营销案例分析：褚橙PPT

1、1,人生总有起落，精神终可传“橙”,- “褚橙”营销案例分析,2,目 录,3,一、“褚橙”是什么,（一）“褚橙”的由来 （二）生长环境,4,（一） “褚橙”的由来,“褚橙”实为冰糖橙，云南 特产橙类。 商业品牌为：云冠橙。 由于它是由褚老种植而得 名，结合他不同寻常的人 生经历，也叫励志橙。,褚，是褚时健的“褚”。 曾因将一个即将破败的 地方小厂打造成亚洲第 一烟草企业（ 红塔集 团）被誉为烟王。 1999年，因贪污而被判无 期徒刑。后因重大贡献减 刑至17年。 2002年，借钱偕老伴回 到哀牢山种冰糖橙，一 种就种了十年。,论人,论橙,5,（二）生长环境,6,阳光 整个橙园有240多人 一棵

2、树结240个果子 土壤吃水量到60%,“把枝条剪掉，让阳光 从每个角度都可以照到。” 整个橙园240有多人主要就是把枝条搞好，每月修剪树枝。一棵树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，才能让果子得到充足的光照和通风。,7,“绿色食品 首先要环境好。” 在哀牢山中，2400亩的橙园完全置于干热河谷气候的环境中，日照充足和最佳温差，甜橙充分积累糖分，达到最合适的甜酸比。,水 修建大小20个小水坝 成规模蓄水池有8个 总容量超过20万立方米,“没有水不行， 水果不好吃。” 为了寻找合适的水源，褚老走遍了这里的山山水水，用7年的时间修建了大小20个水坝，前后总共花了近1400万元，保证整个橙园都用上从

3、国家森林公园石缝中流出来的水。这些水都经过细沙过滤，比市场上的矿泉水还要好。,环境 2400亩的橙园 2000小时的年日照量 1200毫米的年雨量 21度自然恒温,8,肥料 10年改善土壤,“种植园有自己的肥料厂 自己做有机肥。” 充足的农家肥料和含高钾高钠的“硬梗”混合而成的有机肥，是褚橙的独家秘诀。橙树不但能得到充足营养，更可保证果实稳定性，用这种方法还能防虫害，做到真正的“有机”。,甜 24：1的甜酸比,“更适合东方人的口味 不能酸也不能太甜。” “褚橙”比想像中更容易上瘾，入口即化就是“化渣率”高，甜而不腻，酸味适口。水分充足，果皮更薄更软，能用手剥开才是好橙子。,9,前提：与本来生活

4、网合作； 推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经领域； 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官微发内容；赠尝高端人群；利用褚橙赞助最好商界、企业、媒体年会等。,二、推广策略,10,三、营销策略分析,褚橙进京,11,1. 褚橙进京,2012年10月27日，一家媒体的官方微博发布了褚橙进京的文章，24小时内被转发了7000多条，跟进者包括很多企业界大佬。王石引用巴顿将军的话评价：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发，评论超过1000条。随后，各界知名人士纷纷写下微博，表达对褚时健的“敬佩与支持”。,12,2.昔日“烟王”种橙

5、子,褚橙是传奇企业家褚时健75岁出狱后再创业的结果，从昔日“红塔山”缔造者，到后来因经济案件被判无期，跌入人生谷地，再到如今涅槃重生，跨界涉足农业领域，创造“褚橙”。 “褚橙”诞生的过程本就是充满传奇色彩和励志精神的过程，对于这个品牌来说，这种精神和文化符号就是营销的引爆点！,13,3. 推进期：褚橙成为励志橙,华为研发作者张利华：十年了！85岁的褚时健在与时间赛跑。十年前75岁的他在云南二次创业，开荒山种果园。八十五岁仍奋斗在创业一线，和褚时健的坎坷相比，尚年轻的我们所经历的挫折和困难真是毛毛雨！ 腾讯QQ弹窗报道（自发）； 徐小平、杨锦麟、龚曙光、创业家杂志、凤凰网、财经网微博大号自动转发

6、。 经过媒体报道及之后大家的微博传播，成为了“励志橙”。,14,4. 继续拉升期：传橙传承,从2012年11月6日开始，本来生活网在部分知名企业家中间发起“传橙传承”赠尝品鉴活动。赠尝的主题是“品褚橙，任平生。”赠尝对象是当下国内最顶尖的一批企业家，他们也是最能理解创业艰辛、人生起落的一批人。,15,5. 活动赞助,2012年11、12月，进行了9个活动赞助：创业家杂志年会现场礼品赞助；中国企业界年会礼品赞助；中国新闻周刊年度影响力人物颁奖礼；东方企业家年会等嘉宾礼品赞助。 北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙。,16,6. 个性化包装,2013年，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，再出新

7、招，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动。有趣的定制化包装，也让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。,17,18,2013年11月，为了让褚老的励志精神辐射更广的人群，让更多人吃到好吃的褚橙，本来生活网邀请来赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了系列“80后致敬80后(86岁的褚时健老人)”梦想传承系列视频，并迅速在网上流传。,6. “80后致敬80后”,19,品牌需传递一种内涵,总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播，其核心路径是传统媒体-微博，主要的人群是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历，尤其是像王石这些人有一些心心相印

8、以及寻找安全感的因素都在里面。 一个产品或者品牌要迅速的流行，必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。,启示一：,20,影响目标人群,要影响你要影响的目标人群，你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像，让他们来讲述品牌或者产品的故事，以此来取得群体和粉丝的认同。意见领袖是撬动禇橙获得80后口碑扩散的引擎，尤其像韩寒和蒋方舟这样的80后代表人物。这也是精英影响大众的营销模式。,启示二：,21,个性化、差异性的创意,如何创造出好的，能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要，内容可以从个性化的包装，从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手，在禇橙的案例中，个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。对于农业品牌而言，很多产品都没有差异性，在产品缺乏差异性的