過PC、Web TV 、Network Computer為Internet連結的互動媒體來作為溝通的媒介，特色: 多對多的行為模式 溝通的內容來自企業及顧客,電子商務培訓班:網路行銷,13,網路行銷的特性:多對多行銷溝通模式(Hoffman and Novak 1996),電子商務培訓班:網路行銷,14,網路行銷的特性:匿名性(欒

5、斌 1999),網路技術 共用帳號，如anonymous, guest 撥接上網，無固定IP 網路文化 暱稱或代號 辨識使用者方式 使用者註冊 使用Cookie,電子商務培訓班:網路行銷,15,網路行銷的特性:網際網路的使用者行為(Hoffman and Novak 1996),目的導向流:尋找特定的資訊 經驗累積流: 網路上漫遊探索以累積經驗,電子商務培訓班:網路行銷,16,網路行銷的其他特性 (欒斌 1999),無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化: 線上社區、網路禮節 非正式化: Internet Underware Theory(Vassos 1996) 線上社區:企業不再是資訊

6、的唯一提供者 (Armstrong & Hagel III 1996) 網際網路的工具 網際網路服務的型態,電子商務培訓班:網路行銷,17,電子型錄(欒斌 1999),廣泛的定義(Segev, Wan & Beam)：WWW的首頁或網頁，其內容針對一些有關的商業實際行為之資訊提供 一般的定義 指引顧客在組織或企業的資訊空間中作最佳的選擇 (Kalakota & Whinston)。 針對產品與資源的選擇，提供參考與指示方向，並可對付款條件與狀況作描述 (William and Keller)。,電子商務培訓班:網路行銷,18,電子型錄的特性(Segev),交互作用(Interactivity)

7、 單向式=雙向式 資料變動的更新(Dynamic Updating) 中央統一管理的伺服器 超文件性(Hypertextuality) 全球化的存在(Global Presence),電子商務培訓班:網路行銷,19,電子型錄：美國的特性(Segev),電子商務培訓班:網路行銷,20,電子型錄的功能(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,21,電子型錄所運用的技術(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,22,電子型錄重要技術性元件(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,23,電子商務培訓班:網路行銷,24,摘自劉明德等著電子商務導論 ，1999,電子商務培訓班:網路行銷,25,

8、電子商務培訓班:網路行銷,26,電子型錄的策略(欒斌 1999),主動行銷策略方面 簡訊服務、互惠性活動、自動回信、URL-Minder 好禮相送策略方面 提供免費資訊與服務、正面報導公司產品或服務訊息 技術策略應用方面 與其他產品連結的功能、產品或服務資料庫查詢、多媒體環境 訂購與操作策略方面 線上訂購與付款的功能、定期更新資訊、提供詳細價個訊息、提供顧客全額退款,電子商務培訓班:網路行銷,27,電子型錄:注意的地方(欒斌 1999),Who: 購買者? 潛在客戶? 消費能力? When: 何時上線? 花多少時間? What: 需求的商品或服務? How: 如何維護與更新? 交易與安全? H

9、ow much: 建購成本?,電子商務培訓班:網路行銷,28,市場區隔(欒斌 1999),將市場劃分成有意義、相似，以及可辨認的過程。 特性： 足量性 (Substantiality) 可衡量性 (Measurability) 可接近性 (Accessibility) 可行動性 (Actionability),電子商務培訓班:網路行銷,29,市場區隔的基礎(欒斌 1999),地理區隔 人口統計區隔 心理特質區隔 利益區隔 使用率區隔,電子商務培訓班:網路行銷,30,選擇目標市場的策略(欒斌 1999),無差異行銷 一套行銷組合去應付整個市場屋 集中行銷 運用單一行銷組合去應付單一目標市場 差異

10、化行銷 在不同的市場區隔經營，分別設計不同的行銷組合，去應付每一目標市場,電子商務培訓班:網路行銷,31,定位(欒斌 1999),Positioning: 發展一特定的行銷組合，來影響潛在消費者對於品牌、產品線或組織的所有知覺 基礎 屬性定位，e.g., 百年老店 價格/品質定位， e.g., 賓士 使用/應用定位， e.g., 麥當勞得來速 使用者定位， e.g., 大尺碼的店 產品類別定位， e.g., 工業原料供應者 競爭者定位， e.g., 選舉,電子商務培訓班:網路行銷,32,網路行銷8P (欒斌 1999),傳統4P： 產品 (Product) 價格 (Price) 促銷 (Pro

11、motion) 通路 (Place) 新4P： 目標市場 (Precision) 付款 (Payment) 個性化 (Personalize) 推與拉 (Pull and Push),電子商務培訓班:網路行銷,33,網路行銷新8P概念圖,電子商務培訓班:網路行銷,34,網站成功5C (欒斌 1999),Cool (酷)：流連忘返 Content (內容)：創造價值 Context (親和)：user friendly Contact (接觸)：與網站更易溝通，如流言版 Control (控制)：顧客掌控，具個人化,電子商務培訓班:網路行銷,35,Precision (欒斌 1999),市場區隔

