运营商转发有奖项目建议书.ppt

1、广州新昶,1,短信转发有奖项目建议书,广州新昶通信技术有限公司 2007年5月,广州新昶,2,业务背景,运营商关心什么 在发展客户成本日趋加大的今天，提升ARPU值成为创收的重要手段，然而，传统话音业务ARPU值因服务同质化竞争激烈，提升难度远比提升增值业务ARPU值大 增值业务ARPU值中，点对点短信收入占60%70%，提升点对点短信收入能有效提升整个ARPU值 原有的增值业务运营模式（即点对SP）无法有效促进点对点通信的收入,广州新昶,3,业务背景,如何进行市场营销?,运营商关心: 短信用户ARPU值 短信用户渗透率 挖掘用户行为 如何进行有针对性的分析及营销 短信转发有奖业务也就是基于运

2、营商所关注的焦点而产生的业务想法,广州新昶,4,业务背景,提升点对点收入必须在原有的模式下加以改进。2004年，广东移动的“奥运火炬传递”活动是最为成功的实例，其业务模式采用了结合国际大事件的内容营销，短短不到15天的活动积累了360多万用户（即转发5条以上的用户），但由于缺少后续的业务粘性，该项活动没有相应的业务延续。 基于该项目的启示，并结合增值业务较为有效的利益驱动，广州新昶通信技术有限公司建立了一套结合奖励激励和内容吸引的短信转发有奖机制，并在广东联通1年半多的运营中取得了成功。,广州新昶,5,业务背景,广州新昶是IDG旗下的新锐科技公司，负责运营1888短信转发有奖业务使其成为中国联

3、通广东分公司的核心运营伙伴，2006年协助广东联通每月提升点对点短信转发量达到2600万条，点对点短信收入不需结算分成，全部属于运营商局方自有收入，加上信息费，转发有奖业务每月为广东创收了将近300万收入，2006年一年为广东联通提升点对点短信转发量超过2亿条，创造了千万级收入，成为广东联通短信中的金牛型业务,广州新昶,6,业务概述,【转发有奖】是一个局方自有品牌的点对点短信促进业务，结合了内容驱动和利益驱动； 客户可以免费或付费参与，付费客户通过转发本业务每天下发的短信赚取积分，而且不单自己转发有积分，下家再转发时也有积分； 局方通过后台系统精确跟踪和分析客户的转发行为，计量业务增收，并提取

4、部分增收建立一个转发激励基金； 每月末，客户按积分排名从激励基金中获奖，以利益驱使客户以个人身份积极向亲友圈转发趣味短信，带动点对点业务增长。,广州新昶,7,业务概述,广州新昶,8,业务概述,广州新昶,9,业务概述,广州新昶,10,业务概述,短信转发有奖平台-短信流量 渗透率 市场分析,为运营商提供 一种长期的 刺激用户的 点对点流量的工具,实现短信流量 的健康快速 增长,为运营商提供了提高用户 满意度的手段,广州新昶,11,业务表现形式,【转发有奖】是一个短信欣赏活动，客户可： 发T到1888成为免费客户（免费欣赏），不求积分，但求精彩 发A到1888加入积分计划（月租5元），累积积分，争夺

5、大奖 无论以何种方式参与，每天都会收到12条随机选取的趣味短信，如不喜欢随机下发的短信，还可以：发M到1888免费点播 发MT到1888可了解当天湖南最流行的极品短信（全省统计） 发J到1888查询每天更新积分、排名和激励基金金额； 若实在不想再接收，随时可发TC到1888放弃所有积分并退出活动,广州新昶,12,业务形式,业务类型：包月定制类 资费标准： 通信费：按用户现用资费标准计费，无附加费用； 通信费标准：上行0.1元/条；下行免费。 信息费：加入积分计划成为会员：月租5元 查询和点播：免信息费,广州新昶,13,业务表现形式-积分方式,发普通短信每条1分，转发源自1888的短信每条2分；

6、 且1888短信被网内客户再转发，每条再送1分； 若当天转发了源自1888的短信，且积分排名尾数为8，当天所得积分隔日再送十至千倍； 贡献优秀短信作品到1888，审核通过即送10分，若月转发量排前十名，贡献者奖10000分,广州新昶,14,业务表现形式-积分方式,业务使用-积分规则图释,广州新昶,15,业务表现形式-奖励规则,客户每转发一条源自1888的短信，当月激励基金就相应增加，每月末，会员按积分排名获奖；获奖者积分将清零，未获奖者积分可跨月继续累积； 规则一 前3名分别得激励基金的15%、10%、5%（封顶5万），以现金奖励； 第4名起依次从50%激励基金中每人奖励100元话费（可转赠）

