汇景新城推广策略提案08年,很经典.ppt

1、,写在前面的话： 气质楼盘！ 想不成为昙花一现的花瓶楼盘，便只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群心目中永远的“第一传奇”！,目录：,第一部分：市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！ 第二部分：消费者分析：针对目标消费群寻找汇景新城的“气质” 第三部分：产品分析：以独特的概念推广楼盘的独特“气质” 第四部分：整合推广策略：以整合的手段使楼盘的独特“气质”深入人心 第五部分：媒介策略：运用不同的媒体展示楼盘的独特气质,第一部分,市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！,A、版块效应全面带动郊区盘：华南版块的环境资源,楼盘大型现楼社区的特点使之崛起！,A、市场

2、态势分析,B、郊区盘潜在隐忧将形成突破口： “宜买贵养”将成为郊区盘火热之后的“降温药”。,C、消费者持币待观：考虑郊区盘的消费者，有57%因为交通与配套的不便而放弃！,D、都市盘仍大有市场：高达64%的消费者将天河区做为置业的重点考虑对象,E、成也繁华、败也繁华：天河区仍吸引着大量潜在消费者，但环境、社区密度上的缺点也让人难于忍受。希望居住在写字楼集中地带居住的仅仅占9%！,汇景新城,市区大型高尚社区 具有相当的消费群、地块、 规模、环境，构成主要的 竞争威胁。,华南版块的高素质大型社区 满足相当部分的消费者 对生活品质的要求。,华南地块的豪宅楼盘： 具有相同的环境及 生活质量的消费预期。,

3、锦绣香江,珠江帝景,星河湾、南国奥园,传统豪宅楼盘： 在消费者心目中约定 俗成、有一定的 品牌忠诚,丽江花园棕榈滩、帝景苑,B、竞争态势分析,竞争主要来源：,A、华南版块大型高尚生活社区,B、天河区域大型高尚生态社区,C、汇景新城与竞争楼盘对比分析： 华南版块：汇景新城与星河湾,优势,汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。 区内配套较星河湾更完善、全面；环境中西合璧，更有吸引力。 侨鑫集团知名度相对较高。且侨鑫集团强大的多行业支持更有优势,劣势,星河湾独树一帜的江景是他制胜的第一要素，汇景在此无法比拟。 星河湾在楼市普遍卖楼花的情况下，用实景说话，抢占了先机,优势,汇景新城在CBD的

4、位置具有先天的优势与升值潜力。 全现楼，实景，实在配套。 侨鑫集团可以提供的多行业、国际化、科技化支持,劣势,华南新城七山一江的环境更有宣传噱头 合生创展在房地产略有品牌优势,华南版块：汇景新城与华南新城,汇景新城优势,汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。 现楼实景、全配套的开盘方式更有吸引力。规划设计上比华南新城更国际化。 自然生态环境比锦绣湘江更有优势。,汇景新城劣势,锦绣香江作为华南版块唯一新兴纯别墅社区使竞争压力较小 汇景新城不具备价格的优势。,华南版块：汇景新城与锦绣香江,汇景新城优势,汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。 全现楼，实景，实在配套。 侨鑫集团可

5、以提供的多行业、国际化、科技化支持,汇景新城劣势,珠江帝景同是都市盘，但望江更有优势。 珠江帝景现代、艺术的规划设计相信有一定吸引力 合生创展的发展商形象相对而言有可信度,市区盘：汇景新城与珠江帝景,市场分析总结,华南版块的环境深入人心 但交通与配套难于认同,在华南版块、天河版块之间综合两家优势，避免双方各自不利因素； 成为繁华与生态的最优化资源组合圈，从而促进消费者购买！,如何建立自己独特的气质,寻找自己的专属契机,都市盘的繁华齐备有余，但大多缺少环境,消费者对都市盘存在好感，但持币待观,任务,分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气 质与消费者气质的最佳契合点。,第二部分 消费者分析：针对目标

6、消费群寻找汇景新城的“气质”,家是人最忠实的气质体现！怎样的人住怎样的家，而寻找楼盘的“气质”，最重要的便是找到目标消费者的最典型气质！,A、消费者构成,实力派,年龄：3039岁（约54%），大专以上占80% 职业：专业人士 地位：在工作上处于佼佼者和决策者的地位。 置业经验：二次置业以上，甚至已在郊区购房，购房经验成熟,新生代,年龄：2529岁（约17%） 职业：专业人士或独立经营者，企业中级管理人员 置业经验：在资金运用上更大胆，对楼盘的选择上也更注重感觉。,成熟型,年龄：4045岁（约18%），文化程度不定 职业：通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或 监控者的地位。 置业经验：不

