营销定义与市场目标选择.ppt

1、营销定义与 市场目标选择,二级职业经理人认证培训课程, 德国埃森州立大学 ULUM 研究院 DID 工設博士 德国国家营销指导经营管理学会 SUPD 研修认证 日本电通广告营销创意激荡 POPAS 海外训练研习认证 美国商业经营管理协会 AMA 研习认证 全球商业竞争力组织 I . C . M . A 认证 G. I. M 资格 美国商业管理教育协会 A. A. B. E 商业竞争战略研究员 (台湾)企业经营管理顾问协会 教委会副主委 北京時代光華衛星遠程培訓學院 特約高級培訓師 (台湾)全国企业竞争力发展机构 首席顾问 首席资深讲师 (台湾)产品科技升级协会 秘书长 (台湾)经济部中小企业产

2、业顾问团 资深辅导顾问 加拿大国立皇家大学（RRU）企研所 MBA教授 福建省闽西南五市企业协作网 企业顾问团 首席顾问 中国国际商务咨询顾问师评价委员会( IBCAC) 评审委员 国家一二级职业经理人培训（劳动部） 营销策略、品牌主讲师 国家人事部职业经理评价与培训认证（全国） 核心课程指定讲师,講師：左 凤 山,壹. 营销定义,(一).市场构成 (MARKET),需要、需求、欲求 產品 價值、滿意 市場 交易交換,营销,1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION 美国商业经营管理协会 營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定 价、促销、配送的规划与执行的过程

3、，来与 目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为,大家都忽略了什么,常不经交换就替 消费者决定细节,交换,交换,市场意识,(二).营销观念发展,观念的改变,生产观念( THE PRODUCTION CONCEPT ) 焦点：生产效率与配销,产品观念( THE PRODUCT CONCEPT ) 焦点：品质与新商品提供,销售观念( THE SELLING CONCEPT ) 焦点：组织效率与促销,营销观念( THE MARKETING CONCEPT ) 焦点：价值链整体竞争力,现化企业必需由以往的（Product out） 的跳脱出来，而朝向（market in）为主,Product out,完

4、成之商品如何卖,market in,以策略，让人来买,企业导向,巿场性导向,HOW TO SALE,HOW TO BUY,(三).营销与销售的核心操作差异,我们工作无意中偏向了什么,营销,销售,作市场,拿订单,推销,促购,推,拉,专而精耕的含义,市场细分化与专的分析,满足差异的个性化需求,市场未来的趋势,细分化,群集的概念,集中,设限,专业,认知,以精耕建立影响力分析,交换,促购,影响力建立,细分市场,精耕,细作,贰. 市场目标选择,(一).市场定位与选择方法,一.市场定位的意义及作用 市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目 标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营 销活动。市场定

5、位（Market Positioning）是70年代由 美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市 场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企 业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质 是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉 和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,定位决定的五种流程分析,5产品与策略的发展,1确定别人在作什么,2确定自己要作什么,3鲜明个性的塑造,4清楚的传递出去,差异,辨识,二.市场定位三要素 我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就

6、是在市场 上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这 一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住，你要 做以下三方面工作, 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象,三.定位方法 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原 则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定 位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料 不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”， 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与 一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢 餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 根据

7、特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好 方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘 焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能 。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家 公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可 以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇 饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现 不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。, 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位 的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出

8、了一种低热量的 “Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了经常饮 用啤酒而又担心发胖的人的需要。 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾 客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品 牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤 酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量 的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜 头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精 力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领 啤酒狂饮者市场达10年之久,(二).目标市场选择方法,目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在 对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进 行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争 状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一