ch1-服务企业管理导论-49.ppt

1、1,第一章 服务企业管理导论,北京工商大学商学院,2,学习目标,对服务概念的理解 服务行为 服务产品 服务企业 服务业 服务社会,其他常见的服务分类,要求 从多层次、多角度理解服务概念,3,对服务特征的理解 服务行为的特征 服务产品的特征 服务企业运营的特征 要求 从3个层次深刻理解服务的特征,4,第一节 对服务概念的理解,思考题 什么是服务？ 请把你们的理解描述出来。,5,经济学定义,性质定义 ：具有以下三种性质的 交易品就是服务：非实物性、生产与消费的同时性、不可储存性； 排他性定义：凡是不能算作农业或工业部门的就是服务。,6,服务是可独立出售或与物品（goods）共同出售的一些行为、利益

2、和满足（AMA 1960） 服务是一种供出售的能产生有价值的利益和满足的活动 这些活动是消费者本身不能完成或本身不愿意去完成的 （贝森 1973）,营销学定义,7,服务是一方给另一方提供的一种无形行为或利益，它不会导致任何所有权的转移。 其生产（提供）过程可能会与物质产品相联系，也可能不与它们相联系（科特勒和布诺，1984）。 服务是事件、过程和结果（雷森摩尔和比特勒，1996）。 服务是一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生产者的角色（菲茨西蒙斯，2000）,8,服务是一个多层次概念,9,一、服务行为,服务与物品的差异 物品,有形的物质,静态的； 服务,无形的行为,动态的,只

3、能去体会,去感受；,服务行为的含义 物品（Goods） 一件物体 ,一种器械 ,一样东西； 服务（services） 一个行动, 一次表演, 一项努力； 莱纳德贝里（Leonard L. Berry）,10,Goods Services 食盐. 软饮料. 洗涤剂 汽车 快餐店 酒店 汽车修理 航空 理发. 心理咨询,二、服务产品,有形成为为主,无形成分为主,产品实体排列表,11,service package 为了体现服务产品的组合性和整体性 通常把以服务为主导的产品组合称做服务包，包含四类要素 支持设施 辅助物品 显性服务 隐性服务 要求 看教材 领会服务包的评价指标,12,产品设计需要考虑

4、到构成服务包的各个方面； 定价方面，服务与物品有所区别； 物品种类、数量/消费服务项目或消费服务时间长短 对于有形要素和无形要素的重要性，企业和顾客的看法可能不同；,13,显性服务是基础，但隐性服务后者或形成特色，二者重要性在不同行业和企业不同。 显性与隐性服务有时很难区分； 支持和辅助物品有时难以区分；,14,三、服务企业,如企业的主要经营行为是服务行为，就可以认定其为服务企业。推定：服务企业的主要生产行为是服务行为，主要业务是服务业务，主要产品是服务产品，主要收入来自于服务业务或服务产品的销售。,15,（一）统一服务理论 （Unified Services Theory-Scott E.

5、Sampson） 服务运营是一个系统 Customer inputs是所有服务活动共同的特征 是其充要条件 即 服务 顾客投入,16,（二）服务系统和制造系统的差异,原材料,转化过程 （系统）,物质产品,输入,输出,顾客投入,转化过程 （系统）,服务产品,输入,输出,1、制造系统的基本运营模式,2、服务系统基本运营模式,17,3、服务系统的运营过程图,消费者到达 消费者离开 （投入） （产出） 控制 监督 改变需求 计划供应 必要修正 确定标准 用广告沟通 选择的基础,18,（三）顾客投入,19,People Mental,Tangible Possessions intangible Pos

6、session,Content of input,Characterstics of input Tangible Intangible,20,思考题,对于不同的顾客投入（服务处理对象），服务管理系统设计的重点是什么？ 服务系统是一个开放系统，而制造系统是一个封闭系统，相比之下，服务系统与制造系统的管理重点各是什么？ 关于殡葬服务 它是人体服务吗？ 核心服务是什么？ 辅助服务包括哪些？ 还可以有那些延伸服务？ 管理的重点是什么？,21,四、服务产业,（一）将服务业分为两类 1、面向生活消费的服务业 2、面向生产的服务业 中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要,22,采掘业,制造业,

