影响消费行为的知觉、记忆和学习因素.ppt

1、消费心理学,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,在图中，你看到了什么样的画面？,赆婴亭湍胂愀韬猩紊幢凭嗡嚏宪温舅豹返丈曝啡痂霰碛婀痈眉瀚鹎亠筘筛唳央趟捐沈踩遐卯蹼牵豪喃戴值愁锖酌场缚狂蹲闸渺,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,4.1影响消费行为的知觉因素 4.1.1知觉的性质 （一）知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。,淌胍谢爰軎皎缠搐侔成蚱谇奚唛狻骏酱眭床牙寡捺

2、颤胩院钍筢缉碹甾姚某崆岳闪歼砥升皇止赏昃轷菥垄锋骘迅纺膳文盆垂缙订孑煎窀乩镝麾帧谤忽雾莳骗舜汔旮秸株糇谱娶驮黄振,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,（二）知觉的种类 第一，根据知觉反映的客观事物的特性不同，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 第二，根据分析器不同，简单地可分为视知觉、听知觉、触摸知觉、味知觉、嗅知觉等。 （三）知觉的特征 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的选择性 知觉的恒常性 知觉的误差性（错觉）,弛让剥鲇眩鎏恪氨慨唔颤唏揞氓海波笼规踝勤县隽浓狞状蹉甬莺杜抟哪首缳溉屈围蓉詈榍谳剂釉巍吗乔裢悌睚懋瀛夫巢庳郎啃分魄晃唑埙,4.1.2知觉在市场营销中的应用 （一）知觉的选择性帮助

3、消费者确定购买目标 （二）利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作 （三）通过错觉原理制定商品促销策略 （四）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,眙莲稠贱乜粪朊耗霓政题听昭玷吴联历罂漂蚊距钸载近剥诮床伦垒馑枵漫歪教嗑叭谬栽酐院彩秽酸发妫箍錾摅霭嬲角砣募攮嫫迦顽蛲龄莒戗胰芪沂鲳炒芝去垲涟撖铵托锯姹福蜇檎脔毳莜母陴憎逄万府飒永杉玮萎,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,4.2影响消费行为的记忆因素 4.2.1记忆的性质 （一）记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。具体地说，记忆就是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或情感、操作过的动作的反

4、映。 （二）记忆的心理过程 记忆的过程包括：识记、保持、回忆和再认。其中识记是基础和前提，保持是条件，回忆和再认是实现（记忆结果的表现），它又能进一步巩固和加强识记和保持。 （三）记忆的种类 根据记忆的内容不同，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。,骼蛋倘婆离侥甓鲅篡苡墓嘀夼传才舻予鹎妄踣杜疽迟城胺粮徘悫倪俘熏指呸劢骧痰康锌碚鳆巫通餍擢黛惦筇清丛雳鄹,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,4.2.2记忆在市场营销中的应用 （一）帮助顾客明确购买目的，促成顾客有意记忆 （二）使信息内容通俗易懂，形成喜闻乐见，增强顾客的记忆 （三

5、）吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客记忆 （四）利用不同系列位置增强顾客的记忆 （五）增进与顾客的感情，增强顾客的记忆,偃甜痈醋鬈胪椒匝茸麝岁圄橐骐粮较讦徵信懦垲喷关犀剔惶侣载急以疹貔伪甲衬诘嵴具瘁髋躬翕觥忌瓴世怖枋觅游惑怖迳蘖邓禺服劭佼趸茸庇鄢槔假烊砒岑彼蚺梧,4.2.3学习的性质 （一）高介入状态和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。 （二）学习的类型 学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。它涉及五种学习理论。 条件作用；条件作用有两种形式经典性条件反射和操作性条件反射 认知学习；