7、定区置业，购房经验成熟,A、“平衡”成为消费者的最典型心理需求： 他们更渴望家能提供一个工作与生活、繁华与生态的平衡支点。,B、消费者分析,B、以智力、知识成为累计财富的资本： 以智慧创造财富是这一群人的共性。他们是以机遇与智慧崛起的都市新贵族！,E、认可家即阶层、地位、个性的象征，渴望家带来自豪感！,D、追求广义概念的心理安全感。 认为高科技智能管理是选择楼盘的基本要素。希望私人空间的高度尊重,C、追求工作与家庭的截然分开！ 他们不希望，家的环境便是工作的环境，也不希望家给工作带来不便。,对生活平衡的追求,我们的目标消费群定位,以智慧积累相当财富,需要家满足阶层、心理安全、个性、品位、服务的

8、需要！,财智贵族,进行产品分析，让楼盘拥有财智贵族的独特 “气质”,任务,总 结,财智贵族：用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富,自信自由，大气雅致，睿智时尚,财智新贵的气质,第三部分 产品分析：以独特的概念推广楼盘的独特“气质”,一个楼盘的气质需要一个唯一的概念去传达、 一个与众不同的明确定位去确定，使各个环节井然有序，并推动整个推广的进行。,A、产品SWOT分析, 优势（strength） 最大规模高尚生态社区。 分钟生活便利 都市生态敏感区 高尚人文环境，高水准大型豪华示范区 侨鑫集团强大品牌优势与超强支持。,劣势（weakness） 消费者对项目定位无法上升到

9、最大高尚豪宅社区。 侨鑫集团作为发展商尚无法发挥最大的品牌优势。 望山不望江是汇景新城在与其他望江豪宅竞争时的不利因素。,机会（OPPORTUNITY） 新都市主义的提倡，人们再次关注市区盘。 郊区盘火热势头出现空档，问题愈加明显。 独有的环境、规划将使之在郊区盘、都市 盘中脱颖而出。,威胁（threat） 消费者对居住郊区化的不断认同。 以珠江帝景为主的一些大规模生态江景主题社区将构成汇景新城最大的威胁。 二沙岛、珠江新城形成的豪宅群效应始终引导着消费者的心理认同,侨鑫集团都市大手笔,100万平方米超大规模,青山碧湖、无污染大型自然生态绿化、大型主题园林,文化广场、六星级会所、3A建筑标准、

10、博物馆、国际学校、高 尔夫果岭、高级医院、理想繁华新都,超大规模,黄金位置,理想华都,我们要传达的,天河北广园高速与华南干线交点，交通四通八达,完美生态,B、产品分析总结,1、确立汇景新城都市、生态豪宅新翘楚的地位！ 2、自然生态环境与都市的最优化资源组合圈！,产品定位,CBD百万平方米国际化智能、生态高尚社区,消费者定位+产品定位,总结：,财智贵族 + CBD 百万平方米国际化智能、生态高尚社区,提炼与众不同的传播概念 （富区隔性、打击力度的广告语）,与众不同的消费者感受,于都市中体味自然自由，于自然中体味国际社区的高贵、睿智,汇景新城 的独有气质,广告语：,贵族生活新境界,关于广告语：贵族

11、生活新境界 汇景新城是超越于郊区盘与都市盘临界点之外的全新生活境界。于都市之中，豁然开朗的觅得170万平方米的青山秀水，以贵族般的华丽与雅致为期待与众不同生活的财智精英提供了一个享受阶级尊贵的家园。,第四部分 整合推广策略：以整合的手段使楼盘的独特“气质”深入人心,对一个人气质的认识往往要经过以下几个步骤：外貌勾画基本轮廓，言谈、处世之道了解气质的内涵，然后在从中总结出人的气质：高贵或平实. 一个楼盘气质的传达过程也正是这样，先迅速勾画出气质的基本轮廓，再逐步传达理念、生活观，展现出楼盘最让人难于抗拒的气质。,A、汇景新城品牌建设思路 不同生命周期的推广主题,接收气质,认同气质,植根气质,财智

