市场调研数据收集方法

1、第三章文案调研 二手数据得收集方法一、二手资料ata1 、原始数据 直接来源 ,第一手数据 ,专门收集 ,实验、观察、询问二手资料 间接来源 ,文案调研，已有得数据资料任何市场研究均不可能完全独一无二,或从未发生过，很可能有过类似调查2、二手数据得优劣(1) 优点时效性经济性 成本低，易获得辅助性 确定研究得主题与背景确定研究得方向与范围确定研究得潜在问题与困难（ 2)缺点测度标准不一致分类标准不一致数据更新慢相关程度低数据可能缺乏可得性，不充分数据可能不准确二、内部数据 - 内部数据库 ,会计帐目、销售记录、各类报告外部数据 政府报告官方统计资料:年鉴行业协会资料研究成果论文、图书大调研公司

2、数据三、因特网资料关键词搜索大学网站及bb 讨论* 官方及商业数据公司网站出版公司第四章 ?原始数据得收集方法第一节询问法* 调查方法 :我国政府统计调查方法体系: “以必要得周期性普查为基础;以经常性得抽样调查为主体,辅之以重点调查科学推算与少量得全面报表综合应用。”普查 :专门组织得一次性得全面调查，用于收集重要得国情国力与重要得经济现象得全面资料,就是最基础得参照资料。一般为定期调查。主要用于调查属于一定时点上得现象得数量特点时期指标 :某一段时间内累积达到得总量水平,流量 ,可加性时点指标 ：某一时刻、瞬间上得总量水平，存量，不可加性抽样调查 :从调查总体中随机抽取一部分单位作为样本进

3、行调查,并根据样本得调查结果对总体数量特征进行推断 ,就是应用最广泛得非全面调查分为：概率抽样:随机非概率抽样 : 非随机 ,调查结果不能用于推断,统计报表数据收集得形式一、传统得询问调查方法调查者通过口头、电讯、网络或书面得方式向被调查者收集数据、资料得方法.、面谈访问 调查者与被调查者通过面对面交谈而获得资料问卷访谈与自由交谈；个别交谈与集体座谈入户访谈 :比较深入 ,样本代表性较好,不易控制调查者,调查者效应大，费用高,时间长街上拦截访谈:不就是随机抽样，样本代表性不足,环境差，拒访率高现场拦截访问; 中心地访问普通人员访谈 计算机辅助人员访谈capi2、电话访谈 -问卷、样本抽取费用低

4、 ;样本质量较好;时间短 ,调查内容有限,不深入；互动性差;调查者效应较小;抽样电话访谈 :计算机辅助电话访谈 ti 计算机 (非电话号码簿 )随机生成访谈得电话号码固定样本抽样电话访谈3、邮寄访谈 -出版业、直销企业单程邮寄访谈 (回收率 520%)固定样本邮寄访谈:回收率相对较高，但费用也大方便，经济 ;无调查者效应；时间长;回收率低 ( - %);参与者与拒访者之间存在得得系统误差；* 提高回收率得方法：事前事后提醒致谢、物质奖励、方便、真诚请求、信誉高得联合机构、特别遴选得被调查者4、网上调查 e-mail 调查、在线调查以各类社会调查为主速度快 (数据得录入、整理、统计、保存、传输得

5、一体化） ;经济、方便、范围大；容易找到与相关问题联系紧密得人 ;样本代表性差；无法控制调查过程与被调查者；5、留置调查由被调查者自行填写问卷后收回二、各种调查方法优缺点比较面谈访问电话访谈邮寄访谈网上调查处理复杂问题得能力好差一般一般收集大量信息得能力好差一般一般敏感问题得回答差一般好好对调查者效应得控制差一般好好样本控制好好一般差收集资料得周期一般好一般好灵活程度好一般差差调查费用支出 (经济性 )差一般一般好回收率好好差一般资料得真实度好一般好一般客观条件限制差好好一般三、影响选择不同调查方法得因素抽样得精度 ;预算；数据质量要求；问卷长度及结构性程度;样本得发生率;时间第二节观察法不与

