现代市场营销第十一章 　渠道策略

1、第十一章 渠道策略 现代市场营销肖涧松,第十一章渠道策略,v知识目标： v 了解分销渠道的概念、职能及主要类型； v 熟悉批发商和零售商的主要类型； v 掌握分销渠道选择的主要影响因素； v 掌握渠道设计的基本流程； v 掌握分销渠道管理的主要内容； v 了解网络营销的职能及主要方法。 v能力目标： v 掌握分销渠道选择策略和技巧，从而具有一定的渠道开拓能力； v 能够运用渠道设计和渠道管理的相关理论，提出相应的营销策略 建议； v 能够根据企业的经营现状，提出符合企业实际的网络营销建议。 v关键词：,v v,分销渠道 批发商,中间商 零售商,经销商 渠道管理,代理商 网络营销,v 导入案例：

2、,v佐丹奴分销渠道策略分析,v,【问题思考】 1.“佐丹奴”为维护其连锁店统一的品牌风格，做了哪些统一规定？ 2.市场上与佐丹奴价位类似的 服装品牌还有哪些？,第一节 分销渠道概述,v 一、分销渠道的含义,v 市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产商的产品和服务,的所有企业和个人。,v,分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,第一节 分销渠道概述,v二分销渠道的职能 v （1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程 中所必需的信息。 v （2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，

3、扩大商品销售量。 v （3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。 v （4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分 等、装配、包装等活动。 v （5）谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关 条件达成最后协议。 v （6）物流。即从事货物的运输、仓储及信息处理等具体活动。 v （7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支 出。 v （8）风险承担。即承担在商品流转过程中与渠道工作有关的供 求变化、自然灾害、价格下跌等风险。,第一节 分销渠道概述,v三分销渠道的类型 v （一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道 （二）

4、按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道 （三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道 （四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统 （五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统,第一节 分销渠道概述,v四分销渠道模式的选择 v（一）消费者市场的分销渠道模式,第一节 分销渠道概述,v（二）组织市场的分销渠道模式,第二节 中间商,v一中间商的类型 v （一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、代理商和经纪人三种。 v （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商两大

5、类。 v二批发商 v（一）商人批发商,v 1. 完全服务批发商 2. 有限服务批发商,v（二）经纪人和代理商,v 1. 产品经纪人2. 制造商代理商3. 销售代理商,v 4. 采购代理商5. 寄售代理商6. 佣金商,v（三）制造商及零售商的分店和销售办事处,第二节 中间商,v三、零售商 v （一）商店零售商 v 主要包括百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储商店、购物中心、家居中心和工厂直销中心等多种类别。 v （二）无店铺零售商,v 别。,主要包括邮购公司、网上商店、直销公司和自动售货机等多种类,v （三）零售商集团,v v v v,1. 连锁店： （1）公司连锁店。（2）自愿

6、连锁店。（3）特许加盟连锁店。 2. 销售联合大企业 3. 消费者合作社,第二节 中间商,v头脑风暴与应用：,v,假设你是某房地产开发企业的招商人员，公司开发了某高档住宅项目，其临街一楼为商业街。请你根据该项目的住宅人群的特征拟定10家能带来效益的租用店铺。,第二节 中间商,v头脑风暴与应用：,v,你经常到你周围的哪家超市购物？该超市的购物环 境是否令你满意？有何好的建议？,第三节 分销渠道决策与管理,v一、分销渠道选择的影响因素 v （一）产品因素 v 主要包括：产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、产品生命周期的等。 v （二）市场因素 v 主要包括目标市场范

7、围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯、竞争对手的渠道类型等。 v （三）企业自身因素 v 主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等。,v （四）中间商因素,v （五）外界环境因素,v 1.经济形势2.国家的有关法规,第三节 分销渠道决策与管理,v二分销渠道的设计 v（一）设立并调整分销目标 v（二）评估影响渠道结构的因素 v（三）制定分销渠道具体方案,v 1.确定渠道的类型,v 2.确定渠道的长度,v 3.确定渠道的宽度,v （1）广泛分销。（2）选择分销。（3）独家分销。,v（四）规定渠道成员的权利和责任 v（五）渠道方案的评估,v （1）经济性

