影响消费者购买行为的群体因素1.ppt

1、参照群体对消费者心理和行为的影响 家庭群体因素对消费心理的影响 社会阶层因素对消费心理的影响 主要消费者群体的心理和行为特征,第4章 影响消费者购买行为的群体因素,引例：,法新社报道：中国的独生子女一代成为超级消费群体 对吉米薛来说 ，只要这条牛仔裤上带有酷酷的JackJones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。” 中国现在有3000万像吉米薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

2、,2,独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。 华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。 据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。,3,1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3% 用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。 独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和

3、未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱； 因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性； 另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。,4,中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征,1、无所不闻超早熟 独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快 2、独立个性酷自我 在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上,5,3、全方位享乐主义 通吃物

4、质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱 4、“有钱就花”不存钱 5、崇尚品牌时尚成风 在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区,6,第一节 参照群体对消费者心理和行为的影响,一、参照群体及其分类 1.参照群体的概念 指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。 大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。,7,2.参照群体的分类；,第

5、一种分类：,8,第二种分类：,9,二、参照群体对消费者心理的营销,1.参照群体对消费者发生影响的因素,10,2.参照群体影响消费者的途径 （1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致性”。 （2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。 （3）群体的影响使消费者产生从众行为。 （4）群体的一致性影响消费者的判断力。,11,3.参照群体对消费者的影响,12,信息性影响,（1）指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。 （2）当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据

6、。,什么情况下参照群体 的信息性影响特别重要,规范性影响,又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。,Assael发现，当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大，或者对于成员 身份特别珍惜时，则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者 处罚愈严厉时，则规范的影响越大。,价值表现性影响,指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。,情境,行为反应,影响类

7、型,在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡,Tim决定试一试麦斯威尔的咖啡,朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错,当需要一件衣服时，Tim去了邦威店,两个邻居开玩笑说Tim的车很脏,Tim冲洗了车并且给车上蜡,广告强调，“如果你的口味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你”,Tim购买了被推荐的牙膏,Tim发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别,为聚会Tim还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。,Tim发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画,Tim买了很多书和字画放在家里,信息性影响,规范性影响,价值表现性 影响,Tim经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装,Tim相信保守的形象适合于经

8、理，他为自己添置了几套正装。,4、决定参照群体影响强度的因素,产品的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 消费者的自我介入水平,A.产品的可见性,一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。 产品的“炫耀性”（Conspicuousness） 产品可见性和产品的必需程度,什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？,B.产品的必需程度,一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。,必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？,C.个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,对群体忠诚或不

9、忠诚的个体，谁更易受群体的影响？,D.产品与群体的相关性,消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。,某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。,例,吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。 最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。 一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不

10、是滋味。 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。,唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！ 更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。 吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。 现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。,E.个体在购买中的自信程度,什么样的个体更易受参照群体的影响？ 自信

11、还是不自信？,个人购买信心不足容易受群体的影响。 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。,F. 消费者的自我介入水平,随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向 当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。 ，即保持原先观点的倾向也日益增强,总结,5、参照群体与营销策略,亲和力营销（人员推销） 广告策略,（1）亲和力营销（Affinity Marketing）,亲和力营销：通过把群体

12、识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。 参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。 社会从众：在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。,阿什齐社会从众实验,美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实验以大学生为被试。实验材料是18套卡片。每套两张，每次向被试出示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其个只有一根与标准线等长。实验者要求被试从三条垂直线中选出一

13、条与标准线等长的垂直线。,阿什齐社会从众实验,实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌而坐，实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。 但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试总是安排在最后第二个回答，18套卡片呈现18次，第一至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，真被试也作了正确的反应。第七次开始，假被试都故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是独立。,阿什齐社会从众实验,实验结果发现：第一，大约有四分之一到三分之一的被试保持了独立性，每次的选择反应都没有从众行为。第二，约有15的被试

14、平均作了总数的四分之三次的从众反应，即从众行为平均四次中有三次。,人员推销中的阿什齐模式,一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。 然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。,（2）广告策略,名人广告 专家型代言人 普通型代言人 经理型代言人,A.名人广告,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。用名人