7、消费者,（二）交互经济模型和产业基本分类,采掘业,制造业,消费者,商 业 服 务,公共服务,基 础 服 务,贸 易 服 务,采 掘 业,制 造 业,消 费 者,社会/个人服务,道拉西瑞德（Dorothy Riddle）的 交互经济模型（Interactive Model of an Economy）,23,（三）按照世贸组织的服务类别分类 商业性服务（法律城市规划不动产计算机服务）；电讯；建筑；销售；教育；环境；金融；健康及社会服务；旅游及相关服务；文化娱乐及体育；交通运输；其它,24,（四）按照顾客投入,People People Processing 乘客运输 医疗保健 住宿 美容美发 保

8、健 按摩 健身 餐馆/酒吧 殡葬服务 Mental Stimulus Processing 广告 艺术与娱乐 音乐会 广播/电视 管理咨询 教育 信息服务 心理咨询 宗教,Possessions Possession Processing 货物运输 维修 储藏/保管 办公室清洁服务 零售服务 洗衣/干洗 草坪和花园修理 Information Processing 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 研究 安全调查 软件咨询,服务的直接接受者是谁或什么,服务行为的实质是什么 Tangible Intangible,25,五、服务社会,（一）服务业对社会经济的贡献 1、服务业对GDP

9、的贡献率 在部分发达国家 超过 70% 在世界范围内达到了 64% 的平均水平 在发展中国家达到了 45% 的平均水平 中国 32.3% 在世行统计的 133 个国家中 排122位 美国服务业对GDP贡献的发展趋势（见下页） 请大家分析 这些数字说明什么问题呢,26,注：1=1950；2=1960；3=1970；4=1980；5=1989； 6=1997,美国服务业对GDP的贡献率的发展趋势,27,2、部分国家服务业吸纳的就业人口比例 Country 1980 1987 19931999 United States 67.1 71.0 74.380.4 Canada 67.2 70.8 74.

10、873.9 Japan 54.5 58.8 59.972.4 France 56.9 63.6 66.470.8 Israel 63.3 66.0 68.070.7 Italy 48.7 57.7 60.261.1 China 13.1 17.8 21.2 26.4,2003年 中国服务业就业人口比例为29.3%,28,美国各部门就业趋势 （Trends in U.S. Employment by Sector）,请大家分析 该图说明了什么,29,（二）服务社会的特性,哈佛大学社会学教授Daniel Bell,30,（三）服务社会的服务业发展新趋势 体验经济 1、杰出的体验经济实践企业 迪斯尼

11、乐园 热带雨林餐厅 腾格里塔拉餐厅,31,2、体验经济的四个领域,32,第二节 对服务特征的理解,从如下三个层次理解 服务行为的特征 服务产品的特征 服务运营的特征,33,一、服务行为的特征,1定制性 2及时性 3表演性,34,二、服务产品的特征,1.组合性服务包 2.动态性过程 3.情感性互动交流,35,医疗诊断 汽车修理 固定管道 法律服务 电视维修照顾婴儿理发 度假 餐馆菜肴汽车 房子 家具 珠宝 衣服,大多数 商品,大多数 服务,搜寻性能高 经验性能高 信任性能高,容易评价,难以评价,图 服务产品购买的经验与信任特性,36,三、服务企业运营的特征,顾客因素 时间因素 位置因素 劳动力因

12、素,37,（一）服务企业运营中的顾客因素,请提前思考 顾客参与有什么好处和弊端 如何利用顾客的参与行为 什么环节需要顾客参与 什么环节不需要,1顾客参与方式,38,2顾客参与程度 顾客参与水平的演化过程,39,实例 加油站服务通常具有如下六种服务形式： 服务人员加油，服务人员在加油机旁收款。 服务人员加油，顾客到办公室里面付款。 服务人员加油，顾客在加油机上自动付款。 顾客加油，服务人员在加油机上付款。 顾客加油，到办公室里面付款。 顾客加油，在加油机上自动付款。,40,讨论题,1、顾客参与对经营带来什么积极和消极影响？如何让顾客主动参与？ 2、哪些服务需要顾客参与？哪些需要全过程参 与 哪些

