壹壹广告-2009年时代阳光项目VI导视系统及整合推广计划.ppt

1、时光随意，生活由你 时代阳光整合推广计划 壹壹广告 2009/09/14,项目概况 华孚时代阳光位于福州路与辽源路交界处，是浮山后新区和老城区过渡地段。项目占地6000平方米，容积率4.5，是一栋30层高层板式建筑，地上建筑面积27226.4平方米，地下建筑面积4251平方米，地上1-2层为商业办公，其余为住宅。设计总户数280户,户型面积分别在60-160之间。项目预计10月份开始推广，推广周期为8个月至1年。,但是，前方并非一马平川,冬季回复期地产竞争异常激烈 客群需求无显著增加 楼盘供应量成倍放大 大规模项目陆续浮出水面 实力派开发大商粉墨登场 竞争主要集中在高档楼盘领域。,并不难实现。

2、一个顶级财富者为什么要选择的物业; 顶级财富者选择物业是否又仅仅是为了?,项目功能思考:,产品概念三级跳,生活形态：,生活形态：,生活形态：,产品：南区第一期 目标消费群：年轻白领 价格：中偏低,产品：美林湾畔 目标消费群：中产阶级 价格：中偏高,产品： 目标消费群：金领 价格：高,商业网点休闲购物 写字楼办公 住宅生活 献给对事业和生活存有强烈欲望的人 时代阳光,时光随意，生活由你,品牌文化 和谐生活，用心建筑,推广建议,我们对广告的要求是 版面时尚，性感-抓人 主标契合消费心理-感人 递项目准确-吸引人,推广传播三阶段,12月,2004年11月,2005 年4月,第一阶段：面的扩张 解决项

3、目知名度问题,第二阶段：质的完备 （解决项目美誉度问题）,第三阶段：准的对接 （解决项目忠诚度问题）,“四次大型活动”冲击波,铺垫期,第一高潮期,上升期,第二高潮期,如果时代阳光只是一个住宅物业,并不是我们项目定位的初衷; 也无法回避项目与其他住宅物业的竞争;,关于时代阳光的观点： 是一个住宅、办公、商业网点于一体的物业； 一个以风景迷人、自然生态取胜的胜地；,一个，选择生活的方式可以有很多种，为何一定要选择时代阳光? 选择这里也不一定要选择这里的XXXX物业！,客户消费思考:,主力目标客户:者。 购买目的不仅是一种实现度假生活，也不仅只是一种价值投资（因为顶级财富者对于本物业的投资升值并不最

4、看重）; 更可以理解成是一种关系投资，对自己投资,对社会关系投资等。,客户消费思考:,客户消费思考:,购买时代阳光物业 有自己特殊的要求与理由；,1、居住空间（居住生活空间） 2、郊居空间（家庭生活空间） 3、度假空间（假日生活空间） 4、会务空间（特定商业活动空间） 5、?,顶级财富人士还需要什么空间？,14的空间是社会的空间、与家庭及他人的空间； 没有一个完全属于自己的空间。,工作与渡假兼得的“两栖住宅” 现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园，凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计，可以同时达成

5、这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。 居家与休闲兼得的“两栖住宅” 居家生活本意上是指 “柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。 水陆相生的“两栖住宅” 以“水文化”为主打的蓝水园，除了3万平方米、景色优美的中央湖面景观外，人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时，岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益彰，是本案与生俱来的景观文化特色卖点。 成就与时尚兼得

6、的“两栖住宅” 时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士，（有别于亚时尚一族，前面已有论证）他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是本案另外一个非常重要的卖点支撑。 虚拟与现实兼得的“两栖住宅” 不同于网上组织的“虚拟社区”，这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题，用虚拟支撑现实，用现实反映虚拟是虽然在

7、当前已成为高档物业必备的硬件条件之一，但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题，也是本案卖点支撑。 作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅” 在去年上海召开的中国房地产峰会上，正式提出了新住宅运动的口号，但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现，梅江整体工程作为全国最大的生态居住区，已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围，再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。,1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题 “整合营销”是本案销售的关键 房地产的开发

8、和发展不是一个独立运作的过程，他需要各行各业相关产业的扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用即房地产整合营销，是目前房地产业界面临的一个重要的课题，也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。 本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样，外界各种与“时尚”相关的，可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中，作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外