12、贵族的生活境界,财智贵族.家的境界,财智贵族.思想的境界,2001年9月 2001年12月,2001年12月2002年5月,2002年5月2002年8月,A、汇景新城阶段推广思路 （一、）导入期推广计划（接收气质） （2001年9月13日2001年12月13日）,推广目的： 建立汇景新城在都市与郊区之间最优化资源组合区地位。 建立汇景新城高贵、现代、国际、生态的形象。 全新倡导财智贵族，让消费者产生代入感与自豪感。 从推动新都市主义到把新都市主义锁定在汇景新城。,效果预测：,“对，这就是我要的生活 我们就是财智贵族！,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,财智贵族的生活境界,自然

13、的生活境界： 对绿色、自然的向往,情调的生活境界： 对品位生活的追求，渴望一种与 众不同的高雅格调,睿智的生活境界： 拥有旷达的世界观，相信知识让 他们更有魅力,（二、）导入期阶段推广主题,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,财智贵族的生活境界,VI系统（现场包装）： 统一展现楼盘的新贵族经典气质,媒体炒做： 重新定义人们的都市观念，将之有效的整合到汇景新城来。,软性专栏： 以系统新颖的方式详尽的传达出汇景新城的观点以及主张。,电视广告： 从视觉上奠定汇景新城财智新贵的贵族社区的形象,报纸广告： 从引起关注到集中传达汇景新城的贵族都市生活境界。以格调带动卖点。,活动： 促进销售

14、与营建贵族氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告： 集中建立汇景新城的贵族品位。开辟新的宣传阵地。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,VI系统（现场包装）： 现场包装：“高贵、现代、睿智”为设计原点，统一展现楼盘的新贵族经典气质 楼书：以汇景新城贵族生活手记的全新形式。 包括：邂逅（关注新都市主义，从而寻找中邂逅了这都市中的绿色乐土） 投缘（眼中看到的一切都让我一颗渴望成为贵族的心深深沉醉，如此相知 的感觉只有在汇景中才能找到！） 生活（生活在其中，让人真正感受到了贵族的 尊贵与卓尔不凡，还有深入 每个细节的人性关怀） 家 （家是人最真实的气质体现，于是在这里有了一个家

15、和一群贵族朋友）,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,媒体炒做 （2001年9月12日11月13日） 炒做方式：a，与南方都市报、城市画报周刊合作 B、与SINA网合作。 炒做主题：线索一： 将新都市主义层层深化到“有别于郊区和旧都市的第三类生活 方式”， 旗帜鲜明的奠定汇景新城“新都市主义领潮者的地位”。 形成新都市=汇景新城的最佳效应。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,财智贵族与新都市的应蕴而生,进行市场调查，发现都市精英仍然愿意留在都市，郊区的远离“中心”感让他们无法接受，但是否他们就能接受现在的都市

16、呢？市场调查说明，消费者希望新都市能让他们寻找到生活的“第三种选择”,解析新都市,“第三种选择”其实是都市与自然环境的最佳资源结合圈。 生态、繁华、国际化、人文是新都市的实际内涵！,寻找新都市,只有同时拥有大规模、生态，都市的国际化、繁华，以及更贵族化的生活标准，才能成为真正的新都市。 新都市不是整个广州城区，而是CBD的超大规模国际化生态社区，一个都市中的都市。从而将新都市缩小为汇景新城。,媒体炒做 （2001年9月12日11月13日）,导入期,（2001年9月13日2001年12月13日）,线索二： 以新都市主义引发三代豪宅对话为主题。 中央商业区+最优化生态圈的资源结合点。 都市中央商业

17、区的转移，财智新贵的最佳选择正是汇景新城。 线索三： 以财智新贵为线索。在SINA网上展开北京、深圳、广州财智新贵“新都市主义大讨论”， 同时在广州SINA网、广州视窗上展开有关财智新贵的大评选，汇景新城从中选出若干财智新贵作为汇景的VIP居民，给予各项优惠。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,软性专栏 （20001年10月12日11月27日） 目的：在形象广告尚不能将所有的信息与理念进行传达的气质接收期间，以新都市为专栏主题的软性专栏可以很好的承担起传达理念与信息的作用。 形式：以新都市主义作为专栏的标头，时刻将对新都市主义的关注引导到汇景新城中来。同时，在每一期专栏中，配

