战略规划与市场营销讲义(ppt 163页).ppt

1、市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？,我们的企业面临什么样的机会与挑战,“大”与“强” 是什么样的,辩证关系？,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业5年战略规划,五、中国企业面临的挑战展望篇 在发展中走向成熟,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争

2、优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业5年战略规划,五、中国企业面临的挑战展望篇 在发展中走向成熟,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,市场经济存在的前提,市场营销是科学还是艺术,市场营销的科学观和艺术观,案例分析认知与经验,制约企业发

3、展的关键因素,企业家资源 职业经理人资源 技术劳动力资源,经营理念 经营战略 经营战术,中国,发达国家,不同地域企业的追求目标,日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）,美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）,欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）,中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）,“大”与“强”的辩证关系,“大”,“强”,“大”：,“强”：,规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大， 市场覆盖面大，销售/服务网点多 适用于有明显规模经济效益的行业,管理好，人员稳定素质高，运作效率高， 成本控制好，利润率高，投资回报率高 适用于所有行业,“大”与“强

4、”的辩证关系,两条不同成长思路,企业规模小,企业规模大,有竞争优势,无竞争优势,起点,终点,1,2,3,4,A,A,B,B,C,知识经济意味着什么？,工业经济时代,知识经济时代,资金 原材料 设备 劳动力 技术,知识 服务 管理 经验、技能 技术,面临的挑战,产品过剩,信息过剩,制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞,中国市场环境变化趋势,市场 透明度,目前状况,时间,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业5年战略规

5、划 在发展中走向成熟,五、中国企业面临的挑战展望篇,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,目标市场的选择市场细分,为什么要进行市场细分,市场细分在计划过程中的作用,市场细分在执行过程中的作用,市场细分的参考工具之一,市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,（点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正）,目标市场选择的原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目

6、标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,市场定位与机会分析,机会与实力的平衡,科研力量,生产能力,市场能力,品牌,品牌形象,成长率,市场规模,竞争状况,实力,机会,市场预测与量化分析,用户分析消费者的现状,消费者的价值取向,企业形象与产品定位,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆,企业形象与产品定位,宜家家居家居

7、快餐,开宝马，坐奔驰,金利来男人的世界,海尔中国造,产品的国家与地域形象特征,欧洲,中国,日本,美国,较高,欧洲 （高档型）,较低,美国 （经济型）,日本 （超值型）,价 格,质量,较高,较低,中国,产品的地区形象特征,广东,北京,东北,西北,西南,上海,一般商品的消费流程（五个层次）,企业知名度,企业偏爱度,企业可信度,产品知名度,产品偏爱度,产品可信度,购买率,1,2,3,4,5,不同消费群体的价值取向之一,高质量,精明消费型,低质量,高档消费型,盲目消费型,经济消费型,低价格,高价格,不同消费群体的价值取向之二,公用,私用,工作,休闲,不同消费群体的价值取向之三,经常,勤俭消费者,偶尔,

8、购物爱好者,大宗消费者,不愿消费者,少,多,消费频率,消费量,不同消费群体的价值取向之四,单身人士,小两口之家,三口之家,大家庭,老两口之家,单身老人,家庭规模,收入,低,高,为什么物美价廉的产品会不畅销（案例分析）,价格便宜，但服务档次低,这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。 尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。 总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。 “摘自国外记者的介绍”,物美价廉，旅游胜地,这是一

9、个空气清新的地方，一年有150天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。 这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。 可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！ “摘自当地旅游公司的介绍”,从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么有如此大的分歧？,市场的定义与竞争的定义,竞争优势从何而来,竞争优势的建立与保持,构成竞争优势的主要方面,外在因素,内在因素,1、商标 2、专利 3、版权 4、品牌,企业文化

10、 企业人员素质与凝聚力 企业管理体系 行业知识/经验,产品易被仿造，服务易被复制,竞争焦点的演变与预测,产品性能 技术领先,市场营销 健康生物链,运作效率 人力资源,00年代 - 01年代,90年代 - 00年代,80年代 - 90年代,竞争优势的保持,学习周期长，经验曲线徒，复制难度大。,了解游戏规则，对游戏规则有影响力。,软硬结合，内外结合，化不利因素为有利因素。,消费品：以软为主，以硬为辅。,工业品：以硬为主，以软为辅。,市场形势与竞争状况,竞争状况的演变与影响,协同竞争新的思维方式,案例分析佳能与施乐复印机,改变游戏规则的自查清单,商场上的生物链“社会生态系统”,案例分析,案例分析,市

