第七章企业市场营销管理(1)

1、第七章 企业市场营销管理,第一节 营销与营销管理,一、市场 1市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。 即：市场人购买力购买欲望,2市场观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,1,2,3,4,社会营销观念,5,*生产观念（Production Concept） 是指导卖者行为的最古老的观念之一。 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛的销售覆盖面。 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。,*产品观念（Prod

2、uct Concept） 认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。 企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产品的质量是不是越高越好？） 产品观念易产生“营销近视症”。,*推销观念（Selling Concept） 认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。 适用于推销“非渴求商品”，如保险、百科全书,推销只不过是营销冰山上的一个顶点,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售

3、。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 彼得杜拉克,营销观念（Marketing Concept） 核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。 背景：美国由卖方市场买方市场。 认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要求的满足。 营销观念的四大支柱：目标市场、整合营销、顾客满意和盈利率。,推销观念与营销观念的区别,顾客满意营销观,顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。,*社会营销观念（Social Marketi

4、ng Concept） 认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求营销者 在制定营销政策时， 要权衡公司利润、消费者需要 和社会利益三者的关系。,二、 市场营销,在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,第二节 市场细分与目标市场策略,一、市场细分 1市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一

5、定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。,（2）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行 要有适当盈利 有发展潜力,（3）市场细分的程序,确定粗略市场，选定市场范围,列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。,进行需求归类,分析、选择决定本企业的目标市场,（4）市场细分的变数 1）地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候,2）人口变数,年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族,教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层,3）心理变数,生活方式 社会阶层 个性 偏好,4）行为变数,购买时机 寻求利益 使用状况 使用率,忠诚程度 待

6、购阶段 态度,例：”行为变量利益”细分,二、目标市场策略,Market,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,1无差异性目标市场策略,把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容 。 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。,2.差异性目标市场策略,把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，

7、能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加,3集中性目标市场策略,选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。 适用企业：实力有限的中、小企业 优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。,企业选择目标市场策略时考虑的因素 *企业实力； *产品的特性； *市场的特性； *产品所处

8、的生命周期阶段。,案例：黑色冰箱（了解顾客需求）,80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。 黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。,启示：,顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文

9、化上的象征意义，所以就没有人购买了。,第三节 市场营销组合,市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金.麦卡锡的“4Ps”。 Product price place promotion,其他观点：,菲利普.科特勒 6PS：产品、价格、分销、促销、政治力量、公共关系 布姆斯和比特纳7PS：产品、价格、分销、促销、人、过程、物质环境 罗伯特.劳特伯恩4CS：顾客、成本、便利、沟通,一、 产品策略 1产品概念 所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。,使用价值,包装,特征,式样,质量,品牌名称,售

10、后服务,保证,信贷服务,送货服务,附加产品/延伸产品,形式产品,核心产品,安装,2产品组合,所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。,产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）； 产品组合的长度： 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25 ）； 产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6）； 产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方面的相关程度。,产品线深度,产品组合的宽度,宝洁公司的产品组合宽度与长度,3.产品组合

11、策略,(1) 拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 (2) 缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业对一些发展获利较多的产品线和产品项目集中资源。 (3) 产品延伸策略。企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。产品延伸又分为三类：1）向上延伸策略，即在原有产品线内增加高档产品项目；2）向下延伸策略，即在原有产品线内增加低档产品项目；3）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。 (4) 产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改

12、进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。,4产品包装,包装的作用 ： 保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销售等。 包装的具体策略： 类似包装策略 组合包装策略 再利用包装策略 附赠品包装策略 改革包装策略,An easy-to-open package?,5品牌策略,（1）品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（AMA）,品牌名称,品牌 标志,商标,（2）品牌资产,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系；

13、是企业财产的重要组成部分。,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起 道格拉斯达夫特,2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较,单位：十亿美元,高的品牌资产价值可以为公司提 供一定的竞争优势：,由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司的营销成本减少了； 由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比竞争对手卖更高的价格； 由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些品牌，加强了公司讨价还价的能力； 由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开展品牌拓展。,（3）商标管理商标命名,Coca-Cola,Intel,Nokia,Disney,奔驰,Ko

14、dak,金利来,Sony,宝马,联想,简洁明快,商标命名的基本原则,国际化,【案例】,Lenovo,口渴口蜡,金狮,我国企业商标管理中存在的主要问题, 商标设计方面, 李逵李鬼： “孔府宴酒”、“孔府家酒”；“椰树”、“椰风”； 依旁名人：“泻停封”(止泻药)、“刀郎”(刀具)、无间道(防盗门)、“留得华”(日化用品)； 假洋鬼子：“杰士邦” ； 插蒜充象：RSD（荣事达Rayalstar）、Rongsheng（容声Ronshen）、Hengyuanxiang（恒源祥）。, 商标注册方面,A、商标不注册 B、商标注册范围过窄 C、 商标不续展,A. 商标不注册, “狗不理”、“同仁堂”、 “英

15、雄”（金笔）在日本被抢注； “全聚德”被一些东南亚国家抢注； “红塔山”在菲律宾被抢注； “大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注； “红星”（二锅头）在欧盟多国被抢注； “安踏”、 “六神”、“雕牌”、“大白兔”商标在日本、菲律宾、印尼、美国、英国被抢注； , 2002年公布的100多个中国名牌产品的商标中，近50%未在美国、加拿大注册；近60%未在香港注册；近80%未在澳大利亚注册； 目前15%内地知名商标遭抢注（我国已有100多个商标在日本被抢注， 200多个商标在澳大利亚被抢注，48个商标在印尼被抢注）。,B. 商标注册范围过窄, 目前我国商标注册采用的是国际通用的商标分类法，即把商品