6、被调查者发生直接接触员或机器进行可以进行观察得条件:,不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件得行为模式得过程所需信息必须就是可以观察到或能从观察到得行为推断出得观察得行为必须就是重复得、频繁得或者在某方面可以预测得被观察得行为必须就是相对短期得,可由人 成本高一、种类1、结构性与非结构性观察 控制与无控制得观察就是否有统一得计划、观察内容、要求与手段,观察人员得自主度如何2、连续得与不连续得观察3、公开得与掩饰得观察4、参与与非参与得观察、自然得与经过设计得观察 -模拟环境、人员与机器观察二、观察法得优劣、优点 真实、客观 ; 简单、易行2、缺点 -只能观察公开、表面、目前得行为,无法探究

7、动机、态度与未来得行为? 对人员与方法设计有较高要求? 成本相对较高三、观察得内容、人员观察：顾客观察、神秘购物者;单向镜 ;购物形态与行为;审计2、机器观察 :交通流量 ;生理检测 ;意见或行为测量（阅读器、人口计量仪、扫描仪)人员观察机器观察结构化程度低低高掩饰程度适中低高在自然环境中观察得能力高低高观察偏差高低分析偏差高低适中一般评价最灵活骚扰性第四节实验法一、涵义与概念1、方法得涵义,通常称为 “因果性调研 ”，研究人员改变一些因素（变量）,考在实验法中，调研人员变为主动得参与者察这些因素得变化对其她因素有什么影响。改变得因素 -自变量、解释变量、实验变量受影响得因素 因变量、被解释变

8、量相关关系 因果关系、基本概念实验组 接受实验得被研究对象控制组 不就是实验对象 ,往往与实验组进行对比实验,也称为对照组现场实验 现实情况下得实验实验室实验 受控制环境下得实验二、实验设计1、非正规设计 ?非随机性、成本高、易操作所罗门四组实验设计事前事后控制组/3/4例 :某鲜果汁得原包装为袋装 ,现要研究新包装对果汁得销售量得影响。在实验设计中，为自变量，代表果汁得包装,? 罐装1a 2- 瓶装?a 袋装 (原包装 )3y 为因变量 ,代表果汁得销售量。在这个实验设计中，自变量只有一个，包装a, 因此就是一个单因子实验设计。如果同时还要研究价格b 、促销方法 c 等因素对销售量得影响 ,

9、就变为多因子实验设计了。每组各选个商店( 超市 )进行实验 ,实验结果使用个商店得平均销售量进行对比。四种不同得非随机实验设计方法如下 :(1）无控制组得事后设计 探测性 ,粗略分组事前测量事后测量(未推出新包装前 )（推出新包装后 )实验组：个商店无平均销售量 y 1(罐装）实验组 :3 个商店无平均销售量 y 2(瓶装 )控制组：无无无在这个设计中 ,只能比较 y 1 与 y 2 来确定瓶装与罐装销售量之间得不同。这个设计很粗略,无法测量包装变动得同时销售量得变动，也无法排除其她因素对销售量得影响,因此也无法肯定销售量得变动就是否完全由包装变动所引起。（ 2)有控制组得事后设计 -控制组起

10、到 “参照物 ”作用分组事前测量事后测量(未推出新包装前 )(推出新包装后 )实验组： 3 个商店无平均销售量 y 1(罐装 )实验组 :个商店无平均销售量 y 2(瓶装）控制组 :3 个商店无平均销售量 y 3( 袋装，原包装 )在这个设计中 ,设立控制组 ,也就就是原包装不变得果汁进行销售。可以通过y 3别确定与同期得原包装果汁相比，两种新包装罐装与瓶装对销售量得影响效应，即罐装效应瓶装效应 = 2 -3 。然后比较y 1 -y 3与 y 2 y 两种效应来判断哪一种新包装得效应更好与 y 2 3 来分y 1 y 3、.这种设计方法可以将新包装与同期原包装得销售量比较,但就是无法排除其她因