15、做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。,形象的一致性 名人在受众中的公信力 名人代言付连带责任,b.专家与 c.普通人效应,专家由于其丰富的知识，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 （柯达，大宝，诺基亚）,d.经理型代言人,自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形象代言人。（CMO） 张朝阳:搜狐公司董事局主席兼首席执行官 乔布斯:美国苹果公司联合创办人、前行政总裁,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其

16、实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,王石，万科企业股份有限公司董事长,第二节 家庭因素对消费心理的影响,一、家庭的概念及种类 一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。 婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。 家庭按其构成可分为：,39,40,41,注意：,由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：,这种趋势对消费活动可能产生什么影响？,42,二、家庭对消费活动的影响,家庭在消费活动中的重要性： 作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起

17、非常显著的作用。 1.从消费行为的角度来看，家庭所提供的功能： 经济保障and 感情支持 2.家庭对消费有很大的影响力： 家庭决定了其成员的消费行为方式。 家庭的消费价值观影响其成员的价值观。 家庭的消费方式也会对家庭成员的消费行为产生一定的影响。 家庭消费在哪些方面？,43,44,菲利普科特勒等人对亚洲各国的家庭收入和消费特点进行了研究：,45,三、家庭生命周期对消费行为的影响,46,问题思考：,处于不同阶段的家庭其消费重点有何不同？,47,1.单身阶段,离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。 消费领域：娱乐、餐饮、

18、服饰、旅游、高档奢侈消费等。 在许多大城市，旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动俱乐部以及许多其他产品和服务的营销者，都发现这一生命周期阶段是一个赚钱的目标利基（Niche）,48,2.新婚阶段,刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动。大小家电、起居室和卧室家具、床上用品店、厨具、装饰品等，都是他们的购买对象。 这类家庭大部分拥有双份收入，相对于其他群体较为富裕。 他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场。,49,3.满巢阶段,这一阶段一般要经过20年左右的时间。 满巢阶段： 年轻夫妇+年幼子女（学龄前） 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多

19、变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。,50,满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。,51,满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，

20、一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。,52,4.空巢阶段,指子女已经独立生活，已经挣钱不再依靠父母的家庭生活阶段。 特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。 消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费,53,5.分解阶段,夫妻中一方过世。家庭进入解体阶段 特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费,54,55,问题思考：,请问你家庭

21、目前所处的阶段有哪些消费特点？,56,思考：建立在家庭生命周期基础上的营销策略,如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命周期特点，制定以下不同商品的市场定位策略？ 住房 家具家电 流行服饰 玩具 方便面,57,在家里谁做购买决策？,课堂思考,58,四、家庭购买决策,家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。 （一）家庭购买决策中的角色 在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：,59,60,（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。 （2）影响者：提供商品信息和购买建议

22、，影响挑选商品的人。 （3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。 （4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。 （5）使用者：使用所购商品或服务的人。 以你最近的一次购买行为为例，你的同学、朋友、家人担当了什么样的角色？,61,一次购物经历：,王老师家买电脑： 第一个提议者是他的孩子提议者。 他的妻子支持小孩买电脑的建议影响者。 王老师通常对高档商品的购买说了算决策者。 王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购购买者。 买回电脑后，主要是王老师自己使用使用者。,62,（二）家庭购买决策的类型,63,各自做主型：饮料、香烟等； 丈夫支配型：如像汽车、计算机、

23、电话等； 妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等； 共同支配型：如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等；,64,广告,65,66,（三）子女在家庭消费中的作用,1.子女在家庭中的地位 子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。 2.子女的年龄 随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。,67,实践活动,1访问一名初中生，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。 A衣服 B早餐 C卧室家具 D学习用品 2.访问一个至少有一名12岁以下孩子的家庭

