营销管理参考课件.ppt

1、第16章,制定定价 策略和方案,本章我们将讨论以下问题,消费者如何处理和评估价格？ 公司该如何为产品或服务设定最初的价格？ 公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化？ 公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整？ 公司应该如何应对竞争者的价格调整？,理解定价,数字世界的定价,从成千上万的供应商中获得即时的价格比较 在购买点查看价格 报出价格并实现交易 获得免费产品 监控顾客行为并为个人定制价格 给予某些顾客特价 通过在线拍卖和交易系统（甚至当面）协商 价格,理解定价,多变的定价环境 共享经济 交换 租用,理解定价,公司如何定价 小公司：老板 大公司：部门经理和产品线经理 公司如何制定适当的价格 全

2、面理解消费者的价格心理 掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格,消费者心理和定价,参考价格,价格质量推断,价格尾数,参考价格,制定价格,第一步：选择定价目标,生存,当前利润 最大化,市场份额 最大化,市场撇脂 最大化,产品质量 领导地位,其他目标,第二步：确定需求,价格敏感性 估计需求曲线 调查、几个实验和统计分析 需求价格弹性,图 16.1无弹性需求和弹性需求,价格敏感性,第三步：估计成本,成本类型和产量水平 固定vs.可变成本 总成本 平均成本,第三步：估计成本,累计产量,第三步：估计成本,目标成本 从售价中扣除期望利润水平 售价中扣除期望利润水平,第四步：分析竞争者的成本、价格和产品,

3、企业必须考虑竞争者的成本、价格和 可能的价格反应 按价值定价的竞争对手,第五步：选择定价方法,图 16.4 价格制定的3C模型：Customers、 Competitors和 Costsconsiderations 成本 = 价格下限 竞争品的价格= 参照基准点 顾客 对产品特性的评价=价格上限,第五步：选择定价方法,成本加成定价法 就是对产品成本进行一个标准的加成,第五步：选择定价方法,目标收益定价法 企业将制定能实现其目标投资回报率的价格,图 16.5 确定目标收益价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图,第五步：选择定价方法,感知价值定价法 由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、质量保修、

4、客户支持，以及一些软属性（供应商的声誉、可信度和受尊重程度）的印象,随行就市定价法,价值定价法 EDLP（天天低价） 高低定价法 随行就市定价法,第五步：选择定价方法,英式拍卖（递增出价）,荷兰式拍卖（递减出价）,密封拍卖,拍卖定价法,第六步：制定最终价格,其他营销活动的影响 公司定价政策 收益风险分担定价 价格对其他各方的影响,在确定产品的最终价格时，公司必须考虑一些其他因素:,调整价格,地理定价 易货贸易 补偿贸易 回购协议 对销,调整价格,折扣和折让,调整价格,亏本出售定价法 特殊事件定价法 特殊顾客定价法 现金回扣,低息贷款 较长付款期限 担保和服务合同 心理折扣,促销定价:,调整价格,价格歧视,顾客细分 市场定价,产品样式 定价,形象定价,渠道定价,位置定价,时间定价,调整价格,价格歧视 收益定价,发起和应对价格变化,发动降价 工厂产能过剩 抢占市场 降价策略产生的困境 低质量困境 脆弱的市场份额困境 浅口袋困境 价格战困境,发起和应