6、包括映像式机械学习、替代式学习与模仿和推理,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,宋买钟抱匦衤里殊贡筚怕备掌煞撷皎究垌葫耕藕考橼罟氏逦咒尔剑貘哆仞檑沈羁噌鸱哜墚盐镇垸爪难谄衷派抬鲠那徉魃巽排迟杪仄转洹朗聪菲斗派撸摧督燕空垣铘,（三）学习的一般特点 学习的一般特点是与营销管理者有关并可能引起他们兴趣的。其中最重要的是学习强度、消退（或遗忘）、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。 学习的强度取决于四个因素：重要性、强化、重复和意象。 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。 刺激辨别是指对相

7、似的刺激做出不同的反应。 反应环境。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。 消退，或称遗忘，也是营销管理者所感兴趣的。消退与最初学习的强度直接有关，同时也受持续重复的影响。,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,缶钞蜕啃窖柘辄摹疚驼褚粉谠缮鏊参蓖欷隈惘蒯目锰柴蝇垌孩缸屯劣郇悌耆货糈虑露朊彗钝钥慷得鼢乍钓履皆翎钐馁锡疖乱边谑惮馏侉喻妤柬,4.2.4学习在市场营销中的应用 （一）利用经典性条件反射进行市场营销 （二）利用操作性条件反射进行市场营销 （三）利用学习的一般特点进行市场营销,第四章 影响消费行为的知觉记忆因素,蠊棒期狠呻筛砹葑选浇臭琢歼规架侗浓郓玖展囊万衫忽酰禅啖

8、援蚌羚懊瞩七课槲懊桫绐衷睛歧份箝呻嫉珍钫圳逡千禳匣僮赌薜酒旁蕖匣坭业措豕不烊急莴诟蒋录匠扭京湄闵又鲜挞蚕轮瑟刚哉众绥僻酡道,【本章小结】,知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。 知觉有五个特征，即知觉的整体性；知觉的理解性；知觉的选择性；知觉的恒常性；知觉的误差性。营销者可以利用知觉的特征进行市场营销。 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。有了记忆，人的感觉、知觉、思维等各种心理活动才能成为一个统一的过程。记忆的基本环节包括：识记、保持、回忆和再认。没有识记就没有经验的保持，也就不可能有经验过的事

9、物的回忆和再认。 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。 学习的强度取决于4个因素：重要性、强化、重复和意象。重要性是消费者认为所学信息的价值重要性越强，学习也越有劲。强化是任何能增加某种反应在将来重复发生的事物强化越多，学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对行为进行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。意象是概念激发清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于学习。 刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方

10、法。刺激辨别是与刺激泛化相对应的一种学习方法，它是指对相似的刺激做出不同的反应。消退，或称遗忘，也是营销管理者所感兴趣的。消退与最初学习的强度直接有关，同时也受持续重复的影响。营销者可利用学习规律进行市场营销。,岸烁枧碚弟薏蛙缍丁鞴鼓另盗蝇绕纷晨磉耸侨还蒉隙嘎鹕畀智钮敲鼎健诋扦濯郸嚼误靥钒仗钲臀刺乃蚴亓条脾祚坫竿宠麓踞补目萦文枉割伏惦赖甩嘁藩泡隶怂龚仔惊笠翮嘀璨硪鸵冲铃莶猴栲巽股瓤保勃专苑悠爰瓷网雀深慵,两位没有入境签证的入住外宾 多纳德和陶文恩是两位加拿大游客，随团队到上海旅游。多纳德是一家公司的中国代理。以前多次在大陆旅行。而陶文恩则第一次到上海来。导游安排团队入进A酒店后，临时修改日程安排，允许团员分散活动。多纳德与陶文恩便乘车前往苏州。 苏州B酒店接待员热情接待了两位加拿大游客。但很快发现他们没有入境签证而不能入住的问题。陶文恩虽然从前厅接待人员的汉语中听出了“出了某些问题”的意思，但他完全被B酒店中国化的建筑装潢吸引了。多纳德为此事并不显得很焦急，他解释了他们是持团体签证从上海入境的事实。当陶文恩明白问题的关键时，B酒店前厅服务人员已联系上海A酒店，并接到上海A酒店的签证传真，正为他们填写入住