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1、汽车产品策略,第4章,第一节 汽车产品组合 第二节 汽车产品的生命周期 第三节 汽车品牌策略 第四节 汽车新产品开发策略,第4章 汽车产品策略,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。,1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。,课前思考,1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌S30设计服务性产品？ 2.请为长安福特的福克斯设计

2、延长汽车产品生命周期的策略。 3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为其制定产品优化的方案。,第一节 汽车产品组合,一、产品整体概念 二、汽车产品组合概念 三、汽车产品组合策略,第一节 汽车产品组合,一、产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。 产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品,核心产品层,基本效用 或利益,产品造型,品牌,商标,产品包装,售前服务,售中服务,售后服务,特殊服务,形式产品层,延伸产品层,代步、运货、载客等,造型、品牌、质量、外观等,维修、保养、装饰、信贷等,1.产品整体概念三层次说,形

3、象产品层 信誉产品层,实质产品,形式产品,延伸产品,公众形象 形象标志,企业行为 公众评价,2.产品整体概念的五层次说,1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。 （2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。,3.产品概念的两类型说,案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神S30下线仪式。,当天，东风风神专为客户量身打造的“满意到家(Its home)

4、”服务品牌同步发布。,“满意到家(Its home)”服务品牌内涵 “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的服务。 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性化爱车养护服

5、务。,案例思考题： 风神S30的产品品牌与服务品牌同时上市是如何体现产品整体概念的？其无形产品体现在哪些方面？,二、汽车产品组合概念 汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。,第一节 汽车产品组合,产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 产品组合，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。,产品组合的四个变数,产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。

6、产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。,东风公司的汽车产品线,东风汽车公司产品线,商用车,客车,货车（重卡、中卡、轻卡）,专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）,轿车(含MPV、SUV),乘用车,零部件,越野车,东风公司的汽车产品线,仅以东风轿车为例： 自主品牌轿车：S30 神龙公司的产品 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5 东风日产的产品

7、： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚产品： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田产品： 思域、本田CR-V、思铂睿,上海通用汽车产品组合广度和产品线深度,你知道这些符号的意思吗？,SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种

8、组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。 HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。,二、汽车产品组合的类型,1.广度性组合，如汽车超市 2.深度性组合，如汽车专营店,三、汽车产品组合的策略,产品组合不是静态的而是动态的组合。 产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,波士顿矩阵分析法,Stars

9、Question marks ? Cash cow Dogs,207,塞纳,2010 0,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,世嘉,爱丽舍,307,凯旋,毕加索,C5,富康,四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃,307、爱丽舍：维持策略,207、凯旋：发展、维持,毕加索、世嘉： 发展、收割、放弃,富康、塞纳：放弃或改进,汽车产品组合主要策略,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4.

10、 产品线现代化决策 上述策略何时使用？,上海大众的产品组合策略的调整,上海通用的产品线延伸策略双向延伸,凯越,GL8,荣御,君越,林荫大道,CTS,SRX,SLS赛威,赛欧,乐骋,景程,乐风,课堂思考：,汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？ 汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？,课堂思考：,试分析比亚迪的产品延伸策略？,F系列：F0 F3 F6,福莱尔,比亚迪S8,第二节 汽车产品的生命周期,一、产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的判断 三、汽车产品生命周期的市场策略,一、产品生命周期理论,产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，

11、从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期。,二、产品生命周期各阶段的判断,销售额和利润额 0,介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间,销售额 利润,三、汽车产品生命周期的市场策略,（1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期； （2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期； （3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期； （4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。,合资汽车厂商引进车型的三个阶段,第一阶段：引进淘汰车型 第二阶段：引进最好的车型 第三阶段：引进最合适的车型,汽车制造企业的平台战略,汽车企业为了降低投资，在汽车的开发

12、和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。 平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。 大众集团：32个5个 丰田公司：15个5个,延长生命周期的策略改良、改款,桑塔纳系列：普桑桑塔纳2000桑塔纳3000 帕萨特系列：商务版舒适版领驭经典版 雅阁系列：雅阁新雅阁05款06款07款 改良和改款的内容： 车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。 改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？,第三节 汽车

13、品牌策略,一、品牌的内涵 二、汽车品牌策略,一、品牌的内涵 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌（Brand）的实质： 品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,Benz,品牌,汽车品牌的特征 1.以创始人的名字命名 戴姆勒、奔驰、福特、克莱斯勒、劳斯莱斯、雪铁龙、丰田 2.汽车品牌的人格化 奔驰：上流社会的成功人士； 劳斯莱斯：身份显赫的贵族； 福特：踏实的中产阶级白领,3.汽车公司往往采用多品牌； 4.汽车品牌都是针对各自的细分市场。 宝马：年轻

14、有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士。 别克：“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，事业有成、家庭稳定的男士。 赛欧 ：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族,二、汽车品牌的策略 1.生产者品牌与销售者品牌 2.多品牌、组合品牌和单品牌策略,各种品牌策略的优点：,各种品牌策略的缺点,案例 雷克萨斯的豪华车之路,20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转内销。,案例 雷克萨斯的豪华车之路,1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。,第四节 汽车新产品开发策略,一、汽车新产品的概念和特点 二、汽车新产品开发的方式 三、汽车新产品开发的程序,一、汽车新产品的概念和特点,新产品的类型 1.完全创新产品 2.改进新产品 3.仿制新产品,二、汽车新产品开发的方式,