市场营销案例的分析.ppt

1、2020/9/11,案例分析,1,案例分析1：蓝猫的品牌延伸,因为一部蓝猫淘气3000问的动画片，湖南三辰影库卡通节目发展有限公司迅速发展壮大。该节目制作于1999年，之后就在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台热播，创造了一个“卡通圈里奇迹，电视圈里的的神话”，蓝猫品牌也由此脱颖而出。从此，三辰卡通企业集团就开始走上了蓝猫品牌的迅速扩张之路，从2001年底三辰卡通开始授权生产蓝猫系列儿童用品，到2004年年底虽然才3年的时间，但根据三辰卡通官方网站自己的统计，就已经拥有了几十家冠名蓝猫的企业，产品也涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”。目前，三辰卡通集团已经拥有蓝猫的代

2、理商180多家，专卖店2600多家。 试评析蓝猫品牌延伸策略。,2020/9/11,案例分析,2,分析提示,品牌延伸就是企业在新产品上使用已获得成功的品牌，恰当的品牌延伸策略有助于促进新产品的市场推广。但品牌延伸必须与顾客对企业品牌的心理定位相一致。如果品牌延伸产品背离了顾客对原有品牌的定位，可能无法获得市场的认同，从而导致销售发生严重困难，使企业陷入危机。 蓝猫品牌短期内迅速扩张到若干不同的领域和不同的产品，严重背离了市场对其卡通形象的定位，无法获得市场的全面认同，必将使各个领域的不同产品的销售产生严重困难，相关企业的经营也将面临高度风险。,2020/9/11,案例分析,3,案例分析2：休布

3、雷公司伏特加酒的定价策略,休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1.降价1美元，以保证市场占有率；2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；3.维持原价，听任其市场占有率降低。由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。,2020/9/11,案例分析,4,案例分析2：休布雷公司伏特加酒的定价策略,但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四

4、种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。 问：这则案例对作为企业营销人员的你有何启示？,2020/9/11,案例分析,5,分析提示,1.企业产品在定价时要综合考虑到市场竞争状况、消费者心理特点及产品自身特点等因素； 2.面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策不应该立即盲目跟风，而应该根据需求特点，制定灵活的价格策略。同时，在有条件的情况下，可以通过产品差异化展开非价格竞争； 3.价格战要

5、取得成功，一定要摸透消费者针对某种特定商品的心理特点。在这里，休布雷公司面对竞争者之所以取得了成功，是因为它采取了迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略。,2020/9/11,案例分析,6,案例分析3：七喜的广告,1968年，美国“七喜”汽水的“非可乐”一招，竟然奇迹般地在美国龙争虎斗的软饮料市场中，占到了一个“老三”的位置，仅仅屈居于“可口可乐”和“百事可乐”之后。又过了10年，“七喜”被菲利浦莫里斯集团收购，销量也一路下跌。20世纪80年代，美国人认为过量的咖啡因有损健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜”以敏锐的嗅觉，嗅出了这一新的市场缝隙，于是，在1982年底，率先喊出了“无咖

6、啡因”的口号，大讨消费者的欢心，又一次给了含咖啡因的“可口可乐”、“百事可乐”当头一棒。“七喜”由此恢复,2020/9/11,案例分析,7,案例分析3：七喜的广告,了第三品牌的地位。 到了20世纪80年代末90年代初，“七喜”瞅准美国青年崇尚独立、个性的趋势，通过漫画人物FidoDido标榜“与众不同”、“口味独特”，策划出“七喜”幽默、创新、重视自我的品牌性格。 问题：（1）“七喜”为什么要变化其广告诉求？ （2）“七喜”三次广告诉求的改变说明了什么？,2020/9/11,案例分析,8,分析提示,1.环境的变化，会引起消费者需求的变化，广告诉求应与顾客需求相适应，通过对产品特性的宣传，有效开

7、展劝说，以建立顾客的品牌偏好。 2.企业产品的定位必须根据顾客对产品属性的重视程度，针对竞争对手产品在市场上所处的位置进行。产品设计应具有鲜明的个性和特点。并且要通过有效的传播策略将产品的个性传递给目标顾客。,2020/9/11,案例分析,9,案例4：伊利产品的营销,夏季的北京街头，几乎所有的冷饮网点都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝。伊利在正式打入北京冷饮市场时，调查发现：（1）伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”；（2）上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；（3）2元以上的产品问的多买的少，6元

