10药3-201013110322-万纪云-市场营销.ppt

1、郎酒集团肝素颗粒OTC市场营销策划方案,班级：10药学3班 制作人：万纪云,一、OTC市场状况分析,（一）药品市场的历史 过分依赖公费医疗 大部分群众缺乏基本的医疗保健认识 缺少规范化的用药咨询服务体系 药师队伍的规模和质量不能适应药品分类管理体制的需要 （二）宏观环境 1996年，中国实行非处方药与处方药分类管理，1998年成立药品监督局 医疗体制：医疗保险和非处方药制度相结合的。 （三）市场中的企业 医院仍然是药品销售的主体； 新的药品和医疗用品渠道，为企业提供了巨大的商机，医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道； 19801998年，全国医药商业销售年均增长率在13.5-15%之间；,（

2、四）市场中的消费者 医院仍然是消费者药品消费的主要渠道，高关心度药品仍然由医生指引。 药品由短缺状态步入产品丰富的买方市场，给消费者带来了选择的自由。 他们选择药品的时候，不但要考虑疗效、价格，还要考虑安全和方便等因素。 （五）产品的定价 由于OTC市场的销售依赖医药营销渠道，而销售成本不断上升，经销商就会要求更大的利润来支持销售，因此对经销更趋向于价格空间大的产品； 产品的定价策略是一个产品上市初期非常重要的一部分，一个好的定价可能决定它的通路是否畅通，经销商是否愿意经销该产品。,（六）高价策略 1优点： 价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差，适合现时上市初期对经销商有吸引力。

3、2缺点： 只能选择一家经销商作为总代理、总经销，如选择多家经销商，往往会激发竞争，使利润趋于合理化、平均化，最终企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。 当经销商不能获得企业或很难获得企业承诺的利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁到给企业，容易使企业处于两难境地，没有价格空间去应对。,（七）低价策略 1优点： 产品在确实有疗效的基础上，低价位容易让患者接受，同时销量大可以弥补利润低地不足。 2缺点: 首先需要向经销商证明其产品地销量大，足以弥补利润低的不足，才可以打动经销商。但何以证明这一点呢？是企业必须解决的问题。 在上市期困难重重，经销商仅仅可能“试探性”销

4、售，上市期漫长，而且需要在广告投入、产品形象方面投入大量的资金。,（八）产品的通路 我们将药店分为三类 A级：为当地有名的大药店和连锁药店； B级：为规模相对较小，但生意较好的药店； C级：为那些生活区和郊区便民小药店。小诊所等。 （九）市场状况分析OTC市场的展望 1996年OTC市场仅占全部西药市场的10，人均消费OTC药品仅为0.07美元，美国为50美元，是中国的700倍； OTC市场：全新的药品通路，整顿中逐渐崛起，显现出广阔的市场前景。,二、肝药OTC需求分析,（一） 肝药OTC需求分析容量及增长 OTC是新的肝药渠道； 中国平均每10人就有一人是肝炎病毒携带者（近1.6亿）； 每年

5、因肝病死亡的人数达30万人之多； 感染患者发病后病情易反复，愈后较差，其中1020%最终转为肝硬化、肝癌； （二） 肝药OTC需求分析病理影响 肝炎病人及其长期的特异性抗原携带者成为传染源，使肝炎发病率较高； 14岁以下的患者治愈率一般为1020，其原因为体内自然产生抗体，使肝炎病毒无法生存； 成年患者无法彻底康复，只能通过一系列的治疗来控制病情的发展和感染； （三） 肝药OTC需求分析启示 肝炎病人的购买行为是断续性的。非一次性购买行为。培养品牌的忠诚，将为品牌带来巨大利益； OTC市场肝药的需求量将不断增长；,三、竞争环境分析,市场没有领导品牌。多区域性和阶段性品牌。没有系统和概念清晰的品

6、牌推广。没有统一的治疗概念。多数肝药被恶劣经营者吹嘘治愈肝炎的比例高、药理先进等，赚一把就走，给消费者留下不好影响； （一） 竞争环境分析竞争者 1 乙肝宁冲剂： 品牌知名度高；产品功能清晰；主治乙型肝炎；广告以诉求湖南九芝堂为主，树立品牌的知名度，带动药品的销售；营销方法普通，各大药店均有销售； 2 强肝胶囊： 品牌知名度区域性较高，产品功能定位准确，诉求清晰；防止肝纤维化（硬化）；广告以产品为主，强调治疗纤维化的药理；营销方法上以特约经销为主； 3 奥星乙肝胶囊： 在肝病高发区的品牌知名度较高，属阶段性产品品牌，比较注重报纸宣传和公关；产品定位模糊，只是强调迅速转阴；营销方法为特约经销为主