24、，家长和孩子都要访问，但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力： A牙膏 B鞋 C看电视 D餐馆用餐,想一想,68,课堂思考,以你的家庭为例，谈谈你们家庭购买决策的特点。,69,作业,作为一名销售顾问，你被迪尼斯公司聘请设计一份调研家庭怎么制定消费计划的报告。在家庭成员中，你将选择与谁会面？你会问哪些问题？你怎样才能估算出每个家庭成员在作出决定时的相对力量？,70,第三节 社会阶层因素对消费心理的影响,人生而平等吗？,71,居住区一：,72,小区休闲一：,73,购物场所一,74,居住区二：,75,生活与消费,76,购物场所二,77,对比与思考,78,一、社会阶层的含义及划

25、分标准,（一）社会阶层的概念 社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。 社会阶层具有等级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。 思考：你如何看待上句话？,79,社会阶层具有的特点,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持在其已在的阶层

26、并尽力提高自己的社会阶层。,80,为什么会产生社会阶层？,81,讨论：,是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？,82,本文引用自深瞳刚出炉的中国贫富标准线，你是哪个层次？,超级大富豪：年收入在5000万以上大富豪：年收入在10005000万富豪：年收入在3001000万之间富人：年收入在100300万之间高产者：年收入在30100万之间中产者：年收入在1530万之间低产者：年收入在815万之间穷人：年收入在38万之间很穷的人：年收入在13万之间非常穷的穷人：年收入在5千1万之间穷得没衣服穿的人：年收入在1千5千之间穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100 1000元之间,83,（二）社会阶层

27、划分的主要依据,84,职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,VS,85,在你们看来，哪些职业地位高？,在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。,几种职业的社会经济指数得分,86,教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,87,中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入,88,收入与社会

28、阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。,89,二、国际通用的社会阶层的划法,90,社会阶层的生活风格轮廓,91,92,三、我国社会阶层的划分,93,我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层 中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。 这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工

29、人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。,94,95,96,97,四、社会阶层对消费心理的影响,1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向 一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。 2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择 一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。 表4-7重庆市各消费阶层的消费偏好调查（P88-90）,98,不同社会阶层的消费模式,99,注：此表中的高阶层包括上上阶层、次上阶层； 中阶层包括中上阶层、中中阶层

30、； 低阶层包括低中阶层、低低阶层,社会阶层与商店选择,100,美国人休闲活动上的差异,休闲,101,高端消费：,最贵的手机 诺基亚公司生产了迄今为止最贵的手机Vertu，它成为世界上最奢侈、最有高贵气质的手机。 Vertu广告,102,机身： 白金的机身全由手工制作，这款手机已被定成了天价：￥88万元。 机面显示屏： 以超高硬度的蓝宝石水晶制造 。 内部结构： 以钛金属为主材，硬度是钢铁的四倍多，而且重量也减轻了一半。每颗按钮下的接触点用红宝石制作，经过百万次按压后仍能运作如常。 外壳： 全机内外由晶片到按钮都是手工镶嵌的；最后在外壳配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。,10

31、3,3.社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择 一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。,104,受教育水平与电视媒体的选择,105,不同社会阶层利用的购买讯息来源,106,五、社会阶层与市场营销策略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下

32、数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式,第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,107,大宝SOD蜜的市场定位,1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化

33、妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。,108,广告,109,大宝广告之一,最近你老公气色不错啊！ 他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！ 吸收特别快，挺舒服的！ 哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。 我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！ 大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊 嗨！还真对得起咱这张脸！ 大宝，明天见， 大宝啊，天天见。,110,在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。 一般说，工薪阶层的收入不高

34、，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。,111,具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是： 一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美； 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。 三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。,1

35、12,其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。 大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。,113,大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。 在大宝播出量最大的两则

36、电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。 而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。 这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。,114,大宝的广告定位：追求概念和信息的简单,1把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2吸收特别快； 3还真对得起咱这张脸 (以上是有关产品功效的表白) 4你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺) 5大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时，在大宝的广告里

