第四章 媒体的评估.ppt

1、第四章 媒体的评估,学习目的与要求： 明确媒体评估的意义 理解并掌握媒体量的评估 了解印刷媒体和户外媒体的评估 掌握媒体成本评估的方法 理解媒体质的评估,第一节 电波媒体量的评估,媒体量的评估主要是指：媒体的覆盖面、媒体的收视人口、媒体的收视率、媒体的观众组成、媒体区域组成等。 一、电波媒体资讯调研 二、电波媒体收视资讯的分析,一、电波媒体资讯调研,一般来讲，电视媒体的调查内容为：收视人口、开机率和收视率等。 主要的调查方法有： （一）日记法 （二）家庭测量仪 （三）人员测量仪 （四）互联网测量软件 （五）访问,（一）日记法,在既定时间内，让调查样本以日记形式记录其收看、收听、购买、消费或其它

2、行为的调查方法。,优点：成本低、提供的信息丰富、具体。 缺点：误差较大,（二）家庭测量仪,将一种小型机算机接在用户家中所有的电视机上，监测电视机的活动（如电视机的使用时间、人们观看的是哪个频道等）。,优点：误差小、收集和处理数据速度快。 缺点：成本高、只能提供以户为单位的收视信息。,（三）人员测量仪,当样本收看和停止收看某一频道时，按下测量仪上个人相应的代码以获取个人的收视信息。,优点：能够获取个人的收视信息。 缺点：存在着一定的回复误差。,（四）互联网测量软件,用户下载可以记录其互联网使用行为的软件，从而用户对互联网的浏览时间和信息的数据将被记录并传回数据处理中心。,缺点：软件记录的数据往往

3、不真实或有偏差。,（五）访问,以电话访问的方式收集收视或收听信息的方法。 主要有回忆访问和实时访问两种。,优点：样本针对性强、回复率高。 缺点：回忆访问的数据有一定的偏差。三,二、电波媒体收视资讯的分析,（一）收视人口与收视率 （二）开机率 （三）占有率 （四）毛评点 （五）观众组合 （六）媒体区域分布分析 （七）媒体覆盖与媒体分布,（一）收视人口与收视率,1、收视人口与媒体广告收视人口 2、媒体受众、媒体广告受众和媒体广告目标受众 3、收视率,（二）开机率,指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，曝露于任何频道的家庭或人口的百分比。 依据不同的计算单位，可以分为：家庭开机率和个人开机

4、率。,（三）占有率,占有率是曝露于一个特定电视节目的人口数，占拥有电视人口数的比率。 家庭占有率、个人占有率,例题:,为调查贵州卫视某一广告信息的收视 状况，选择了某地5000户家庭作为样本。 某日晚8：008：15分，有2000户家庭打 开了贵州卫视，800户家庭打开了湖南卫 视，另有1200户家庭观看其它频道。其中， 2000户收看贵州卫视的家庭中有1300户收 看了该广告信息。,问： 当晚贵州卫视户开机率、收视率 以及该广告信息的占有率分别是多少？,第二节 印刷媒体评估,一、发行量 二、印刷量 三、阅读人口 四、刊物地区分布,一、发行量,发行量的概念： 发行量是印刷媒体每期实际发行到读者

5、手中的分数。 可分为：宣称发行量 稽核发行量,发行量的构成： 印刷媒体的发行量由订阅、零售、赠阅三部分组成。 发行量的价值： 订阅零售赠阅,练习题,二、印刷量,印刷量：是指一份印刷媒体每期实际印制的份数。,印刷量与发行量的区别： 印刷量，指印制的份数。 发行量，指发行的份数。 发行量印制量,三、阅读人口,（一）阅读人口 1、阅读人口和对象阅读人口 在固定时间内，阅读或对象阶层阅读特定刊物的人数。 2、阅读人口构成 阅读人口=付费阅读人口+传阅人口,（二）阅读率 指在固定时间内，阅读特定刊物的人数占总人口的比率。 （三）传阅率 指每份刊物被传阅的比率。 公式：阅读人口=发行量传阅率 阅读人口=付

6、费阅读人口+传阅人口,第三节 户外媒体评估,一、户外媒体评估 （一）受众的角度 （二）媒体的角度 高度 尺寸 能见角度 材质,二、各区域户外媒体的指数设定 高度指数 尺寸指数 能见角度指数 材质指数,第四节 媒体成本评估,一、千人成本 二、收视点成本,一、千人成本,（一）千人成本的计算 （二）不同媒体千人成本的计算公式,（一）千人成本的计算,千人成本：是对不同的媒体，广告每接触1000个人所需花费的金额。 计算公式： 千人成本=（广告费用/受众人数）1000,（二）不同媒体千人成本的计算公式,报纸千人成本的计算 杂志千人成本的计算 广播千人成本的计算 电视千人成本的计算,例题: 中央电视台的某

7、一套节目一分钟广告插播费为300元，一天插播6次。全国约有13亿台电视机，按每3台电视机中有1台收看了广告信息5次，则该电视广告的千人成本是多少？,二、收视点成本,收视点成本：指购买一个收视率点的成本。 计算公式： 收视点成本=一个广告单元的成本/一个特 定人口群的平均收视率,第五节 媒体质的评估,媒体的质：是指不能根据统计加以量化，但实际影响广告效果的因素。 一、媒体质的特性 二、媒体质的评估项目,一、媒体质的特性,媒体质的因素和量的因素的差别： 量的因素：计算媒体的广度和成本效率。 质的因素：指媒体说服的深度及效果。,影响媒体质的因素主要有两类： （一）广告单位 （二）广告媒体的影响力,（

8、一）广告单位,广告单位：即媒体承载广告的一定时间、空间。 电波媒体的广告单位 报纸媒体的广告单位 杂志媒体的广告单位 户外媒体的广告单位 网络媒体的广告单位,（二）广告媒体的影响力,关联效果：媒体自身的长期价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成附加外在的影响。,二、媒体质的评估项目,（一）接触关注度 （二）干扰度 （三）编辑环境 （四）广告环境 （五）相关性 （六）媒体量和质的综合评估,（一）接触关注度,指当消费者接触媒体时对广告信息的注视程度。 关注度可依据以下指标判定： 1、收视率资料 2、节目播出的时间 3、节目形态,（二）干扰度,指消费者在接触广告媒体时，受广告干扰的程度。 平面广告干扰度：指广告页数占总页数的比率。 电波干扰度：指广告总长度占节目总长度的比率。,（三）编辑环境,指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性，这种适切性表现在以下两个方面： 1、载具形象 2、载具地位,（四）广告环境,指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 干扰指数是计算载具内广告的量；广告环境是指载具内广告的质。,（五）相关性,指产品类