7、，有较完善的咨询和售后服务系统； 4 元宁益肝灵： 品牌知名度较高；产品功能定位清晰；诱导干扰素；比较注重公关，目前有一个全国性的“985肝病康复工程”正在实施中；营销方法以指定经销点为主；,（二） 竞争环境分析广告和促销 短期获取利润的经营目标，使各经营品牌没有整合传播； 广告多以电台、报纸和软性文章为主； 现场咨询活动被大量运用，并成为获取利润的重要途径； 没有资料库行销。没有消费者忠诚。没有品牌。 （三） 竞争环境分析对肝苏的启示 无序竞争，无领导品牌使肝苏拥有足够的成长空间。 品牌恶劣的推广手段成为肝苏推广的市场心理壁垒。,四、品牌策略,（一） 品牌在医药市场 1. 属高关心度产品，品

8、牌的影响在于提供信任和安全感； 2. 品牌在产品发展初期，获取信任的难度高； 3. 一旦建立了忠诚，消费者转换品牌的难度是所有产品类别中最大的。 4. 品牌将提高产品的价格。 5. 品牌将帮助产品在销售中获取好的渠道和货架陈列。 6. OTC市场的品牌，多为产品品牌，而企业品牌不是最重要的元素。 （二） 品牌各元素在OTC市场的重要性 1.知名度：将协助品牌进入消费者考虑的名单中。通常前四名的品牌将是消费者首先考虑的购美对象。 2.品质的认知：是品牌建立初期最重要的元素。一个好的品质认知能说服医生和消费者，并产生购买行为。 品牌个性和联想：这是产生品牌忠诚的基础。 3.忠诚：是品牌建设后期的主

9、要目标，也是消费者持续购买产品和向别人推荐的原因。,（三） 目标群体统计学分析 1.分散的目标群体：全国有1.6亿人带菌或在患，约有的人会发展成肝炎。 2. 群体的年龄分散：各行各业 3.收入：取消公费医疗后，收入是划分群体的重要因素，大量使用肝药的群体，家庭月收入在2000元以上 4.销售政策：目前产品没有明确表明治疗哪一类肝炎，但显然在OTC购买肝药的人群，集中在慢性乙型肝炎 （四） 目标群体购买和使用 1. 在OTC市场购买肝药，躲在医院治疗后或治疗前 2.在肝炎带菌者中，又在军检、大学体检、婚检等体检前服药的习惯 3. 只有有经验的使用者，在自己出现症状时，才会在市场购买肝药 4.使用

10、肝药的人，通常只是压制症状，知道根治是幻想，但也希望着奇迹出现 （五） 目标群体购买考虑因素和影响者 1.考虑因素：依次是疗效、安全性、价格、剂型和使用方法、品牌 2. 影响者：依次是医生、意见领袖、使用经验、广告,（六） 目标群体心理壁垒 根治乙肝，骗人！ （误区：所有的肝药都指望根治肝炎，在不能根治时，就没有人来买第二次了。） （七） 目标群体核心欲望 健康! （不能根治，也要没有病症） （八） 产品差异性描述 1.主要元素：古蔺赶黄草 2.主要疗效：症状改善快（迅速降酶、退黄快等，停药不反弹） 3.比较分析：比较的元素在疗效上，即治疗速度、转阴率、能否保护肝细胞、能否诱导干扰素上。 4.

11、肝药的承诺大同小异，其中以元宁乙肝宁的转阴率为突出，85。,（九） 产品差异性描述 其他元素 属国家重要保护品种 2.单方药、疗效确切，容易被患者接受 3. 有10年的处方药市场的用药经验 4. 质量稳定、品质好 5.价格适中，在同类药品中属中等偏下 （十） 产品差异性描述 产品和其他品牌产品的差异：古蔺赶黄草、单方药和疗效快 （十一）品牌定位 1肝苏如何满足消费者的核心欲望： 2. 肝苏，让肝炎症状快速消失，恢复健康感受 3.强而有力的支持事实：苗族秘方（乌蒙山草药） （十二）品牌定位销售概念 快速去除肝炎症状【有力的承诺、避开心理壁垒、产品力的支持、一个诚实和可以信赖的产品】 （十三）品牌

12、定位 肝苏，肝健康卫士,（十四）品牌定位建议的品牌个性 1. 精通医学，学贯中西的中年医生 2. 他诚实、专业、经验丰富，肯接受现代知识 3. 不停地进步，稳重，值得信赖 4. 他认为目前肝炎只能消除症状，根治还要时间 （十五）品牌定位郎中在哪里 1. 肝苏，产品品牌，更突出的是产品的功能和带给消费者的利益 2. 郎中作为肝苏的母品牌存在，象P&G 3. 郎中的品牌建议，将由企业形象和肝苏等其他子品牌组成，不作为本次提案的主要内容 （十六）品牌定位品牌目标 1. 品牌位置：没有清晰的定位 2. 品牌目标：去除肝炎症状的药 3. 广告的角色：让品牌在市场中的位置清晰起来 前期： 1. 提升知名度

