服装营销麦当劳式的大众时尚奢侈品的消费6

1、服装营销 : 麦当劳式的大众时尚浅析奢侈品的消费有资料表明，中国大陆目前月收入在2 万元到 5 万元之间的奢侈品消费人群已经形成了 1.6 亿的浩浩大队。 当然，年轻的你也许不属于其中，但总的来讲你的日子还算过得不错：逛设计师小店、听实验音乐、看时兴的话剧和展览、穿还算有个性的衣服， 也时常混迹于北京的一些时髦地界儿。没有刻意的做作， 但总还有一点小小的虚荣： 这期 elle里登的 lv 白色纱制连衣裙， 要是能有一件该有多好！但你有自己的解决办法在mng里总有白纱裙卖， 今夏的新款有几件就不错，再配上一个皮质坠饰， 不需要攒好几个月的辛苦钱，还正好应了今年波希米亚之风！便宜、快速与时髦的“大

2、众时尚”“时尚” 是个迷人的字眼， 无论你属于城市金字塔的哪一层，总是在或主动或被动地受着时尚的影响， 这也许和铺天盖地的时尚类媒体脱不了干系；又也许受到了国际大品牌竞相抢占中国市场的冲击，中国悄然兴起的富裕阶层， 用电影大腕里的话说， “开一日本车你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最贵。”当然，也许还和中国人出色的仿制才能有关，看看街边上挂着lv 包包卖油条的妇女劳动， 我们与其迫不及待地想要证明自己的高尚品位，不如坦然接受现实不要大谈什么“时尚的受害者” ，我们不需要在乎天长地久的奢侈，只需要曾经拥有的美丽。这，其实很简单， “mix & match”（混合与搭配），把属于自己的风格通

3、过搭配彰显出来。gap去年请到了 sex and city的女主角sarah jessica parker做形象代言人，粉红色羊毛罩衫、格纹长领巾、腰间闪亮的饰扣，sarah 成功地演绎了gap提出的“你会怎样穿gap？”的标语。 mng、gap、ninewest、 kookai ，包括还未登陆中国大陆的h&m、 topshop、 zara等等，国际上对这类时尚品牌的运作方式作过精辟的总结，即： “一流的形象，二流的产品，三流的价格。 ”深受英国年轻知识青年喜爱的卫报一直关注着时尚界的动态，他们早就提出过mcfashion 的概念一种麦当劳（ mcdonald）式的便宜、快速与时髦的“大众时尚

4、”。“一流的形象”巴黎、纽约、米兰和伦敦的时装周通常要至少提前2 个季度发布最新款的时装，对于大多数时装公司来说， 它们至少要花费几个月的时间才把设计变成成品。工作程序如下：聘请著名且昂贵的设计师设计一件裙子，在a 国采购布料， b 国印染， c国来一道精雕细绣，最终在d 国产生出这件裙子。而对于我们的“大众时尚”品牌，只需要在世界各地派一些买手，把代表当地最新潮流的时尚焦点汇集起来，有的甚至去到引领潮流的四大时装周“借鉴”（“借鉴”的现象是那么的普及以至于很多一线时装品牌已经开始和一些“大众时装” 品牌签订合作书，“大众品牌”花一定的资金即可获得某些设计的使用权）再由专门的设计师综合提炼再加

5、入自己的设计元素，最终制出自己的系列产品。这些“大众时尚”品，从式样的收集到设计， 再到最终把成品挂在专卖店的衣架上，这个过程往往不会超过2 周。因此，当你刚在伦敦时装周看中一款长裙，3 个星期后便在 topshop 看到类似的款式，这并不是稀奇的事。与此同时，这些mcfashion 品牌对自己形象的宣传丝毫不懈怠，上面说的gap聘请 sarah jessica parker，甚至还有特例独行的麦当娜做形象代言人；topshop每年会支出可观的奖金作为“topshop街头时尚奖”以表彰设计新人；h&m爆出和服装 名 ， chanel的 装 卡 拉格菲 德合作的消息。 除此之外，大而 尚的店内

6、、 在最繁 的 尚街区与一 奢侈品牌毗 的 址策略、聘用一流的 影 和造型 “大众 尚”品牌 所 “一流的形象”就是如此。“二流的 品，三流的价格”“速度”是 些“大众 尚”品牌的不二法 ，比起不那么精致的 ，mcfashion 的 看中的更是超高 率的推 出新。比起一 品牌一年只 布两次新装， 些“大众 装”品牌每个季度甚至每个月都会有新品出 。可以支付的价格也是人 喜 mcfashion 装的主要原因。 就 mango 例，它的生 工序只有 15%在西班牙 行。由于当地成本 高，mango不得不向外地物色 源， 公司 25% 品采 自摩洛哥，也有些来自印度和土耳其。它的 洲 近四成与中国有

7、关： 向分布5 大洲的 640 家店 供 ， mango大部分生 工序都在中国内地 行。再研究一下h&m，目前， 公司每年要 的服装超 4 件，h&m不 有工厂，但是与它的供 商却有着非常牢固而活 的关系，因 它成功地管理着 680 家店、超 900 个供 商和世界范 内的21 个生 商。不需要 什么 子，我 就不 看出 些品牌低价位的原因。h&m于 2000 年 入美国，店中所有服 的平均售价只有18 美元，就 卡 拉格菲 德 的限量版 装也是在50 到 100 美元 个价位，由于成本控制得宜， h&m的 品售价 低，毛利仍然能 持在53左右； mango美国店出售的开襟毛衣，价 由28 至