8、。 （2）可控性。 （3）适应性。,第三节 分销渠道决策与管理,v三分销渠道的管理,v （一）选择渠道成员,v 1.选择渠道成员的步骤,v 2.评价渠道成员的标准,v （二）激励渠道成员,v 1.直接的经济性激励：,v （1）费用补贴。（2）实物奖励。,v 2. 政策性奖励,v （1）经销专营权奖励。（2）返利奖励。,v （3）价格折扣。（4）货款政策。,v 3. 服务性激励,第三节 分销渠道决策与管理,v（三）评估渠道成员,v 1.契约约束和销售配额,v 2.测量中间商绩效的主要方法,v（四）处理渠道冲突,v 1. 渠道冲突的类型,v （1）垂直渠道冲突。（2）水平渠道冲突。,v （3）多渠

9、道冲突。,v 2. 渠道冲突的预防和解决,v （五）调整分销渠道,v 1. 增减某些渠道成员,v 2. 增减某些分销渠道,v 3. 变更整个分销渠道,第四节 网络营销,v 一、网络营销的含义和特征,v （一）网络营销的含义,v,网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。,v,可以分为B2B（企业对企业模式）、B2C（企业对消费者模式）、C2C（消费者对消费者模式）、B2G（企业对政府模式）、C2G（消费者对政府模式）等不同类型。,v （二）网络营销的基本特征,v （1）公平性。（2）交

10、互性。（3）快捷性。（4）全球性。,第四节 网络营销,v二、网络营销的职能 v 1.网上调研,v 2. 信息发布,v 3. 网站推广,v 4. 网上销售,v 5. 销售促进,v 6. 顾客关系管理,第四节 网络营销,v头脑风暴与应用：,v,你或你周围的朋友是否有过网购的经历？通过哪个购 物网站？主要购买过哪些商品？你是否满意？,第四节 网络营销,v三、网络营销的方法 v （一）搜索引擎营销 v （二）交换链接 v （三）网络广告 v （四）病毒式营销 v （五）信息发布 v （六）邮件列表 v （七）个性化营销 v （八）会员制营销,【职业技能训练】 v一、营销意林,v多爬几层楼,v感悟： v

11、二典型营销案例分析,v相克相生的格力式渠道,问题讨论： 1以上格力营销渠道案例中，格力遇到了哪些问题？ 2格力采用自建销售渠道模式有哪些优 势和劣势？,v三、营销技能综合训练 v（一）综合训练一 以你所就读的城市为例，选择一家成功的商业零售企业，查阅资料，该企业的主要竞争对手有哪些？该企业的经营优势是什么？主要的经营战略是什么？ 企业名称： 主要竞争对手： 经营优势： 经营战略：,v （二）综合训练二,v,假设你预代理某平板电脑产品，请你在校园中的超市等商业场所进行考察，选取销售区域（如一间门脸、一节柜台），请你为该小店命名，你打断经营哪个品牌的产品？产品组合如何？经营成本如何？你打算如何对你

12、的小店进行推广？,v 店名：,v 经营品牌：,v 产品组合：,v v,经营成本：,v v,推广方法：,v v v v,v（三）综合训练三,v,选择一个如淘宝网、当当、卓越等熟悉的电子商务网站，对该网站所提供的服务进行分类，其具备哪些功能？你认为该网站与其他网站相比，有何特色？,v v,营销前沿 v 马云和阿里巴巴集团 v 企业家马云，浙江绍兴人，阿里巴巴集团创始人，现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是福布斯杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。 马云1988年毕业于杭州师范学院英语专业，之后任教于杭州电子工业学院。1995年，在出访美国时首次接触到因特网，回国后创办网站“中国黄页”。1997年，加入中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品网上交易市场。1999年，正式辞去公职，创办阿里巴巴网站，开拓电子商务应用。 阿里巴巴集团致力为全球所有人