12、基礎 地理變數 人口統計變數 心理變數 行為變數 選擇目標市場 評估區隔市場 選擇區隔市場的行銷策略 (差異行銷 vs 集中行銷) 市場定位 定位策略 定位策略的執行,電子商務培訓班:網路行銷,36,Product (欒斌 1999),產品只可在市場上，滿足消費者需求或慾望的任何東西 可行銷的產品 實體產品 (電腦、房屋) 服務 (快遞、外送) 特定的人 (張惠妹、許如芸) 特定的地點 (阿里山、墾丁) 組織 (義守大學、大立尹勢丹) 理念 (安全性行為、拒絕抽煙),電子商務培訓班:網路行銷,37,Product行銷產品時的五個層次(欒斌 1999),核心利益：最基本的服務或利益 基本產品：核

13、心利益所轉成的基本產品 期望產品：期望的一組屬性，符合購買時的要求 衍生產品：提供超越奇期望水準的服務與產品 潛在產品：所有引伸產品及其各種轉換的形式，且有可能再將來大發利市的產品,電子商務培訓班:網路行銷,38,Product (欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,39,Product 適合在網路環境提供的產品(欒斌 1999),是否為電腦的相關產品 購買前，產品是否需要實際看到、試用或觸摸 所提供的產品是否易於瞭解、組裝和訂購 產品或服務的特性 所提供的是高科技或是低科技 所提供的是新發明，具有獨特的性能或功用 所提供的產品或服務是否為全球性 所提供的產品或服務是否具有利基,電子商

14、務培訓班:網路行銷,40,Promotion (欒斌 1999),網路促銷組合：Product、Price 、Place 、Promotion 促銷的主要活動為 廣告 公關:使用媒體不付費 人員銷售 銷售促銷 以價值為基礎的促銷組合,電子商務培訓班:網路行銷,41,Promotion促銷的目標(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,42,Promotion 為顧客創造價值的方法(欒斌 1999),內容 即時更新 深度或具價值的資訊 廣告 內容並非焦點 提供顧客娛樂的功能 購買設施 訂購、付款及配送整合,電子商務培訓班:網路行銷,43,Price 定價策略步驟 (欒斌 1999),電子商務

15、培訓班:網路行銷,44,Price (欒斌 1999),其他因素 價格折扣 特殊事件 差別定價 EC定價目標 增加上網人數與忠實的會員人數 增進EC與傳統通路間的綜效,電子商務培訓班:網路行銷,45,Price (欒斌 1999),EC的定價策略 免費策略 低價策略 競價策略 多樣化價格策略 EC的定價模型 市場佔有率下的定價策略 先用具吸引力的價格吸引顧客 再以會員價格培養顧客的忠誠度 最後以量身定做的價格抓住顧客的荷包，創造企業合理的利潤,電子商務培訓班:網路行銷,46,Place (欒斌 1999),網路行銷通路：商流與物流 服務據點即所謂的通路 服務型態 原來的行銷通路型態 直接在網路

16、上傳遞商品或服務 服務提供者與使用者間有代理人存在,電子商務培訓班:網路行銷,47,Place 傳統的服務型態(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,48,PlaceInternet的服務型態(欒斌 1999),電子商務培訓班:網路行銷,49,Place影響網站使用者滿意度的因素(欒斌 1999),正確性 可靠性:輸出資料與處理結果一致 時間性:展示及獲得資訊的速度 符合使用者需求 對系統的信心 安全性 使用者介面:代表該公司 容易找到所需資訊 容易使用:usability 資訊內容品質,電子商務培訓班:網路行銷,50,Place網站介面設計(欒斌 1999),HyperText 圖形與

17、圖線及其說明文字 背景圖案 框 網頁大小與錯誤的超連結 內容 與其他相關網站連結 網站設計清楚，讓人知道自己身為何處 容易使用 原創性 網路相容性,電子商務培訓班:網路行銷,51,Personality and Personalize (欒斌 1999),Personality:個性化的網頁 Personalize:個人化的服務 決定網站特色的因素 條件性:網頁大小、內容表達、影像軟體的應用能力 創新性:富創意的標題、文字、圖像、表現手法 技術性:電腦影像或程式語言 功能性:網站主題、實用價值 審美性:美感經驗累積及知識的探索,電子商務培訓班:網路行銷,52,Personality (欒斌 1

18、999),圖形影像 背景配色 字體字形 聲音檔案 網站命名 技術應用,電子商務培訓班:網路行銷,53,Personality網站典型 (欒斌 1999),友善親切型的網站 前衛型網站 信賴專業型網站 輕鬆詼諧型的網站 領導流行型的網站 3D網站,電子商務培訓班:網路行銷,54,Personalize (欒斌 1999),顧客可針對網頁內容所需，自行選擇個人化的顯示模式來增加使用者的親和力，減少瀏覽網頁的時間,電子商務培訓班:網路行銷,55,Pull and Push (欒斌 1999),Pull(拉取): 連結或搜尋引擎 Push (推送): 將訂閱者指定需要的資訊及新聞，透過Internet傳送到我們的電腦，免除在WWW搜尋的時間 利用電子郵件 網路廣播 瀏覽器的應用,電子商務培訓班:網路行銷,56,企業推行電子商務的目標,三階段 廣告 行銷 交易,電子商務培訓班:網路行銷,57,網站互動性的程度(林震岩、林士傑 1999),1. 單純的廣告:靜態無互動 2. 支援使用者的瀏覽器:檔案資訊下載 3. 互動性較高的接觸: 資