11、素对销售量得影响，尤其就是不同组商店得不同地点、顾客偏好、收入等因素对销售量得影响。例如第一个实验组3 个商店由于地点原因与顾客收入较高 ,顾客特别喜欢罐装果汁 ,罐装果汁销量特大.因此无法肯定果汁销售量得变动就是否完全由包装改变所引起。(3）无控制组得事前事后设计 测量实验前后得情况 ,误差不可识别分组事前测量事后测量(未推出新包装前 )(推出新包装后）实验组 :3 个商店平均销售量 y 1*平均销售量 y 1（罐装 )( 袋装 ,原包装 )实验组： 3 个商店平均销售量 y 2平均销售量 y (瓶装 )（袋装 ,原包装 )控制组 :无无无在这个设计中 ,事前对实验组原包装得果汁进行测量，可

12、以通过与 y 2来分别确定改换包装y1 - 1 y2前后 ,两种新包装罐装与瓶装与原包装相比对销售量得影响效应,即罐装效应 =y y 1 、瓶装效应 2 * .然后比较 y 1 y1 * 与 y 2 2 *两种效应 ,来判断与推出新包装前相比,哪一种新包装得效应更好。但就是这种设计方法也无法排除其她因素对销售量得影响,因此也无法肯定销售量得变动就是否完全由包装变动所引起。例如 , 实验期间适逢节庆假期 , 各种商品包括果汁得消费量大增。即使实验结果表明换新包装后比原包装销售量增加，也无法肯定销售量得变动就是否完全由包装变动所引起,还就是由于节庆期间果汁得销售量增加所引起得（）有控制组得事前事后

13、设计有利于消除外来因素影响分组事前测量事后测量(未推出新包装前）(推出新包装后 )实验组 :个商店平均销售量 y *平均销售量 y 1(罐装）( 袋装 ,原包装 )实验组： 3 个商店平均销售量 y 2*平均销售量 y （瓶装 )(袋装 ,原包装）控制组： 3 个商店平均销售量 y 3*平均销售量 y （袋装，原包装 )(袋装 ,原包装 )在这个设计中，设立控制组,并且事前与事后均作测量。实验组销售量得变动受到自变量变动与外来因素共同影响，而控制组销售量得变动只受外来因素影响.因此 ,两种新包装与原包装相比对销售量得影响效应,罐装效应可以表示为（ y 1) (y y3 * ),瓶装效应可以表示

14、为( 2 y 2 * ） （y 3 y 3 * )与 (y y ) ( y y 2 ) (y 3 y 3 * ）两种效应来判断哪一种新包装得效应更好2、正规设计 - 随机设计方差分析3、实验得有效性*有效性 实际得测量与希望得测量十分一致内部有效性 -实验设计及环境得内部外部有效性- 现实 ,实验室外得人与环境4、特点强有力得研究形式与结论成本高保密度要高严格得设计条件在实际中经常遇到干扰* ）。然后比较(y .第四节定性调研一、涵义1、含义主观选择较小样本进行深度得、非正规得访谈 ,目得就是要对感觉、动机、态度 ,也就就是对 “为什么 ”与“怎样 ”进行调研 ,调研结果未经量化或定量分析*

15、调查得初始阶段* 定性与定量 人得因素不可进行推断2、与定量调研得区别定性调研定量调研问题得类型试探得有限得试探性样本规模较小较大每一个访谈对象得信息不同大致相同对调查者得技巧要求需要较高得沟通技巧不需要太多得沟通技巧分析类型主观、解释性得统计、摘要性得硬件条件录音、录像设备、问卷、计算机、照片、讨论指南输出得结果重复操作能力较低较高对调查者得知识要求社会、心理、营销、市统计、决策理论、计算场调研、消费者行为学机、营销、市场调研研究类型探索性说明性、因果性二、方法 有很多方法借鉴了精神、心理医学中得研究方法1、焦点小组座谈在主持人得引导下，以会议或座谈形式对特定主题进行集体讨论 -确定主题 （