13、需要部分参与 （提示：按照不同顾客投入来讨论）,41,3、顾客参与对服务场所的设计有哪些要求？ 4、顾客的感受显然要受到其他顾客的影响 针对这个问题 服务经营者应当如何做？,42,（二）服务企业运营中的时间因素,特征 1 顾客需求随时间的波动性和随机性 实例：餐馆、邮局、医院、银行、旅馆等。,43,常见的应对策略有哪些？ 1 调节需求以适应生产能力的策略 预约 调整价格（优惠、折扣） 其他促销活动 调整产品结构 通过鼓励顾客提前购买来满足顾客日后的需求 创造需求（滑雪场夏天滑人造雪或滑草，或组织会议）,44,2 调整生产能力以适应需求波动规律的策略 合理安排生产能力，如增加小时工或设备、延长工

14、时 3 既不调节需求，也不调整生产能力 排队等待,45,4.无形性服务行为、消费氛围、员工对顾客的尊重、品牌带来的身份地位的感受 无形服务产品的消费性和不可重复性 无形服务产品没有所有权且易于被模仿 服务质量不稳定 并难以衡量 服务产品不便于展示、试货、转售和退货 购买服务产品所依据的经验特性和信任特性,46,特征2：服务的生产与消费同时发生 表现在两个环节上 服务生产与销售的同步性，制造业可以利用库存来分离生产与销售，先生产后销售，对于服务而言，只有顾客提出需求（有了顾客投入）才能进行生产。 麦当劳如何组织生产呢？ 服务生产工序的连续性，制造业可以利用库存来分离生产工序 对于服务而言，生产工

15、序的间断，意味着顾客的等待和排队。 服务提供者与所提供的服务在身体上联系,47,有什么应对策略？ 服务生产与传递速度，要符合需求的节奏。 通过加快或放漫服务传递速度，来引导顾客的消费节奏，大多数服务业在大多数情况下强调快速周转。,48,特征3：生产能力的易逝性 实例：飞机座位、饭店床位、餐桌、营业面积、服务员工、营业时间等 意义：生产能力，不利用就是浪费，生产能力的利用率直接关系到成本和收益。,49,易逝性对于营销服务带来了困难。对于物品而言，库存就意味着生产和消费在时空上可以分离；而大多数服务是在生产的地方被消费的； 库存的存在方便了商品生产的质量控制； 库存分隔营销和生产部门，而服务企业二

16、者之间相互影响。,50,有什么应对策略？ 加强对顾客需求的反映能力及时性 具体做法如 快餐，急开急停，或同步生产与按订单生产的转换。 正餐，增加或减少餐桌数量，改变桌子的大小，在顾客等候时点餐等。 航空，机票的随机定价，收益管理。,51,（三）服务企业运营中的位置因素,1、位置选择的依据：成本与时间 2、制造业如何选择厂址呢 工厂位置的选择可以远离市场 地产成本 原材料 劳动力 市场 反应速度等,52,3、服务业选择取决于处理的对象 有形服务（人体处理和财物处理） 顾客必须亲临现场，营业场离顾客越近越好；上门服务，办公场所也不能远离顾客。 无形服务（精神处理和信息处理） 运用信息手段，服务场所的选择无关紧要。 多地点经营（连锁经营）的位置选择 ，面临挑战 。,53,（四）服务企业运营中的劳动力因素,1、 传统服务企业。如餐馆、饭店、商场、医院等，劳动力密集程度一般很高。 2、 现代服务企业。如咨询、信息、广告设计等，一般很低。 3、 制造业的劳动力密集程度与工业化（机械化、自动化）程度密切相关，现代服务业的劳动力密集程度和信息化程度密切相关 。,54,作业,一般情况 顾客期望 TCL主题特色房间 服务包 压力增加 舒适的 减轻压力房间 支持设施 ？ 控制力减弱 在控制之中