13、（广告、公关、产品沟通） 2. 提高品质的认知 后期： 1. 形成品牌的联想和个性（广告、公关） 2. 维持品牌忠诚（广告、资料库、产品、促销）,五、2000资料库行销肝苏颗粒市场推广,（一）推广目标 1. 建立品牌在目标OTC市场的知名度和品质认知 2.确立以“快速去除肝炎症状”为核心的品牌导向 3. 维持在处方药市场的现有地位和增加医师的好感。 4. 增加市场份额和销售利润 （二）产品建议： 【包装】1. 采用多规格包装策略，根据患者的需求进行购买 2. 标明最佳服用时间、服药后饮食起居等方面禁忌的内容 【产品开发】增强肝苏的护肝作用 （三）推广区域建议 1.选择肝炎高发区（足够的目标群体

14、）。主要集中在南方以及沿海湿热地区 2. 选择经济发达地区（足够的购买力）。以江浙、广东等地区为主 3.选择OTC市场发达地区（足够的通路和合适的消费习惯）。以广东、江浙、北京等地为主。 目标推广区域：广东（广州、珠三角）、江苏（南京、长江三角）、上海、浙江（杭州）、成都,（四）产品的通路建议 销售渠道 1. 在推广城市选择大和信誉良好的代理商，利用其成熟的、广泛的零售网络，先期在主要药店铺货，后期扩展到小型药店。 2. 直接选择影响力较大、信誉良好的药店进行特约经销。 3. 邮购。 （五）时间建议 第一阶段：以改变肝炎认识为主的攻击战 建议时间：45月（适逢高考、易发病的气候、五一节） 目的

15、：迅速提高产品的知名度和品质认知，建议初步的营销通路，形成初步的营销模式。 第二阶段：以资料库建议为主的阵地战 建议时间：610月（延续前期推广、入学体检、易发病的气候、国庆节） 目的：逐步完善消费者资料库，延续前期成果，提高知名度和品质认知，增加利润和销售收入，完善网络建设和营销模式。,（六）整合传播创意策略 【第一阶段初期】 1.广告的目标：改变消费者治疗肝炎的认知，建立品牌知名度和初步品质认知 2. 目标诉求对象：患者、医师 3. 单一诉求的利益点：正视肝炎治疗现状，是肝健康的第一步 4. 强而有力的支持事实：肝炎在目前是不能根治的。 肝苏，诚实的肝药。 5. 广告的风格：专业、诚实、可

16、信 【第一阶段中后期和第二阶段】 1.广告的目标：延续前期成果，建立品质认知，继续改变消费者治疗肝炎的认知。 2. 目标诉求对象：患者、医师 3. 单一诉求的利益点：肝苏，快速消除肝炎症状 4. 强而有力的支持事实：赶黄草，神奇苗族秘方 5. 广告的风格：专业、诚实、可信 （七）整合传播促销 【消费者】1. 试用装：上市初期，在召开健康咨询时，派发试用装。 2. 从医院或其他渠道，派发试用状。 3. 通过OTC市场派发试用状，并给予一定报酬。 【渠道】1. 激励：医院或药店每售出一定肝苏，给予一定的回扣。 2.对店员送一点小礼物，加深对肝苏的好感，直接作用于积极推介肝苏。,（八）整合传播媒体策

17、略 【消费者】1. 电视：制作电视片，少量投放于地方电视台 2. 宣传苗族秘方，消除肝炎症状，目的主要是提高知名度 3. 报纸：在地方报纸、专业性报纸较多广告，宣传赶黄草，消除肝炎症状 4. 软新闻：较重要的媒体。选择报纸、专业健康读物进行投放。 【医师和专业人员】1.专业报纸和杂志：投放创意二，提高知名度。 2. 软新闻：投放于专业报纸和专业健康杂志。 （九）整合传播公关 【消费者】1. 上市初期，在目标地区举行健康咨询活动； 2. 在目标地区设立肝炎热线电话，常年开通； 3. 建立消费者资料库，定期或不定期咨询病患者病情，编发肝炎治疗刊物，定期或不定期寄给病患者。 4. 邀请使用者，召开使用后的效果研讨，并广为宣传。 【医师或专业人员】1. 上市初期，在每个推广地区，邀请地方主治医师、专家，召开一次上市发布会暨研讨会