钻展投放的实战服务技巧.ppt

1、,钻展投放的实战服务技巧,01,若练神功，先修内功,04,知己知彼，百战不殆,05,钻展谋略，唯变不破,钻展宝典,广告转化：60%来自源于内功,内功篇之宝贝描述页,内功篇之评价,内功篇之素材,内功篇之素材,01,若练神功，先修内功,04,知己知彼，百战不殆,05,钻展谋略，唯变不破,钻展宝典,此客户投放1万，最少要卖2.5万，才能保本,运筹篇目标ROI的确定,钻展投放的ROI究竟多少才算合理？,假设某客户的平均毛利率是：50%，爆款的毛利 是33%。故此，此客户投放的毛利率是40%左右。,投放费用保本ROI毛利率=投放费用,保本ROI=1毛利率 （即这个客户至少要投放这个ROI值才能保本）,运

2、筹篇CPM与CPC的关系,公式：CPC/CPM=固定值 例：CPC 0.7元 / CPM2.3元=固定值0.3043（已有数据） 现在老板CPC承受范围内是1.3元内！CPM最高出价是多少？ CPC1.3元 / 固定值0.3043=CPM4.27元,该公式在于点击率变化不大时效果最佳,PS:1）固定值一定是近期的；2）特殊节日需要高点的溢价,11,运筹篇CPM与CPC的关系,老板叫我在新位置首页三通栏明天消耗10万 并且一个CPC在2元内我一个CPM出多少钱？,公式：CPC=money/click CPM=PV/1000,click=money/CPC,PV=click/CTR,PV=mone

3、y/(CPC*CTR),CPM=money/(CPC*CTR*1000),CTR=click/PV=249202*70500174=0.00353477,CPM出价=money/CPM,解：假设图片点击率相等水平；,CTR=click/PV,=CPC*CTR*1000,CPM=money/(CPC*CTR*1000)=100000/（2*0.00353477 *1000）=100000/7.06954=14145 即此次投放需要14145CPM，即14145000PV，一个CPM出价7.06954元（老板要求可满足）,12,运筹篇爱华仕案例,13,运筹篇爱华仕案例,投放遇到问题： 钱烧不出去，

4、每天7000的投放预算，只烧了2000,此款包的毛利约33%,即此包每100个人进来，有3.66个人会购买 3.66人119.17元 33%=144元，最高CPC承受是1.44元,改进建议： 1）把最高承受CPC代入：CPM出价=CPC*CTR*1000，得出最高承受CPM出价，抄底投放计划，在最高承受CPM内逐步加大出价 ；,2）精准定向，在平均出价基础上翻倍出价；,14,运筹篇出价策略,建议 1.人群定向出价比均值上浮30%或以上 2. 店铺定向出价翻倍出价 根据数据长期跟踪分析，定向的价格越高，质量越高,15,运筹篇新位置出价判断,日均点击量/日均浏览量=点击率,35371除以69969

5、64=0.005,由此可以计算出0.0051000=5元，即此位置CPM平均出价5元，可得1元的CPC,01,若练神功，先修内功,04,数据在手，天下我有,05,钻展谋略，唯变不破,钻展宝典,对手篇找出你定向的店铺,优先级1：转化率低，客单价高,优先级2：转化率低，客单价低 转化率高，客单价高,优先级3：转化率高，客单价低,需选择类目优质店铺定向！,对手篇找出你定向的店铺,背包,拉杆箱,综合,在淘宝搜索对应产品，按人气进行筛选后，对前五页的产品根据客单价和产品风格，进行店铺筛选。,对手篇找出你定向的店铺,店铺定向的杀手锏,1、利用超低底价、超高店铺定向溢价进行投放。 2、自定义店铺里面最好定义

6、那些“铁公鸡”的店铺效果最佳 3、尽量多收集些店铺去定义（可利用数据魔方里面有可以分析自己宝贝的功能，看那些看了我们产品又跑去谁家的购买，那些店铺关联性是较好的！） 4、一周微调一下定向店铺（根据淘宝&天猫免费活动、聚划算、商业广告、窜升比较快的店铺等）,01,若练神功，先修内功,04,数据在手，天下我有,05,钻展谋略，唯变不破,钻展宝典,数据篇通读各展位数据,类目细化 数据筛选,22,数据篇读懂运营日报,23,数据篇分析GMV数据,24,数据篇分析广告位数据,算点击率 数据筛选,25,数据篇分析地域数据,根据行业的地域销售数据，匹对自身的数据，作抄底地域定向加价参考！,26,01,若练神功

7、，先修内功,04,数据在手，天下我有,05,钻展谋略，唯变不破,钻展宝典,27,What投什么？,谋略篇整体规划,单品or店铺or活动页,广告主题是,Where投哪里？,How怎么投？,投放哪个广告位,广告图是否适合广告环境,如何出价,如何定向,28,谋略篇整体规划,Step1：宝贝描述页优化；,Step2：定向店铺筛选&优化；,Step3：美工，运营，文案一起头脑风暴投什么，投哪里；,Step4：整理思路，文案出框架，然后又一起REVIEW， 是否与当时讨论相符合,OK就继续，不OK就修改到OK为止；,Step5：美工做图，做完后再次REVIEW。不OK继续做，OK那么开始投放。,Step6：在设计和审核期间，进行展位定向抄底测试。,Step7：优化后，选择好广告位，进行定向