汽车营销第2章 汽车市场细分与目标

1、学习目标 了解汽车企业的宏观环境和微观环境 了解汽车市场细分的作用和依据 知道竞争者分析的步骤和市场营销者的分类 掌握汽车目标市场的选择方法。,2.1 汽车市场营销环境分析 2.1.1 汽车企业经营环境 1历史环境 2政治环境 3社会环境 4人口环境 5自然环境,6使用环境 (1)气候因素 (2)地理因素 (3)公路交通因素 (4)城市道路交通因素 7经济环境 (1)宏观经济环境 (2)微观经济环境,2.1.2 汽车企业宏观经济环境分析 1国民生产总值 2经济周期 3市场模式 (1)纯粹垄断 (2)寡头垄断 (3)垄断性竞争 (4)纯粹竞争,2.1.3 汽车企业微观经济环境分析 1、汽车企业的

2、资产条件 2、汽车企业的生产条件 3、汽车产品流通条件,2.2 汽车企业适应营销环境变化的策略 2.2.1 正确处理企业与环境的关系 1、认识环境 (1)灵敏度较高 (2)建立可靠的信息沟通渠道 (3)善于运用调查资料 2、适应环境 3、控制环境 4、利用环境 5、改造环境,2.2.2 正确制定营销策略, 汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础上，需要作出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场时，需对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场，以便确定正确的营销策略。,2.3 汽车市场细分,2.3.1 汽车市场细分的基本概念 2.3.2 汽车市场细

3、分的重要作用 1有利于汽车企业发现有利的市场机会。 2有利于汽车企业针对目标市场制定最优营 销方案 3有利于市场竞争和提高销售效率,2.3.3 汽车市场细分的依据,1消费者市场细分的依据 (1)地理细分化 (2)人口的细分化 (3)心理的细分化 (4)行为的细分化 2生产者市场细分的依据 (1)最终用户 (2)用户规模,2.3.4 汽车市场有效细分的条件,1差异性 2可衡量性 3可进入性 4实效性,2.4 汽车目标市场选择 2.4.1 目标市场覆盖战略 1无差异市场营销 2差异性市场营销 3集中市场营销 (1)汽车企业能力。 (2)汽车产品的情况。 (3)竞争者的营销策略。,2.4.2 选择目

4、标市场的方法,1产品与市场集中策略 2产品专业化策略 3市场专业化策略 4选择性专业化策略 5全面覆盖策略,2.4.3 目标市场进入策略,1收购现成的汽车产品或汽车企业 企图进入该市场的企业，对于这一行业还 很不熟悉。 尽快进入该市场对企业有绝大的利益。 汽车企业如依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种阻碍，如专利权、规模经济、原料及其他所需物资供应的限制等。,2以内部发展的方式进入市场 有利于巩固该汽车企业的市场地位。 没有适当的企业可供收购。收购的企业要价过高。 存在其他各种收购现有汽车企业或产品的 障碍。,3与其他企业合作的方式进入市场 采用合作的方式将使风险由于合作分担而 降低。 合

5、作的企业将在技术上、资源上相互支援，从而使单个汽车企业无力开拓的市场成为可以利用的机会。 合作企业可以互补长短，并能发挥协作的作用，形成大于单个汽车企业经营能力总和的新能力。,2.5 汽车市场定位,2.5.1竞争者分析 1确定汽车企业的竞争者 2竞争者的目标 3确定竞争者的策略 4估计竞争者的优势及弱点 5判断竞争者的反映模式 6选取对策,2.5.2 竞争性营销策略 1市场主导者策略 (1)设法扩大市场需求量。 (2)保持现有的市场份额。 (3)努力提高市场占有率。 2市场挑战者策略 3、市场跟随者和利基者策略,本章小结 1. 汽车企业经营环境从大的方面可以分为国际环境和国内环境两大类，都包含

6、历史环境，政治环境，社会环境，人口环境，自然环境，使用环境，经济环境。 2. 汽车企业适应营销环境变化必须正确处理企业与环境的关系，正确制定营销策略。汽车企业实行市场细分化、目标化和定位，即“STP”营销，是汽车企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。,3. 汽车市场细分化，就是根据汽车用户明显的不同特征，把用户分成若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。 4. 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。 5. 汽车企业在分析竞争者之后，结合自己的目标市场，决定自己在市场上的竞争地位。这样可把市场营销者分为四类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者