双星运动品牌提案2.ppt

1、双星运动品牌的发展历程,Page 2,前言,在现代社会，人们对自己的身体健康越来越重视，在生活水品提高同时，人们不再满足吃的好身体就健康的传统观念，更多的是追求户外运动，因而人们对运动品牌的需求也成为市场竞争主流部分。在运动品牌中运动鞋更成为现代人所需要的。我们通过对双星运动品牌的发展历程，及市场发展前景来探讨一下双星品牌。很久以前双星这个品牌被很多人所接受所熟悉，但是双星为什么不能成为国际品牌。为什么慢慢衰弱呢？这是今天我们要来探索的。,Page 3,一、双星品牌的发展历程,双星的辉煌 在2000年前，青岛双星是创造了中国运动鞋经营领域的辉煌的。这家始建于1921年的企业（前身叫国营第九橡胶

2、厂）是中国最早的制鞋企业。1983年，“双星”商标注册成功，双星集团正式成立，开始实施品牌战略。通过“出城、上山、下乡”的生产布局转移降低了企业的生产成本。同时，双星集团还在市场建设、质量管理、科技开发、人才引进、企业文化方面走积极的品牌战略，不断扩大品牌影响力。经历了创国内名牌、创世界名牌、经营名牌三个阶段，仅用18年的时间，就使其品牌从无到有。艰苦创业，是青岛双星成为中国民族运动品产业的代表性品牌。据双星公布的资料，到1999年，双星集团品牌价值达到50.5亿元。,发展历程,Page 4,1996年，青岛双星成功在深圳证券交易所实现股票上市，集团开始逐步走向资本市场。 同时，为了树立自己良

3、好的品牌形象，双星在这一阶段选择了连锁战略。通过采取直营、店中店、特许加盟营销等销售形式，双星集团在全国形成了8 大经营区、60 多个经营公司和2 000 多家连锁店的销售网络。,Page 5,三、双星品牌的大事记（1）,1921 双星集团的最前身维新制带厂诞生，是中国最早的民族制鞋企业。 1956 企业被命名为国营第九橡胶厂，揭开了自身发展的序幕。 1983 7月5日，双星商标注册成功，标志着双星在中国企业中最早有了品牌意识，开始实施名牌战略。 1984 11月，双星在全国第一家以企业的名义成功召开闻新闻座谈会，是下海进市场的标志。 1985 9月，双星首家研制成功高级牌球鞋，汪海总裁亲自到

4、北京给女排姑娘们送鞋，标志着双星产品向专业化发展。 1986 研制出高档排球鞋，双星排球鞋获国家银质奖。,Page 6,双星品牌的大事记（2）,1990 双星产品成为第十一届亚运会的标志产品，双星品牌从追随模仿阶段发展到超越创新阶段。 1992 8月28日，双星成为第一家在纽约召开新闻发布会的中国企业。 1995 和新体育杂志联合举办第一届中国足球“双星金球奖”。 1996 双星鞋业股票挂牌上市，实现了产业资本和金融资本的结合；同年青岛双星羽毛球运动俱乐部成立。 1997 八运会赞助马家军。 1998 双星技术开发中心被评为同行业首家国家级技术中心。 2000 研制出高档排球鞋，双星排球鞋获国

5、家银质奖。 7月，双星改制为有限责任公司，是双星现代化企业制度建立的标志 。,Page 7,双星品牌的大事记（3）,Page 8,双星一颗星 体育一颗星 星星辉映 闪耀寰宇, 香港回归前夕，双星向香港愉园队赠送专业足球鞋 在第一届中国足球“双星金鞋奖”颁奖大会上，国家体育总局局长伍绍祖和汪海总裁与金鞋奖得主合影留念 中国羽协副秘书长任春晖 (中 )向双星集团颁发“中国羽毛球运动专业产品”证书 双星羽毛球队在第二届中国羽毛球俱乐部联赛中蝉联冠军 2001年 2月 9日，青岛市人民政府对青岛双星羽毛球队在 2000年中国羽毛球俱乐部联赛中蝉联该项赛事冠军发出贺信，鼓励双星羽毛球队继续努力，为振兴青

6、岛市的体育事业作出新的贡献；,Page 9, 2001年 2月 7日，双星集团总裁汪海向双星羽毛球俱乐部颁发了 10万元奖金，以鼓励双星羽毛球队再续辉煌，为岛城和双星集团赢得更大荣誉。 世界排坛巨星路易斯对双星鞋爱不释手，十几年前，“双星”与体育就结下了不解之缘。双星集团能成为目前世界上实际生产规模最大的制鞋企业集团之一，是伴随着中国体育事业的发展而不断发展起来的。双星总裁汪海认为，双星有责任也有能力为中国运动员提供一流的专业体育用鞋，敢于向世界名牌挑战。振兴中华体育离不开中国名牌，发展中国名牌需要中华健儿的促进和推动。 这样的双星辉煌吗？,Page 10,双星 闪耀89周年,铸就中国星双星8