7、，直至50%基金派完；,广州新昶,16,业务表现形式-奖励规则,规则二 第1名起依次从40%激励基金中每人奖励4999元现金，直至40%基金余量不足4999元； 未获现金大奖的客户再依次从50%激励基金中每人奖励100元话费（可转赠），直至50%基金余量不足100元；,广州新昶,17,业务卖点,业务持久 以商业模式整合点对点增长的两大要素：内容和动力。积极者频频得奖，后进者永存希望的规则特点使业务有持续的生命力； 成本可控 拉升短信ARPU值同时提高普及率，业务收入构成中，点对点增收占70%80%，运营商仅从增收中提取部分奖励客户，成本可控。,广州新昶,18,业务卖点,方式自然 转发短信不必通

8、过接入号转接，符合客户习惯，推广阻力小； 内容挖掘 内容服务的关键是来源保障和内容新颖。系统通过敏感的算法，每天自动从客户短信中发现并评价新涌现的内容，人工审核后由再发布给特定栏目的客户，实现内容来源和供应的闭环运作,广州新昶,19,运营推广,A类 短信使用率最高的群体,B类+C类 短信使用率最有潜力的群体,D类 短信使用率最低的群体,营销推广目标人群,广州新昶,20,运营推广-客户筛选,每月对网内所有p2p短信进行统计分析，挑选非生活类短信转发量高的客户作目标客户群，主动以运营商名义邀请其加入免费欣赏； 通过官方端口对目标客户群作铺垫式群发，免除目标客户对陌生端口发来信息的恐惧，然后通过业务

9、端口对目标客户群发邀请,广州新昶,21,运营推广-种子客户,以运营商名义主动邀请客户免费欣赏因拒绝率低，不单可迅速建立纯内容驱动的原始传播群，而且在下行内容过程中可建立简单沟通关系； 在建立简单沟通基础上，向其灌输业务规则，信息到达率高，易被关注； 有一定积分后再邀请其加入积分计划抗拒心理弱，容易被接收； 得奖积分清零，未得奖积分可跨月积累，且每天逢8高倍送积分令其感到即使排名很后，规则对他公平，只要努力就有希望，能长期留住客户。,广州新昶,22,运营推广-零次客户,种子客户在利益和源源不断的内容驱动下，大范围往亲友圈输送内容； 部分少接触短信的客户在收到这种突如其来的问候时，会感受到这种沟通

10、方式的乐趣，部分客户希望自己能和他人再分享这种乐趣，学用短信,广州新昶,23,运营推广,A类 短信使用率最高的群体,B类+C类 短信使用率最有潜力的群体,D类 短信使用率最低的群体,短信流量的增长点,以积分奖励为基础，从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透,短信转发流行风的拉动者,自然影响,广州新昶,24,运营推广,营销推广核心,广州新昶,25,运营推广,营销推广步骤,第一步,第二步,第三步,强化流行 积分概念 带动整体,集中渗透 积分概念 步步为营,自然影响 积分概念 全员参与,广州新昶,26,运营推广,营销推广步骤之一,强化流行 积分概念 带动整体,形成一种“社会流行”，带动整体,轻松自

11、然的影响人们使用短信， “流行 ”短信转发 统领所有的推广行为 整合传递给消费者统一的积分概念 有利于扩大宣传的影响力,广州新昶,27,运营推广,营销推广步骤之二,集中渗透 积分概念 步步为营,形成一种“集中渗透”，步步为营,集中渗透提升已使用群体的使用量 促使未使用群体第一次使用 整合传递给消费者统一的积分概念 有利于提高资源的使用效率,广州新昶,28,运营推广,营销推广步骤之三,自然影响 积分概念 全员参与,形成一种“自然影响”，全员参与,要有更多的内容造成办公室传染式流行，自然影响 找到使用和未使用群的渗透点， 促成他们的第一次使用 整合传递给消费者统一的积分概念 全员参与-实现目标,广

12、州新昶,29,运营推广,营销推广方式,方式一,方式二,方式三,方式四,收集更多的流行的搞笑的短信，通过重点使用者进行传染性扩散，引起互发高潮,短信转发平台强大的功能 超强的内容策划 针对性的营销推广 全面结合 完美收益,制造出更多适于流传的短信，进行由重点使用者向亚重点使用者以至外延的蔓延,积分概念深入人心，做更多的内容准备，打造全员参与模式,广州新昶,30,运营推广-特色,病毒营销 一直以来，客户与增值业务端口的纵向交互是主流模式，广州新昶极具特色的实时触发功能使交互成为横向交互，即基于客户的转发行为，通过谜面引起种子客户的好奇心，把客户从信息受体变为信息传播体，使一条短信的影响不断延伸，体