11、场竞争与战略战术,案例分析进攻战之一,立邦漆的启示,“优势之中找弱点”,案例分析进攻战之二,Dell PC,机的启示,“优势之中找弱点”,案例分析迂回包抄战,美国西南航空公司的经验,西南航空公司的竞争战略结构,高产出/高周转,没有餐饮,二流机场,无转机服务,只飞繁忙航线,航班密度高,物美价廉,航班准时,友好的服务,非常投入的员工,有主人翁 精神的员工,统一机型,无订座系统,不通过旅行社,低价机票,无纸机票,点到点飞行,有限的服务,低成本/低消耗,员工生产率高,用户满意度高,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概

12、念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业5年战略规划,五、中国企业面临的挑战展望篇 在发展中走向成熟,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,市场营销的经典理论,4P 之中的Product，产品定义及开发,先慢后快的产品研制战略,产品定义的前期准备工作,产品的定义及其价值,案例分析,麦当劳的整个产品设计,用户感觉到的产品是什么？,不同档次产品的总体战略,趋势,品牌不重要 价格低,富裕阶层 （不受经济周期影响）,大众化商品 /廉价品,中产阶级 （受经

13、济周期影响）,温饱型消费者 （很受经济周期影响）,豪华品/奢侈品,中档商品,品牌非常重要 价格高,品牌有影响 价格适中,4P之中的Pricing,产品定价,产品定价与过河拆桥,价格战的原则与结果,定价与价格弹性系数,降价能否促销,降价能否促销,产品差异战术,条条道路通罗马,“战争与和平”的选择,4P之中的Promotion,市场宣传与促销,市场宣传与促销的目的,市场宣传与促销的两个方面,市场宣传与促销面临的挑战,市场宣传与促销的全过程,市场宣传与促销的终极目标,什么样的广告词最有效,广告词的定位,广告词的评估与选择,案例分析广告词的价值,市场宣传与促销的侧重点,市场宣传的推 , 拉战术,案例分

14、析 市场宣传的“推”“拉”战术,充分重视“口碑效应”,4P之中的Place，销售渠道,销售渠道的设计与规划,销售漏斗与销售管理,销售管理的参考工具,市场部与销售部的关系与分工,点与面的区别,短期与长期的目标,互补式结构,反馈系统,1,2,3,4,5,业绩,年,中间处理,销售,中间处理,市场,销售渠道的选择与管理,销售渠道的评估与考核,销售渠道的评估与考核,选择合作伙伴/战略联盟的原则,“门当户对”,Compatible goals Cooperative culture Complementary skills Commensurate risks,4C：,(一致的目标） （合作式文化） （互

15、补的技能） （同等的风险),合作伙伴选择与风险的对称性,“德”与“才”的平衡,合作失败的代价, 经济上的影响 政治上的影响 社会上的影响 企业利益的影响 个人利益的影响,对甲方来讲,对乙方来讲,“短期”与“长期”的考虑,成长,金钱,电子商务对分销模式的挑战,电子商务想解决什么问题？ 销售成本控制 长期客户控制 掌握客户信息 资金周转加快 加强库存管理 供应商的角色转变 从后台走向前台，一条龙服务 分销商的角色转变 从进口服务转为环节伙伴,市场开发的三种策略,市场营销的宗旨与作用,产品开发“T”型战略,新产品开发的风险分析,技术/产品创新的源泉,扩大消费（推战术）,现有产品,改进/革新 现有产品

16、,现有消费者的 不满和意见,潜在消费者的 顾虑和担忧,革命性新产品 （替代品）,抢新市场,稳固现有市场,开发新市场,抢市场份额,引导消费（拉战术）,一对一的产品策略大规模订制,案例分析一对一的产品策略,市场陷井与主流产品,跟着别人走，还是走自己的路,案例分析成功之路,市场营销的问题分析和效果评估,衡量标准,1、品牌知名度,- 人们听说过该品牌,2、品牌偏爱度,- 人们对该品牌有好感,3、品牌尝试率,- 过去一年曾经 尝试过至少一次,4、品牌忠诚度,- 重复购买/消费该品牌,问题分析：,A：知名度不够,B：偏爱度不够,C：销售渠道问题,D：适用性问题,知名度,偏爱度,尝试率,忠诚度,市场营销的问

17、题分析与效果评估,影响各项指标的关键因素,市场营销的问题分析与效果评估,一次性消费产品,市场份额 = 知名度 X,X,长期重复消费产品,市场份额 = 知名度 X,X,X,偏爱度,尝试率,偏爱度,尝试率,忠诚度,实例分析市场份额的计算,A：10% = 1.0 x 1.0 x 0.1,B：10% = 0.1 x 1.0 x 1.0,C：10% = 1.0 x 0.1 x 1.0,知名度问题,尝试率问题,偏爱度问题,比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长

18、远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业5年战略规划,五、中国企业面临的挑战展望篇 在发展中走向成熟,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,企业成长三步曲,企业的生存与发展,穷则思变与居安思危,规模经济效益之规律,“多元化经营”的前提条件,“多元化经营”面临的问题,战略规划与“策划”的异同点,借用“外脑” 根据某企业状况“量体裁衣”，提供咨询 提供一整套建议或方案,战略规划,“策划”,战术设计 “输血”机制 短期见效 超速成长 轰动效应 不可重复,战略设