37、，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。,115,小资料：具有特色的美国毕坚商店,在圣诞节购物达到高潮的时候，美国曼哈顿第五大街大多数商店拥挤不堪，可是有一家叫做毕坚的商店，却重门深锁，里面只有一位顾客，这家商店，不是任何顾客可以随便溜逛的地方，主要是针对上层社会的人士。在这里，一套衣服至少卖2200美元，一瓶香水要卖1500美元，所以，一次只有一位顾客光顾也就够了。 要来毕坚商店买东西需预先约定时间，商店每天只有三四批顾客上门，人数屈指可数。而且，该店对于哪位顾客光临都是

38、保密的，这样就越加抬高了顾客的地位和身份。,116,该店老板毕坚说 ：“我只是为看不上其他服饰店货色的顾客提供服务，我像是顾客的医生，告诉他怎样穿，何时穿。”到目前为止，全世界50多个国家和地区的富豪、王公贵人把他们的钱花在毕坚的服饰上，美国前总统里根、西班牙国王卡洛斯、约旦国王侯赛因以及许多著名艺人都曾光顾过此店。,117,第四节 主要消费者群体的心理和行为特征,118,回忆：,你小时候的娱乐活动？ 1960年代 没有消费概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人书，也有电影 1980年代 娱乐盛行,119,上世纪60年代滚铁环,120,70年代铁皮玩具枪,121,80年代水泥台乒乓球,

39、122,90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品,123,124,六一前夕某商场儿童专柜。商家摆出一款奥特曼玩具展示品吸引小顾客。,125,在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起,126,127,上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深受中国儿童青睐的高消费品。,128,129,“吞世代”,2003年，美国的马丁林斯特龙在人小钱大吞世代一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，

40、并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。 马丁林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。 但马丁并未同后来的研究者，例如约翰克拉夫的流行性物欲症和更早的著作关于儿童等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。,130,在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全

41、年城镇居民人均可支配收入是15781元。 尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，9年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。 不过，时间改变了一切9年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%50%。一个典型的数字是，央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至2010年底的2.35%，受众规模超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。

42、份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。,131,一、儿童消费市场,年龄：,人口比例：,0-14岁,18.5,0-3岁 婴儿,4-11岁 儿童,11-14岁 少年,132,1.儿童的消费行为特点,本能性消费社会性消费； 模仿性消费个性化消费； 依赖性消费建议性消费； 冲动性消费稳定消费。,消费内容和范围迅速扩展； 对消费品的质量、外观、颜色和功能产生了更高的要求； 消费动机日趋多样化。,133,儿童消费的影响者,父母：儿童消费最初和最重要的影响者 同伴：对儿童消费

43、行为地影响各不相同 教师：教给儿童怎样聪明消费 广告与商店：影响儿童消费观念,134,2.儿童用品市场营销策略,135,阅读资料：,中国儿童消费行为研究,136,(1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。,都市儿童亲子关系,137,(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。,138,(3)提高认识程度，灌输企业或商品印象。,139,（4）重视儿童教育消费问题,北京美兰德信息公司于日前进行了儿童消费市场的调研。 本次调查5市儿童“教育”支出占据了儿童消费的15强，达到21.4，全年消费额已超过94亿元。,140,举 例,东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的

44、个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。,141,思考：儿童“高消费”谁之过？,一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具达到千元，一套儿童照优惠价格2880元随着生活水平的提高，许多家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象，儿童消费已经成为商家开发的重要市场。 据国家统计局的一项调查显示，全国12岁以下的孩子每月的消费总额超过35亿元。在此类消费中，北京和上海

45、名列前茅，北京市12岁以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。调查还表明，儿童消费平均占到了家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。,142,二、青年消费市场,联合国： 17-24岁 世界卫生组织： 16-44岁 联合国教科文组织： 13-34岁 我国国家统计局： 11-34岁 共青团： 12-28岁 青年联合会： 18-40岁 港、澳、台地区： 10-24岁,多少岁的人算“青年”？,年龄1530岁之间；3亿左右。,143,结婚成本大变迁,结婚时间：1977年月 结婚花费：旅行结婚，地点为广东肇庆 花费：元左右 当时两人工资合计：元,144,结婚时间：1990年 结婚形式：