7、9年品牌发展之路,1983年,双星商标就已经注册成功;标志双星正式开始品牌运作,从此,双星开始在自己的品牌道路上步步闪亮起来。 1986年,双星以淘汰“傻大粗笨”解放鞋为契机,发动了名牌战略的首场“战役”,当时中国女排禅连世界锦标赛冠军,但女排姑娘们在打比赛时穿的却是日本的“美津浓”鞋,出身于行伍的双星领导人汪海总裁立志要让为国争光的中国姑娘们穿上自己国家的鞋子打比赛,在汪海总裁的带领下,双星的技术骨干和工人们奋战一百多天,终于研制出中国第一代专业排球鞋,送给女排的姑娘们试穿,被张蓉芳等女排队员认可,并认为在穿着的舒适度上胜过日本的“美津浓”。这次的成功使双星在各种专业鞋领域开始了一次次成功的

8、探索,Page 11,看到什么？,选择产品的标准 舒适 57.1% 与众不同 21.4% 名牌 45% 无所谓 26.2%,Page 12,曾经辉煌的“双星”,影响购买的因素 朋友推荐 9.5% 商品的吸引力 14.3% 偶像的形象 2.4% 自己的爱好 81%,Page 13,为什么它会慢慢的衰弱呢？,我们从以下三个方面来分析下它为什么会慢慢衰弱 一、品牌要素杂乱 科特勒将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的组合，用于识别产品的制造商和销售商”。品牌要能够区别制造商和销售商，除了品牌要素要清晰易懂、鲜明独特之外，还必须具有某种内在的一致性。只有这些品牌要素能反映出清晰

9、一致的内容，消费者才能清晰的记住它。而双星在品牌要素管理上却出现了不少问题，主要表现在品牌名称混乱多变、品牌标识（Logo）变更失误和广告语偏离运动内涵三个方面。 1品牌名称多变 双星有一个好名字，清晰易懂，有内涵。但是延伸出来的名称却太多太乱，现在可以见到的就有Double Star、达堡斯达、DBSD、双星名人和双星F-MAN等,Page 14,2品牌标识变更 图形比文字更容易记忆，也更容易区分品牌。最初，双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈，清晰明了，与品牌名称非常匹配。消费者只要对双星有一点印象，就能通过这个标识认出双星。遗憾的是双星放弃了这个经典的标识，转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成

10、的图案。虽然“两只”仍能表示“双”的概念，但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。如果没有“双星”二字注解，有多少消费者看到此标识还能像以前那样认为这是双星？ 3广告语偏离运动内涵 “穿上双星鞋，潇洒走世界”这句广告语的流行，一是因为“潇洒”是曾经的时尚，二是因为密集的广告，三是因为双星鞋的实惠耐穿优于同类产品。但这些都不能掩盖双星广告语没有抓住运动本质的事实。广告语的精髓在于能用简单的语言唤起消费者对产品的渴望。当没有了密集的广告，随着质优价廉的鞋子增多，十多年一成不变的广告语也就失去了感召力。剖析这句广告语可以发现两大问题，一是“走”字削弱了运动的色彩，二是“潇洒”远离了现代年轻

11、人的快乐、时尚和励志的运动诉求。结果是广告语弱化了品牌的运动内涵，双星不再能够给运动消费者一个购买的理由。,多元化业务发展的困惑,Page 15,二、品牌定位模糊,定位大师里斯和特劳特认为，定位是一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。定位的核心目的是要在消费者的心智中占据独特的位置，当消费者有需求时，首先想到的就是这个品牌。定位成功是品牌成功的前提，定位失败必然导致品牌失败。双星品牌定位的失误主要表现在品牌定位不清晰、品牌参照系不明晰以及品牌理念执行不到位三个方面。 1品牌定位不清晰 2品牌参照系不明确 3品牌理念执行不到位,Page 16,三、品牌的感情形象

12、不足 品牌大师阿克认为，品牌形象是人们对品牌的总体感知，它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。品牌形象是驱动品牌资产的关键因素。品牌形象影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。实际上，企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力的目的。 1功能形象过分突出 双星鞋业就通过低成本快速扩张战略迅速扩大市场，这一战略让双星取得了前所未有的辉煌成绩。双星以其价格低廉、产品实惠赢得了广大老百姓的青睐，质优价廉是双星引以为自豪的品牌形象。然而，过去的成功原因常常成为现在失败的根源。在稀缺经济和质量普遍不高的背景下，质优价廉是品牌成功的利器，但目前我国消费品生产能力和