8、 49 美元不等，套 衫也不 7 美元左右； zara新加坡 店的女式上衣只有1926 新元，而同 型 品在其它品牌店要售到40 60 新元； topshop在 敦牛津街的店 是簇 了各式各 的 尚人群，比起h&m来，它似乎更街头更搞怪一些，一件上装大概在20 镑到 60 镑之间，去年最时兴的牛仔筒靴最高也不过70 镑。“薄利多销” 的道理在这些品牌的营销过程中得以充分的验证。由于价钱低廉和简洁的北欧设计风格， 据说 2004 年春天，当在纽约的旗舰店开业时，因为顾客过于拥挤，公司不得不关门数小时。“库存”对于“大众时装”品牌来说，似乎是个多余的概念。h&m的库存周转速度是业内最快的，从设计成

9、型到上货架只用三周时间。经营十分成功的西班牙品牌zara的营销策略已经成为当下商界研究的热点， zara的一个特点就是，可以根据设计风格的多样性，将成衣产品分为众多的细小部分，设计多而货量很少。不受欢迎的产品会被zara迅速淘汰，以避免存货积压最后不得不贱卖掉。说到这儿，我不由得想到了更贴近我们生活的笔记本生产商戴尔的营销策略。由于采用按单生产的方式， 戴尔公司通常只有数天的库存，它能够更迅速地将价格下滑的优势传递给客户。而对于务实的消费者， 大家购买戴尔的原因似乎永远只有一个卓越的性价比你可以花数万元买像钢铁一样结实且永不过时的ibm，但面对可以实现同样功能价格会便宜很多而且设计也算时尚的戴

10、尔，作为普通人的你还能说什么呢？日前戴尔公司表示，戴尔可能会购买苹果公司 macosx 操作系统的授权，并在pc中采用这一操作系统。你看吧，在行业大亨 ibm 还在张罗召开最新一轮开发者大会来思考 it 业界最炙手可热的论题的当儿，戴尔似乎更关注的是消费者的需要。至少，在 pc上使用苹果机的操作系统更令我感到兴奋。链接：zara西班牙品牌 zara创立于 1975 年，短短 30 年间，在全球已经开了1500 家店。当时尚杂志还在预告当季潮流时，zara的橱窗正在展示这些内容。zara用最低的价格提供最时尚的服装，每年推出2 万种新款，在服装界无人能比。它聘请200 名设计师，从米兰巴黎时装秀

11、取得灵感，迅速设计出吸收了大量时尚元素的服装。在诸多服装品牌的激烈竞争中， zara的有效利润率可能是世界服装业中最高的。它的时尚速度更成为大家津津乐道的焦点。目前 zara在中国还没有分店。mango/mngmango 创立于 1984 年，与 zara一起成为西班牙的两个年轻新贵。西班牙服装给人的感觉一向凝重尊贵， 但 mng女装却以时髦清新的风格见长，除了着重于摩登都市感之外，更以易于搭配为设计前提。 每一季皆发展套装系列、 休闲系列、豪放牛仔系列、 摩登潮流系列和基础系列等五大系列。全球现已拥有 700 多间分店， mango(mng)自 2002 年进入中国 , 分别在上海、北京等城

12、市设有分店。2004年 10 月 24 日 mng成都王府井店开业，这让 mng在中国市场的经营面积超过3000平米。gapgap是美国最大的服装公司之一。 1969 年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有三个品牌(gap、banana republic 、old navy) 、4200 多家连锁店、年收入超过130 亿美元、员工16.5 万人的跨国公司。在说mcfashion 的时候，很难回避 gap。这个一度在全世界风靡一时的平价时装品牌，当年与很多明星联系在一起， 比如莎朗 斯通穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会；而另外一个让该品牌如此出名的竟然是莱温斯基、那件著名的蓝裙子， 也是

13、gap的。目前国内还没有 gap的分店。h&mh&m （hennes & mauritz ）的历史可以追溯到1947 年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市 (vasteras)，这个曾是中世纪文化、贸易中心的宝地，出现了一家名为hennes 的服装店， hennes 在瑞典语中即“她”的意思。1968 hennes 一举并购了一家名为“ mauritz widforss ”的商店，使 hennes的店名改为 hennes& mauritz并延用至今，店里的服装也开始增加了男装的系列。h&m是欧洲最大的服装零售商，在 14 个国家有 840 多家商店。目前h&m还没有在中国设立分店。topshoptopshop 是 1965 年成立的英国街头时尚品牌，目前在英国拥有近300 家分店。据说在伦敦牛津街上的topshop的旗舰店，每周都有 10 万件新品摆上货架。topshop专卖店销售的产品涵盖了你所能想到的方方面面，从皮大衣到短上装到各种各样的配件，如包、手镯、内衣、化妆品甚至玩具在这里，你可以mixand