13、现了病毒营销的威力，有极大的商业应用前景，如传递业务推广信息等。 主动分析 传统数据挖掘主要基于过往消费数据，而主动分析则基于客户内容偏好，通过主动向客户有目的地投放内容 ，统计客户对不同内容的反应，以“投石问路”方式迅速建立客户特征群，如性别、年龄、亲属关系、社会影响力等。,广州新昶,31,运营推广-特色,模糊匹配 采用独家的FastParse II模糊匹配算法能在3分钟内完成1000万条短信的内容鉴别，即使短信形态被修改，也能准确识别客户的转发行为。 海量排重 不同的客户和客户在不同时期有不同的内容偏好，系统能根据客户对不同栏目的偏好定期调整客户的服务栏目，给客户提供贴身的服务。 系统通过

14、20多万条的登记短信素材库，详细记录客户近6个月内触过的素材ID（约3亿记录），避免向客户投放触过的内容，保持客户对接收内容的新鲜感,广州新昶,32,运营推广-多维推广,建立公信：海报、易拉宝、报纸、车体及车站灯箱、电台等广告； 完整告知：派发折页作规则的文本告知，网站作规则的补充说明； 短信引导：通过预编引导短信逐步引导客户了解规则并加入业务； 地面造势：调动网点人员向上门客户作问卷调查以加深客户印象； 专题活动：针对不同的短信高流量节日制定专题的应节推广计划；,广州新昶,33,合作形式,这是一个局方自有品牌的点对点短信促进业务，业务目的和核心价值在于提高p2p短信收入及普及率，合作上不涉及

15、不均衡计费； 双方深度整合运营，合作方提供方案、技术、设备和运营团队，在后台提供业务持续开展所必须的支撑,广州新昶,34,利益分配,本业务收入构成中，真正利益点是点对点增加带来的通讯费增收，占整体收入的70%80%，信息费收入仅占整体收入的20%30%。 建议合作期叁年，分配方式为：通讯费增收归甲方；应收信息费85%归乙方，其余归甲方； 会员基金按本业务引发流量0.012元/条计提，由甲方承担，用于奖励客户的转发行为，乙方不参与分配,广州新昶,35,效益评估,根据“短信转发有奖”业务前期在广东联通、湖南移动业务运营的统计数据，“短信转发有奖”积分用户每月的净增点对点短信发送量平均约为22条，按

16、0.1元/条计，“短信转发有奖”积分用户每月的APRU值净增2.2元；免费欣赏用户每月的净增点对点短信 发送量平均约为8条，其APRU值每月净增0.8元；,广州新昶,36,业务安全-网络拓扑,根据运营商现有网络特点情况，制定下面的组网方案：,广州新昶,37,安全管理 -组网安全,系统采用三网段结构，通过防火墙连接公网段为A段，系统工作段为B段，和内网设备连接段为C段，ABC段间没有路由能力，且各服务器安装防攻击监测软件，保证网络层的隔离与安全。 A段和C段均通过防火墙和局端内部设备连接，IP由局方分配；B段属系统内部工作段，千兆级，由乙方系统设计时配置。 “采集分析服务器”以独立的C段通过甲方

17、防火墙和各SMC及互通网关的CDR FTP服务器连接，防火墙仅允许其访问话单服务器的FTP端口，保证最小的耦合面。,广州新昶,38,安全管理 -内容安全,数据采集由“采集分析服务器”上的FTP同步程序完成。“采集分析服务器”由乙方投资，产权及控制权归甲方，并向甲方公开“采集分析服务器”源代码。 “采集分析服务器”在局方控制下封闭运行，所有密码及白名单管理权由局方单独掌握，合作方没有操作权，即使维护或升级软件，合作方都须在场指导局方人员操作，或在授权和监督下进行。,广州新昶,39,安全管理 -内容安全,FTP同步程序传回的CDR文件在内存实时解读，结果直接写入“采集分析服务器”中的专用数据库，外

18、部无法访问。“采集分析服务器”全部系统密码由局方掌握，专用数据库密码由合作方掌握，任何一方无法接触临时存放在“采集分析服务器”专用数据库的短信内容。 分析后的内容原文随即释放，“采集分析服务器”向业务数据库输出的结果仅比目前计费话单多出内容ID，而不是原文，不涉及客户隐私,广州新昶,40,处理逻辑 -话单采集,“采集分析服务器”以C网段通过Firewall和各短信中心CDR服务器，互通网关CDR服务器、内容监控服务器以FTP方式相连，C段作为Firewall的Outside，仅能访问FTP端口，并在所有CDR服务器上开设一个仅有读取权限的FTP帐号。 “采集分析服务器”上的FTP同步程序每5分钟（可配置）自动采集各FTP上的话单及内容文件，存放在本机内存。,广州新昶,41,处理逻辑 -话单分析,分析模块实时解读接收到的CDR文件，从中分解出点对点记录并记录到“采集分析服务器”的临时数据库；分解结束，CDR文件随即删除； 把白名单外的点对点短信内容和数据库的短信进行模糊匹配，匹配记录标上作品ID，不匹配记录的ID为0；匹配结束，所有中间记录随即删除；