13、质量水平已经显著提高，质优价廉的消费诉求在减弱。对于运动鞋，质优价廉已不再是成功的关键因素。,Page 17,综观近几年在中国运动鞋市场做得风生水起的耐克、阿迪达斯、李宁等主流运动鞋品牌没有一个是主打功能形象的。汪海也曾多次感叹，双星自身的产品质量和功能并不比大品牌差，而且价格也便宜，但是消费者却不选择双星。的确是这样，很多消费者虽然都知道耐克不生产鞋子，其产品大部分是由中国企业加工，但却依然选择耐克而不是那些代工品牌。其原因就是，影响运动鞋购买决策的关键因素已经不再是功能质量而是精神情感因素。对于双星而言，过分突出功能形象反而使其偏离了主流运动鞋市场 。 2情感形象严重不足 当今的运动鞋市场

14、，情感形象已经取代功能形象，成为消费者最看重的因素。耐克每年花重金请大牌明星，做精美的广告，其目的就是将“Just Do It”三个单词深植消费者心中。但是仅让消费者记住“Just Do It”也不是耐克的目的，真正目的是让消费者牢记“Just Do It”的运动精神。阿迪达斯、李宁和晋江鞋无一不强调情感形象，不是因为跟风，而是因为这样才抓住了运动鞋市场的本质。反观双星，“穿上双星鞋，潇洒走世界”有多少运动精神在里面？,Page 18,这项政策在短期内取得了效果，丰厚的回报使买主迅速增加，也使集团回流了部分资金。但是，这种用放弃对销售渠道拥有和控制力为前提的组织改革，带来了长期负面效果。随着各

15、地经销商逐渐强大，双星集团慢慢失去了对他们的控制。一家以网络渠道为基本生存发展前提的运动消费品企业，失去营销组织和渠道的控制能力，其伤害是难以接受的，直接的结果是“双星品牌四分五裂”。 双星集团也认识到这样的组织方式必须再次改革，2007年，宣布重新收回对各地经销公司51的控制权，由集团双星名人公司统一行使。这一动作遭到了各大经销商的强烈反对，到2008年2月，双星集团不得不对各大反对声音强烈的经销商实施断货，并在各地区迅速建立是数十家“物流平台”来稳住市场。最终，双星集团以失去双星部分市场占有率为代价，夺回了销售渠道的控制权。,Page 19,四、品牌维护放任 品牌维护，是指企业针对外部环境

16、变化对品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护有利于巩固品牌的市场地位，有助于保持和增强品牌生命力，有利于抵御竞争品牌。然而攻城易守城难，维护一个品牌比创立一个品牌更困难。维护品牌的关键是进行接触点管理。就运动鞋而言，关键的接触点在于产品、零售终端和广告。双星不缺高品质的产品，其问题就出在终端和广告上。,Page 20,1终端形象维护不力 零售终端是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。零售终端作为消费者接触品牌的直接场所对塑造品牌形象至关重要。对于不购买产品的消费者，零售终端也能起

17、到宣传的作用。每个商业核心区域几乎都能看到阿迪达斯、耐克和李宁。扑面而来的是气派大方的店内装潢、动感十足的运动明星海报、整齐规矩的商品摆放和劲爆酷辣的流行音乐。店内外营造出的品牌运动气息，让来此光临顾客无不热血沸腾，跃跃欲“购”。 双星连锁店大多以简单朴素的形象呈现在消费者面前，近5000家的专卖店在主流品牌面前就显得落伍了。除了鲜艳的门头、清洁的环境和整齐的陈设，并没有多少吸引人的地方。与李宁、安踏和361度等品牌的店面相比，双星店面看不到多少运动气息，更不用说时尚和潮流感了。,Page 21,零售终端是品牌推广的一扇窗，终端形象是消费者品牌认知的重要来源。而双星由于终端经营权买断而无法控制

18、零售终端，这些经销商为了自己的利益，对塑造双星专卖店形象投入严重不足，致使双星终端只能到产品销售的作用，对品牌形象的塑造非常有限 2广告传播后劲不足 双星广告维护的不足主要体现在没有与时俱进和持续传播。近些年，晋江集团凭借“广告+代言人”的简单模式迅速崛起。这种模式虽不适合所有公司，但却传达出一个明显信号：消费者对运动鞋消费已经由功能性和实用型转变成形象消费。,Page 22,但是双星一方面还在一味宣传自己的品牌价值多少亿、销量排名第一，另一方面也一直表示双星不需要代言人，汪海就是最好的代言人。汪海是让人十分敬重的企业家，但是这样的形象与现代年轻人的运动诉求不沾边，难以传达运动气息、激发运动激情。在竞争对手大量广告的干扰下，消费者很容易淡忘一个不常提起的名字，一个耳熟能详的品牌很容