46、到男方原籍青岛旅行并结婚 酒席：男方家操办，5000余元 礼物及衣物：3000余元 旅行费用：2000元 当时夫妻月收入：240元,结婚时间：2000年月 婆家给王准备的首饰衣物等：7000元 婚宴：万元 其他杂项：1.3万元 新房：30万元(首付万元) 装修、家具电器：万元 当时夫妻月收入：共计5000元,145,结婚时间：2007年月 婆家给的礼金：万元 婚宴整体费用：万元 婆家给张买的笔记本电脑：万元 婆家的其他杂项支出：万元 娘家的支出：1.5万元 拍婚纱照：2000元 钻戒：3000元 夫妻二人所付的杂项：万元 新房购买：46万元(首付10万) 装修、家具家电：万元 资金来源：由婆家

47、娘家和夫妻二人共同支付 夫妻月收入：8000元,1.青年的消费行为特点,146,2.青年用品市场营销策略 （1）新产品开发、设计及其营销活动必须做到新颖且符合流行时尚 （2）新产品开发和设计必须注重产品的美学价值和名望。 （3）广告设计必须富有青春活力、节奏简洁明快，具有很强烈的煽动力和情绪感染力。,147,案例,【思考】 动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？ “四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。,我的地盘，我做主,148,“80后”成消费主力,巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的

48、计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。 这些独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念:,149,上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。 他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年

49、来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。 这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。,150,都市“负翁”,收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。 量入为出-老一辈生活方式 寅吃卯粮-年轻一代的生活态度,151,三、中年消费市场,30 60岁之间，人数最为庞大 消费能力极强但又具有自我压抑特征的消费者群体。 1.中年的消费行为特点 （1）购买时，注重商品的实用性、价格及外观的统一。 （2）理性消费远远超过情绪性消费，计划性消费远远超过冲动性消费。 （3）注重传统、较为保守

50、，对新产品缺乏足够的热情。 （4）注重商品的使用性。 （5）消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。,152,形象描述：,服装市场无折不欢 超市市场品质至上 电子产品实用就好,153,154,155,156,157,158,159,160,161,162,163,2.中年用品市场营销策略 （1）中年用品的设计和开发要务实、随俗，可靠的产品质量和先进的功能是企业营销工作的重点 （2）广告设计和宣传最好使用某产品的普通老百姓现身手法，注意演示的“本分”，防止广告有“糊弄人”的感觉。 （3）营销工作要注意引导和转变中年人自我压抑的消费倾向。,164,广告,165,四、老年消费市场,60岁以上的消费者

51、，10% 1.老年人的消费行为特点 （1）消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。 食，特殊要求，易消化健康，低糖，低盐，低胆固醇，疗效食品和滋补品； （2）消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠实性程度很高。 （3）追求方便实用，注重产品的质量和功能。 穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本身的性能质量要求更高了。,166,2.老年用品市场营销策略 （1）产品设计和开发要做到质量可靠、安全，一物多用、功能齐全。 （2）重在售前售后服务，必须做到营销服务要热情周到，购物环境要方便舒适。 （3）开发有利于健康的集保健和娱乐为一体的新产品。 （4）广告宣传避免“青春型”或“美女型”，广告语速或者文字

52、大小要适中，避免过快过小。,167,老人手机,168,广告,169,营销策略,170,想一想：,男性与女性在购物活动中有什么差异？比如都是买手机,171,SIQ7(TSOCP),引入：测试你的购物智商,研究人员声称，根据计算，英国人的平均“购物智商”是100。任何年龄段的女性其购物智商明显要高于男性。女性平均得分为101.2；男性为98.7。女性的血拼IQ比男性要高2.5个百分点左右。,172,资料1：,一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。 在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者

53、选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。 一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢光临！,173,4,3,2,1,5,有工作,有工作,有工作,热爱小孩,您是第123456789位访客，谢谢！,6,帅,热爱小孩,有工作,窒息的帅,热爱小孩,做家务,热爱小孩,做家务,有工作,窒息的帅,浪漫,174,资料2：,一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个妻子或者选择