8、以上的产品更少人问津。“伊利”经过调研得出结论：对广大工薪族来说，在选择冰激凌时除了口感好外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，以“低廉的价格，较好的品质”这一定位策略，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，而实现这一点伊利分析了,2020/9/11,案例分析,10,案例4：伊利产品的营销,自己的优势：第一，内蒙的煤比北京价格低近一倍；第二，内蒙的人工成本比北京低得多；第三，内蒙有最优质的牛奶，且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。 为迅速打开市场，伊利产品的广告进入了中央电视台，同时派出推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到街道、胡同均设专卖点。为鼓励中间

9、商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10%的折扣。 问题：（1）伊利公司采取的是何种定位策略？采取这种策略为什么会获得成功？ （2）伊利公司选择的是何种定价策略？采取了哪些促销手段？,2020/9/11,案例分析,11,分析提示,避强定位策略；适应了消费者的需求特点，充分利用了自身的优势。 数量折扣定价策略和渗透定价策略； 广告宣传、人员推销和营业推广手段。,2020/9/11,案例分析,12,案例5：李宾的推销,某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购

10、人员和技术人员建立了密切联系。一次，电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。 此外，李宾还去另一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 问题：请分别分析造成这两次推销失败的原因。,2020/9/11,案例分析,13,分析提示,1.该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。 2.推销人员必须关注该产品的使

11、用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。,2020/9/11,案例分析,14,案例6：乔吉拉德与推销,乔吉拉德，因售出13 000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。 销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀

12、是什么呢? 在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。乔吉拉德的250定律。在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 250定律牢记在心。乔说得,2020/9/11,案例分析,15,案例6：乔吉拉德与推销,好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的

13、功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，孩子、嗜好、学历、职务、成,2020/9/11,案例分析,16,案例6：乔吉拉德与推销,就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买

14、车，成交之后，每辆车他会得到 25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡,2020/9/11,案例分析,17,和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。实施猎犬计划的关键是守信用一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。每一种产品都有自己的味道，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。人,案例6：乔吉拉德与推销,2020/9/11

15、,案例分析,18,案例6：乔吉拉德与推销,们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。 问题：请结合你所掌握的推销理论，用5-10句话（标上序号）概括乔吉拉德的推销策略。,2020/9/11,案例分析,19,分析提示,1.250定律：不得罪一个顾客 2.片满天飞：向每一个人推销 3.建立顾客档案：更多地了解顾客 4.猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5.推销产品的味道：通过亲身体验让产品吸引顾客 6.诚实守信并言行一致,2020/9/11,案例分析,20,案例7：

16、对生产者市场推销失败的原因,推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。 1.李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 2.发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌较为简易的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性,2020/9/11,案例分析,21,案例7：对生产者市场推销失败的原因,品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 问题：请分别分析造成这两次推销失败的原因。

17、,2020/9/11,案例分析,22,分析提示,1.该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。 2.推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。,2020/9/11,案例分析,23,案例8：奇瑞QQ的定位,奇瑞QQ的目标顾客是收入并不高但有知识、品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态

18、年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年后的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。为了吸引人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目,2020/9/11,案例分析,24,案例8：奇瑞QQ的定位,前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就象鱼儿

19、离开水的年轻一代的需求。 试评述奇瑞QQ的营销策略。,2020/9/11,案例分析,25,分析提示,QQ的目标顾客是追求时尚的中青年，其购买行为的特点主要表现在：注重商品性价比，追求时尚。 QQ的定位很好地符合了目标顾客的这一特点，汽车价格低廉而配置现代时尚，个性鲜明。,2020/9/11,案例分析,26,案例9：业务单位投资组合分析,某公司有三个业务单位，各单位的资料如下：,试用波士顿矩阵法对其进行分析，并分别提出对三个单位的战略方针。,2020/9/11,案例分析,27,分析提示,根据波士顿矩阵，企业的业务单位按市场增长率（10%为界）和相对市场占有率（1.0为界）的高低可分为四种类型： 明星类：高市场增长率、高相对市场占有率 金牛类：低市场增长率、高相对市场占有率 问题类：高市场增长率、低相对市场占有率 瘦狗类：低市场增长率、低相对市场占有率,2020