媒介知识培训(OK).ppt

1、媒 介 知 识 培 训,如何做媒介计划,、媒介的重要性,1,从营销谈起,行销（4Ps） 商品（Product） 价格（Price） 铺货（Place） 促销 Promotion）,广告 创意 媒体,媒体 计划 购买,消费者,竞争者,广告是促销的一部分,2,商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念,4Ps,营销观念的变迁,4C,3,AE 广告效果 = C 创作力 M 媒体力 效力差距 -

2、100+1000100 客户投资 10%20%80%90% 媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重,媒体在广告中的地位,4,广告发挥作用的过程,知名 理解 喜爱 想拥有 购买 再购买,创 作,媒 体,5,不同产品发展阶段需要不同策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销特性投 资 增 加 高 峰 衰 退 竞争对手 少 增 加 太 多 减 少 广告目标关 注 市场占有 增加销售 维 持 媒体目标覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率,时间,基本的媒介概念,收视率 /收视点（Rating/Rating Point),收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视

3、节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。,总收视点（GRP/Gross Rating Point),媒体传送量的计量单位之一， 为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以 平均接触频率,到达率（Reach),有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）,平均接触频率(Frequency),暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数,第一次广告,第二次广告,收视率,60%,40%,合计,1,1,2,1,0,总收视点为100=到达率80平均接触频率1.25,如何运用GRP,评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/收视点 计算到达率/接触频率 评估电视播出的累积量,A

4、节目CPM=,A节目广告单价1000,总人口电视普及率A节目收视率,A节目CPR=,A节目广告单价,A节目收视率,千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额,收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额,印刷媒体的概念,发行量,阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。,、媒介计划必备知识,6,何为成功的媒体计划,谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划 折扣 效力 目标观众 冲击 注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。,7,如何制订媒体计划,、媒体目标（Media Objective） 对谁传播？ 在哪些地区投放？

5、 、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？ 、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议,8,影响媒体计划的因素,媒体计划,行销计划,消费者,广告与创意,竞争状况,媒体环境,行销环境,9,因素之一：行销环境,意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI,10,因素之二：行销计划,意义： 找到原点配合行销。 、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 3、消费者 4、品牌状况 、行销目标 、行销策略 1、商品策略

6、 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略 、行销费用,促销活动费用 广告费用 调研费用,11,行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：,媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。,所需媒体支援的优先顺序：,对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会。,因素之二：行销计划,12,因素之三：媒体环境,存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作

7、为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。 、电视媒体： 1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；,、广播媒体： 1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；,13,、报纸媒体杂志媒体： 1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化；

8、 3、各报刊的读者组合； 4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数； 5、各报刊内容最受欢迎栏目； 6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率； 、户外媒体： 1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等； 2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估； 3、各户外载具的购买状况； 4、各地区的人流特征； 5、任何建立户外载具机会地点；,因素之三：媒体环境,14,因素之四：竞争品牌媒体投资分析,1、以市场为轴心的分析： 2、针对重要的直接竞争品牌分析：,各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化； 各市场中有广告的品牌数及品牌数变化； 各市场投放量及投放量的成长； 市场

9、投资季节性及变化； 市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况； 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况；,品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化； 品牌在各市场投资比率分布状况； 品牌媒体策略运用；,15,因素之五：消费者分析,1、消费行为的一般过程： 知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买 2、消费行为分析的要素： a、设定的消费者人口数； b、谁买、谁用、谁影响、谁决定； c、购买时机及使用时机； d、购买决定的行程； e、购买量与购买周期； f、忠诚度。,16,因素之六：广告与创意,、行销目的； 、广告扮演的角色； 、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性； 、目标消费群； 、竞