18、合有额外的小专栏，介绍与文章主题相关的有趣内容（如，介绍环境，可以配合介绍国外家与环境结合的先进范例）,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,内容： 以 贵族生活新境界为线索。 从财智贵族们寻找他们生活的最佳选择点财智贵族将眼光转移财智贵族在寻找郊区与都市之外的“第三类选择”财智新贵发现了新都市认识新都市（新生态，新人文，国际化）在新都市寻求一种新的生活状态，让心灵得到满足，让自我得到认可，让家成为贵族的识别证。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,报纸平面表现：,年代与三代豪宅 服装篇 瓷器篇 座驾篇,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,方案一,

19、方案二,电视广告 （1、）在开盘前第三周开始投放一周悬念性电视广告，引起消费者注意，同时提出我们的主张！ （2、）开盘前两周开始投放形象篇，奠定财智新贵的新都市贵族家形象。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,绿色底衬的屏幕 一抹透明的笔触写意流畅的划出 O2这个氧气的符号， 在符号中，汇景新城的青山、湖一隐而现。 隐现字幕：生活，在这个圈子里,绿色底衬的屏幕 透明的笔触从下往上隐现大大的170方m2字样，数字中隐现全景。 隐现字幕： 生活，在这个范围内完美,绿色底衬的屏幕 透明的笔触从下往上隐现3个大大的A字，在A字中，楼宇一隐而现， 字幕：生活，在这个标准上,绿色底衬的屏幕

20、 透明的笔触流畅的划出6字， 旁边有个小小的“星”字 在6字的圆圈中，会所一隐而现， 字幕：品味，在这个档次里,绿色底衬的屏幕 透明的笔触流畅的划出个笑脸的标志 字幕：新都市的倡导者,开盘活动：“纯粹贵族”法国宫庭舞会 活动时间：2001年11月13日 活动地点：汇景新城会所（主会场） 活动目的：针对本盘的目标消费群，充分展示楼盘本 身的纯正品质和高贵血统，从而在他们心目中树立起高尚的形象。并针对三代豪宅的创意点达成最佳的促销效果。 参加人群：二沙岛、华侨新城的购买者 购房的消费者 发达国家驻广州领事馆大使、参赞等官员及其家人 国外知名企业驻广州办事处主管人员,导入期,2001年9月13日20

21、01年12月13日,活动内容： 与广东省外事办联系，与法国大使馆联合举办。 广泛邀请各界财智贵族参加。 保证宫廷舞会的贵族性和纯粹法国风情性。 宫廷舞会：参加者必须遵循法国宫廷的宫廷礼节，也可以跟随表演嘉宾 学习宫廷舞，同时提供法国宫廷礼服，供参加者完全投入贵 族气氛的感受之中。 湖中音乐会：在人工湖设小型游船，由四人乐队为看楼者表演古典名曲. 尊贵鉴赏会：与有关单位联系，在会所进行法国维多利亚时期瓷器和清朝皇室珍贵瓷器展，全线营造尊贵与贵族的氛围。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,“贵族血统，贵族生活”：以“三代豪宅缔造都市贵族”为核心，将购买华侨新城的消费者确定为第一代

22、贵族；购买二沙岛的消费者确定为第二代贵族，而即将购买汇景新城的消费者确定为第三代贵族 贵族尊贵卡：第一、二代贵族拥有金卡 第三代贵族抽出50名拥有钻石卡 （第一、二代的贵族在购房后，可申请获得钻石卡） 贵族尊贵卡不但可以在购房中享受折扣，而且可以享受侨鑫集团其他复合产业提供的优惠。,导入期,2001年9月13日2001年12月13日,推广目的： 集中力量运用大众媒体高频率、迅捷传达信息的特点，有系统的集中传达汇景新城的卖点 注重贵族气质的继续营造，在画面、语言、选点上直接触动消费者内心。 这一环节相对较为理性，同时配合销售加强活动力度，以促进销售为主要目的。,效果预测：,对，我就想拥有这样的家

23、。,A、汇景新城阶段推广思路 （二、）成长期推广计划（认同气质） （2001年12月13日2002年5月13日）,成长期2001年12月13日2002年5月13日,财智贵族。家的境界,生态： 自然的原点：市内桃源，呼吸山水 都市的焦点：轻松享受繁华,人性： 贵族的品位：3星级智能标准，住宅性能3A，休闲会所6星级 亲切的关怀：最人性化的配套与管理,国际： 国际化社区：10余家公司，中西合璧园林 国际接轨：接轨国际潮流、国际教育，缔造国际社区,（二、）成长期阶段推广主题,成长期2001年12月13日2002年5月13日,财智贵族.家的境界,软性专栏： 以系统新颖的方式详尽的传达出汇景新城的观点以