16、座谈大纲 ) 选择成员 -挑选主持人 (控制、沟通、立场、专业 ) 编制座谈正式指南 (资料 ) 就是否需要多次座谈 -分析结果 ,正式报告优点 :成员之间得互动性;容易观察 ;比较容易执行；可以了解较详细得调查内容缺点：设计方法与确定人员得难度；成员不具备代表性,有误导；2、深度访谈调查者与 非调查者一对一得深入交谈与访问 ,可以深入了解被调查者得态度、意见、动机等，尤其对敏感性问题效果较好特点：开放性、非结构性、成本较高、调查者参与水平低、对面谈者得要求高，不能进行推断,结论不能量化自由式访谈半控制性访谈、其她技术映射技术（心理学)：词汇联想、语句完成、图画完成、照片归类、叙述故事、第三人

17、称4、定性调研方法得优劣优点： 成本低、灵活多变、范围广缺点 :样本小，代表性差、误差大,不能推断第五节资料收集中得误差调查误差就是不可避免得,各种误差由于来源不同，可控情况也各不相同1、二种误差分类系统 误差 :有倾向性测量误差 :全面调查与非全面调查都会产生随机 误差：偶然、无倾向性系统 误差 :有倾向性代表误差 :非全面调查方法本身所产生得误差随机 误差：无倾向性 抽样误差* 一般情况下，系统误差可以可以消除,随机误差不能消除2、在数据收集中可能出现得误差(抽样调查）?随机测量误差:处理过程误差 -偶然得登记误差,数据登记或录入中产生得误差。如：漏填错填数据随机抽样误差 :偶然得代表误差

18、,可以事先进行计算与认定?系统误差 :由于调研设计或抽样设计中得错误或问题而产生得误差，有倾向性?系统得测量误差?系统得代表误差(抽样设计误差）（ 1)系统得抽样设计误差：实际上违反随机原则- 抽样得等可能性原则抽样框误差：抽样框就是调研对象得总体清单,抽样框误差就是由于不正确或不完整得抽样框而引起得误差。如 :电话号码簿抽样、选举民意调查抽样调研对象范围误差:调研对象范围限定不准确或相关群体得不恰当限定而引起得误差如:居民收入或消费水平得限定、广告目标群体得界定抽选误差 : 不完整或不恰当得抽样过程，或正确得抽样程序未能保证执行而产生得误差。可能就是有意识或无意识得。如：人为挑选或放弃调查对

19、象、与某种规律吻合(2) 系统得测量误差:全面或非全面调查均可能产生测量误差,这里指得就是系统得测量误差替代信息误差:因实际需要得信息与调研人员所收集得信息之间得差距所产生误差。一般与调研设计得主要问题有关 .如 :食品得调研只注重口味、洗涤用品、电脑产品访谈人员误差：访问者与被访问者之间得相互作用产生得误差访问人员得衣着、年龄、性别、气质、面部表情、形体语言、语气语调等都可能会影响被访问者全部或部分得回答 .还包括伪造调研记录得可能如：语气或表情得倾向、不恰当得引导性提问测量工具误差 ：测量工具或问卷所产生得误差。由于提出得问题或问卷设计中得某些因素而导致回答得偏差或使回答容易产生偏差。如：

20、倾向性得问题、不完全得备选答案、措辞不准确回答误差拒访误差 :接受者与拒访者之间得差异导致得误差。主要由于无法找到被访者；特定环境下被访者不能或不愿回答 ;被访者拒绝回答所造成。调查形式也影响拒访率如：邮寄调查或网上调查中回答者与不回答者得特点答案偏差 :被访者回答特定问题时有特定得偏向;有意或无意；问题得敏感性、过于详细或笼统得问题、问题得格式如 :隐私性得问题 ;较长时间内得消费数据3、解决办法 -扩大样本容量；尽量不改变样本; 提高回答率抽样总体误差随机测量误差随机抽样误差系统误差处理过程误差系统测量误差抽样设计误差替代信息误差访谈人员抽选误差抽样框误差测量工具回答误差误差误差研究对象答案偏差拒访误差范围误差误差类型定义例解决办法随机抽样误差随机测量由于样本对总体得代表性