16、分成34个大类、服务分成8个大类。这样，每一商标都有42个类别可以申请注册； “红豆”还注册了“虹豆”、“相思豆”，并且在国内34类商品上全部注册了其商标； “娃哈哈”还注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等； “冠生园”注册商标300余个，驰名商标两个“生”字牌&“大白兔”，常用商标30多个，其他大部分商标注册是为了保护名牌商标的。,C. 商标不续展, 知识产权(Intellectual Property Right )保护有效期： 专利(Patent)：10年； 商标(Trade Mark)：10年（到期前6个月续展）； 著作(Copy Right)：作者终生及其死后50年。 至1998年9月，我

17、国就有5万多个商标因未及时续展而被注销。,视频：品牌在缝隙中渐进,二、 价格策略,1定价目标 利润导向的定价目标 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标 以竞争为导向的定价目标 与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。 产品质量导向目标 生存导向目标 分销渠道导向目标,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争

18、对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,2定价方法,成本导向定价法 ：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润 需求导向定价法：以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法 竞争导向定价法 ：企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法,3、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价,新产品定价策略,消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量

19、固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。,消费者：有一个较大的市场分额，对价格敏感； 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。,渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。,适中定价：尽量降低价格在营销中的地位

20、，重视其它手段。,4、心理定价策略,心理定价策略,整数定价策略,招徕定价策略,习惯定价策略,尾数定价策略,分级定价策略,声望定价策略,大型音乐剧猫,三、分销策略,1分销渠道概述 分销渠道的涵义 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。 分销渠道的模式（下图）,传统渠道（消费品）,2分销渠道的选择策略,（1）分销的基本策略 广泛分销策略 （消费品中的便利品、工业品中的供应品）； 有选择的分销策略 （消费品中的选购品、特殊品） 独家专营的分销策略（制造商在某一地区仅选择一家中间商。,案例：休斯克皮鞋公司的销

21、售渠道管理,休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。,2创新的分销策略,（1）直接营销 方式：直接邮寄、直接反应广告、电话营销、目录销售

22、、上门推销和新媒体。 例：戴尔 （2）加盟连锁 特许加盟连锁这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。 （3）网络营销 案例：网络 + 直销 = PPG营销模式,我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：, 百货店； 超级市场； 大型综合超市； 便利店；, 仓储式商场； 专业店； 专卖店； 购物中心。,百 货 商 店, 是一种相对古老的零售业态； 单店面积为10,000-20,000m2； 经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规格、花色等； 服务较全面、完善，人工成本较高； 20世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，其增长缓慢

23、。,Specialty Store,专 业 店, 单店面积一般在1,000m2以下； 经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等； 服务专业、全面、完善，人工成本较高； 目标针对中高收入阶层，商品价格较高。,类型专业店, 单店面积一般在5,000-10,000m2； 经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色； 以顾客自选为主，适当提供帮助； 采取低价格策略； 有先进的库存管理系统和配送系统。,Convenience Store,便 利 店, 设在居民区附近的小型商店； 营业时间长，每周营业七天； 经营商品种类

24、有限，主要集中在周转率高的便利品上； 消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。,Discount Store,折 扣 店,目标针对中低收入阶层； 单店面积在8,000m2左右； 提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格； 自助服务方式，选址为较低的地价区。,Warehouse Club,仓储俱乐部, 单店面积为8,000-10,000m2，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域； 经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少； 几乎不提供任何服务； 多为会员制，分团体会员和个人会员； 20世纪90年代以来增长迅速。,Shopping Center,Shopping Center,超级购物中心

25、, 单店面积为10,000-17,000m2； 经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等； 超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”的消费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。,Shopping Mall,摩尔商城, 是一种新型的零售业态； 单店面积比购物中心大； 综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大型商城。,国际大零售商进驻中国时间表(19911998),四、促销策略,促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购

26、买行为的一种营销活动。,促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。,1促销决策过程,确定目标受众,确定沟通目标,信息设计,选择信息传播媒体,制订促销预算,制订促销组合,2、广告 （1）广告设计的原则 广告主题要鲜明突出 广告承诺要行之有效 广告诉求要客观真实,（2）广告媒体的选择 （3）广告效果的测定 广告触及率测定 知名度测定 理解度测定,广告媒体的选择,1、印刷品广告 包括报纸、杂志 、电话簿 、画册 、火车时刻表等。,2、电子媒体广告 包括电视 ，电影 ，电台广播 ，电子显示幕等。,3、户外广告 包括路牌、霓虹灯 、车厢 、招贴

27、 、旗帜等。,4、邮寄广告 包括商品目录、商品说明书、宣传小册子等。,5、POP广告 分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种。,6、其他广告 包括馈赠 ，赞助 ，体育 ，购物袋等。,第四章 促销策略 第二节 广告,广告涵义 广告种类 广告管理,各种媒体方式的比较,19952003中国广告投入重心,广告赏析：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告赏析：可口可乐之“足球系列”,评析：1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告赏析：可口可乐之“清凉系列”,广告涵

28、义 广告种类 广告管理,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,广告赏析：瞭望杂志,评析：图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单词组成，代表杂志从正反两个角度观察世界。,评析：图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单词组成，代表杂志从正反两个角度观察世界。,广告赏析：LANCOME睫毛膏,广告赏析：心理医生诊疗所,上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。,广告赏析：松下电视,评析：松下电视，犹如身临其境。与前一则广告异曲同工。,广告赏析：孕妇咨询中心,评析：孕妇咨询中心的广告，形象的表达令人叫绝。,广告赏析：Wallis 女装,广告语：Dress to kill,一个很有创意的