24、及具体卖点。,电视广告： 从视觉上奠定汇景新城财智新贵的贵族社区的形象，并确定整个广告高贵、现代、大气的基调,报纸广告： 结合具体卖点系统传达汇景新城缔造的贵族.家。以格调带动卖点的形式，完整演绎汇景新城现代，大气、雅致的形象。,活动： 促进销售与营建贵族氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告： 辅助报纸广告，针对财智新贵集中的杂志，集中建立汇景新城的贵族品位。开辟新的宣传阵地。,成长期2001年12月13日2002年5月13日,软性专栏 （20001年12月13日2002年2月13日） 目的：以新颖的形式让消费者切身体会到生活在汇景新城的感觉，让消费者产生身临其境的认同感。 形式：以汇

25、景新城生活周记作为专栏的标头，配合具体的卖点（以每周的宣传主题为依据），以第一人称的形式轻松的描述汇景新城的每一个卖点带来的家居感受。,成长期2001年12月13日2002年5月13日,活动：白色圣诞夜 活动时间：2001年12月23日 活动地点：汇景新城会所（主会场） 活动目的：以新颖的形式缔造汇景新城独有生活方式，在巩固汇景新城贵族形象的基础上也有利的促进了销售。 参加人群：三代贵族 汇景新城业主 发达国家驻广州领事馆大使、参赞等官员及其家人 国外知名企业驻广州办事处主管人员,成长期2001年12月13日2002年5月13日,活动内容： 白色圣诞夜：在人工降真雪迎接圣诞。在广州，飞雪迎圣诞

26、正是一种贵族感受。 “爵”色盛宴：在会所举办专业的爵士经典乐曲演奏，爵士歌曲演唱，以及经典爵士情调影片放映，极力营造一种国际化的贵族氛围。 贵族沙龙开幕：定期抽取贵族沙龙的成员参加汇景新城定期举行的“品酒会”、“名车展”、“雪茄会”等活动。与广州各种高档消费品牌（如：本田车销售店，名化装品牌）合作，为贵族沙龙提供一系列的优惠消费。 汇景贵族积分卡：凭卡到各合作品牌或指定店消费都可以获得积分，而积分达到一定程度便可以享受到VIP贵族的服务，获得更多的优惠。 而每位消费者介绍另外的消费者购房成功，也可以增加积分并获得追加折扣，返还加追折扣款项的奖励。,成长期2001年12月13日2002年5月13

27、日,活动：绿色生态朝圣 活动时间：2002年5月1-7日 活动目的：以生态朝圣的形式与汇景新城的生态与贵族形象挂钩。又为繁忙的业主解决了假日旅游的各项手续与选择难题。 参加人群：汇景新城业主 活动内容：汇景新城为业主选择一些新兴的，保留自然原生态的景观点，与旅游团联系组成业主旅游团，（选择范围较多），邀请业主参加并代办各类手续。 从业主中抽出15名幸运贵族，给予旅游费用全免的优惠奖励。,成长期2001年12月13日2002年5月13日,报纸平面表现：,酒会篇 泳池篇 跑步篇 休闲女子篇,成长期2001年12月13日2002年5月13日,推广目的： 转移重心在大众媒体以外的新媒体上进行宣传，提升

28、品牌形象。 用非卖点的心理认同感来吸引更多消费者。 用更感性的方法从内心打动消费者,效果预测：,对，我认同这种生活方式，想加入这样的社区。,A、汇景新城阶段推广思路 （三、）成熟期推广计划（植根气质） （2002年5月13日2002年8月13日）,成熟期2002年5月13日2002年8月13日,财智贵族.思想的境界,对空间：旷达的心境,对环境：自由的心境,对信息：求知的心境,对工作：挑战的心境,对品味：沉醉的心境,对朋友：淡定的心境,（三、）成熟期推广主题（植根气质）,成熟期2002年5月13日2002年8月13日,财智贵族的生活境界,电视广告： 从视觉上奠定汇景新城财智新贵的贵族社区的形象，并确定整个广告高贵、现代、大气的基调,报纸广告： 从引起关注到集中传达汇景新城的贵族都市生活境界。以格调带动卖点的形式，亦实亦虚的奠定汇景新城贵而不迂，大气、雅致的形象。,杂志广告： 针对财智新贵集中的杂志，集中建