10、争； 、A点； 、B点； 、按钮； 、支持点 。,、如何制定媒介计划,17,广告媒体计划流程图,行销研究 消费者研究 产品研究 市场分析 竞争态势分析,整合 功能,行销作战 行销目标 广告目标 媒体目标,媒体贡献 与 广告效果,评估媒体效 果,媒体计划,阅听者与市场冲击力,媒体本身束缚及不能控制的因素,经济状况 竞争状况 技术问题,媒体战术 媒体工具 媒体单位 预估及成本 订购及进度,后勤作业 开发票 记录 查核 收款 付款 押金,媒体战略 目标客层（目标群） 目标市场 阅听者素质 阅听者层次范围 时机 连续性 偶发事件 媒体比较 媒体使用型态 媒体比重,媒体执行,18,如何确定媒介目标,忠诚

11、度,消费/购买频率,1、确定,利益点,3、定义,对象市场,媒介目标,生活形态,2、描述,心理层面,人口层面,CDI,BDI,4、评估,购买角色,19,利益点分割,举例： 牙膏市场的利益分割点 经济（低价钱） 医疗（保护） 美容（洁白牙齿） 味道（口感）,20,忠诚度,非常忠诚：任何时间只买一种品牌A A A A A A 略忠诚：只忠诚于2-3种品牌A A B B A B 转移忠诚：从一品牌转移到另一品牌A A A B B B 转移者：对任何品牌都没有忠诚度A C E B D B,21,消费/购买频率,每 天,一星期2-3次,一星期1次,一月1次,很少用,价值,22,产品类型的购买周期,烟 购

12、买,牛奶 购 买,柔化剂 购 买,灯泡 购 买,车 购 买,重复购买,重复购买,重复购买,重复购买,重复购买,冲动性 考虑性,23,订立目标对象,目的： 找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益,24,描述目标对象,人口层面 基本轮廓：年纪、性别、教育程度、职业 心理层面 心理状态：家庭观念重，新一代 生活形态 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次 对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。,25,目标对象定义,目标定义 人口 20-39岁， 个人收入5000以上，白领 115,000 20-39岁，家庭人员3位，已婚 598,000 女性，

13、20-35岁，大学程度以上 757,000,26,潜在目标对象,市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象,扩展的,品牌的市场占有率极大,提高市场占有率,非产品清费者及竞争品牌消费者,衰退的,品牌销销假量减少中,维持销售量,现有品牌消费者,持续不变,竞争品牌的市场占有率极高,增加市场占有率,竞争品牌消费者,衰退的,品牌有极市制 市场占有率,扩大产品类别,非产品消费者/过去产品消费者,27,举例 :,A香烟本地品牌烟 现有市场占有率底 大部分市场被外资品牌占有 市场目标增加占有率 问题： A香烟的对象是谁？,目标对象定义,28,吸烟者轮廓,12岁以上 进口 本地 品牌 品牌 性别 INDEL I

14、NDEL 男 52 99 189 93 178* 女 48 1 3 7 15 年龄 12-14 4 0 0 1 14 15-17 6 1 22 2 33 18-19 6 5 80 0 0 20-24 14 18 131 5 35 25-29 14 28 205 5 36 30-34 12 19 155 15 123* 35-39 10 13 125 20 196* 40-44 7 7 101 12 163* 45-49 5 2 39 10 186* 50-54 6 4 63 8 135* 55-59 6 2 38 7 116* 60-64 5 2 31 7 138* 65+ 7 1 7 11

15、156*,29,吸烟者轮廓,12岁以上 进口 本地 品牌 品牌 个人收入 INDEL INDEL 没有 24 8 32 7 30 300元以下 6 2 27 7 111 RMB300-399 6 5 87 6 97 RMB400-499 4 5 107 3 71 RMB500-599 6 3 42 5 83 RMB600-699 6 5 76 9 145* RMB700-799 7 5 77 8 114 RMB800-999 14 8 57 20 148* RMB1000-1499 18 32 176 25 137* RMB1500-1999 5 10 194 7 140* RMB2000-2999 2 5 306 2 118 RMB3000+ 2 13 744 1 56,30,吸烟者轮廓,12岁以上 进口 本地 品牌 品牌 职业 INDEL INDEL 政府人员/专业人员 13 12 95 12 92 商业经理 5 5 113 8 174 个体户 5