19、计 “造血”机制 长期规划 稳步成长 竞争优势 可重复性,共同点,差异点,+,-,0,中国企业寻求“外脑”支持的趋势预测,需求,点子,混沌状态,策划,咨询,时间,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,内容：,定位：,模式：,从“艺术”向“科学”过渡，注重“数据”,从“超人”向“常人”过渡，注重“专长”,从“替代”向“参谋”过渡，注重“造血”,企业战略与产品生命周期,创新/发明,产品 发展阶段,竞争焦点,企业战略,相对优势,制造/服务,组装/服务,领先一步,后来居上,全面接手,欧美企业,日本企业,发展中国家企业,研发能力 资金投入,制造工艺 产品改进,制造成本 服务成本,销量,时间,经营业绩如何

20、评估,经营状况晴雨表,季度业绩考核表,成长的困惑放权与控制体系,美国通用电器公司案例,监督约束机制的建立,职业道德规范，严格执行 内部审计制度，铁面无私 审批权限制度，权责下放 相互制约方式，互相监督 拒绝“盗版”，明确是非观念 成果共享，树立主人翁精神,职业道德规范的严肃性和可行性,1、是否通俗易懂 2、是否具体 3、能否衡量 4、能否监督 5、没有下不为例 6、每年复习一次,新兴企业高速发展的陷井,1、企业目标：模糊不清 急功近利，缺乏战略 2、领导方式：政治化倾向 浮躁心态，朝令夕改 3、公司文化：独裁专制 行为准则，各自为政,结构上的,1、决策机制：盲目跟风 一人决策，先快后慢 2、监

21、控体系：成本核算 审批制度，内部审计 3、人力资源：人才选拔 人才培养，奖惩机制,思想上的,科学管理 创新能力,可持续发展,关于“二次创业”引发的思考,为什么要“二次创业” -曾经靠创业精神辉煌过 -企业陷入困境，士气低落 发展过快，未学会走就跑 -追求速度，追求短期盈利 -忽视企业盈利能力的建设 以“跑百米”的方式参与“马拉松”比赛 -能量的均衡使用 -企业运作的“节奏” 管理滞后的必然结局 -靠一个好产品，好广告打天下 -靠一个好策划、好项目一夜成名,人力资源管理框架,招人流程,公司规范,员工发展计划,企业文化,招人 计划,人员测评,培训计划,招到人,培养人,选拔人,留住人,年度评估,薪酬

22、规划,企业 规划,人员招聘测评体系,前任上司反馈,面试,需要衡量什么方面？,性格分析,能力测试,前任同事反馈,动机测试,设计什么问题？,得到什么答案？,四类不同的员工分析,能干,能干 不愿干,不愿意干,既能干 又愿干,愿干 不能干,既不能干 也不愿干,愿意干,不能干,工作能力,工作意愿,员工的忠诚来自哪里,企业能否提供以下4个机会,1、做事的机会 2、学习的机会 3、赚钱的机会 4、晋升的机会 以及尊重人的环境与文化,经典的管理方格,参考工具员工年度评估,参考工具员工发展计划,参考工具员工满意度调查,员工激励与管理,员工的表现从两个方面来评估：行为方式和工作业绩,满意,不满意,不满意,满意,工

23、作业绩,行为方式,经理人评估体系之一 员工调查,经理人评估体系之二 360反馈,平级同事,内部用户,下级员工,被评估 员工,外部用户,人才流失带来的负面影响,负面影响,销售漏斗管理 推销企业而非个人 科研记录本 发明创造条例 经理人培训 长期回报体系 战略规划制度 持股/期权制度,1、销售人员流失 带走客户 2、科技人员流失 带走技术 3、管理人员流失 带走经营诀窍 4、高层领导流失 带走管理人员,产生原因,预防措施,1、客户围着销售人员转 2、双方有共同利益 1、企业科研成果管理体系 不健全 2、没有监控体系和措施 1、没有“职业经理人”概念 2、追求短期回报 1、经营理念重大分歧 2、自己

24、想当老板,企业战略规划的流程,1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析,环境与现状分析,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,理想的完整产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,财务与人力资源规划,战术设计与实施方案,1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业产品规划图,1、企业存在价值 2、企业追求的长远目标 3、企业的5年具体目标,1、以建立竞争优势为目标 2、成功要素与主要挑战 3、风险与潜在风险分析,1、投资回报分析 2、组织结构设计 3、人员评估与激励,1、年度实施计划 2、责任人与评估标准 3、第一年重点项目,战略设计与战术方案的制定,市场营销战略与战术的整合,用户需求驱动与内部因素驱动,企业决策判断标准,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人