9、的有效支撑点和辅助卖点。 “时尚”主题可延展到生活的方方面面 本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。 2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中 本案蓝水园的外檐设计采用流线型，在最大限度的多提供亲水住宅的同时，保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见，即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现，与

10、“时尚”主题有着亲密的融合性。 3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场 本案蓝水园的售楼中心布置，可围绕“时尚”主题，突出两方面独特魅力： a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林 b本案蓝水园率先倡导的“COSMO LIVING”生活方式 4、本案蓝水园的售楼中心接待人员，可以在接待时遵循以下原则： a可以不统一着装，但“时尚”的风格尽量大方、统一 b接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式 5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上 本案打出“时尚”的大旗，可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽，让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用，更好的

11、将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。 6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色,一个自己可以思考的独立空间 一个启发自我思维的空间 一个理解自己的地方 一个可以包容你的地方 一个处理自己认为最重要的空间 一个自己乐趣的天堂 一个自己最想去的地方 一个自己可以失踪的地方,重要的是，这是一个真正完全属于你的地方,NO.5 house成立的事实依据,财富人士在到达目前的成功阶段，最需要不仅是一种成功的满足,还要有: l独立的思考、判断空间，因为思路和判断是最重要的； l他们有很多突然的想法和观点,一个可以实现这种想法的空间;,今天不开会不会客,就是想去千岛湖,住上几天,l有很多突然想离开现实，

12、活回自己，有一个地方让自己突然间想去，不需要理由。 (不管明天什么日子,有什么事情,就是要和孩子呆在千岛湖) l这个地方不能太近，不可以太远（3-4小时最好），有优美的风光、开阔的水面，是自己的物业。 l顶级财富者的社会属性与自然属性最佳的结合点；,常规意义上财富人士，在没有实现前4种空间，是体会不到NO.5 house以及其存在的意义。 就像投资，财富人士期望可以实现价值提升(回报)，是一种商业投资行为;顶级财富人士是一种对自己的投资，一个关系的投资，不在乎短期内物业的升值,在乎一种心理满足 。,开元度假村作为千岛湖第一个度假物业，满足的不仅是一种度假功能，事实上就是一种实现自我的“价值体系

13、”。,站在岛上，只会有一种想法： 这是我的岛.,项目核心价值定位： 一个真正属于你的空间,我的岛，我的胜地 我的岛, 我的NO.5 house,我的岛我的天堂,MY ISLAND ,MY PARDISE,顶级财富人士存在这种潜在的消费需求，广告传播的任务就是把这种欲求勾引释放出来。 让他们清晰自己需要属于这种NO.5 house去实现自己。,传播角色广告任务思考,传播方式： 让NO.5 house 成为一种话题，软性文章的持续炒作： 1、NO.5 house？ 2、你需要NO.5 house！ 3、NO.5 house。你的岛,你的天堂！ 4、千岛湖开元度假村，我的NO.5 house！,1、

14、CF广告片； 2、户外广告、福布斯杂志、航 空杂志等 ；,媒体广告：,一本探索NO.5 house价值的书籍，不仅是一种项目介绍书； 是一本NO.5 house书；,物料资料：,公关活动： 1. NO.5 house生活高级论坛 2. NO.5 house各地巡回展示 3、 建立NO.5 house俱乐部,广告具体执行计划,2003年11月,1、NO.5 HOUSE楼书创作 l申请刊号正式发行。 l考虑在150P以上，图文并茂，内容详实。 l只赠送给目标客户精装本。 l请社会知名人士作序。,2003年11月,内容规划： l与顶级财富人士的心灵对话，导入NO.5 house概念， 穿插一些著名人

15、士的真实故事。,lNO.5house的意义对财富人士生活的价值，并比较14house与NO.5 house的区别与关联。 l目标消费群价值观的深度挖掘。 l目标客户社会价值观的剖析,lNO.house的意义对财富人士生活的价值，并比较14house与NO.5 house的区别与关联。 l目标消费群价值观的深度挖掘。 l社会价值观的剖析 是纯概念的挖掘与创作，楼书极具收藏价值。 本书涉及地产之外的社会学、地理学、心理学等专业知识，我司考虑聘请中山大学博士撰写。,2、报纸广告 杭州地区报纸1期形象广告 报纸软文关于NO.5house的阐述（23篇） 义乌推荐会报纸1期形象广告及相关信息发布 3、杂

16、志广告 福布斯形象广告,4、义乌推荐会 时间：11月7日9日 内容：项目展示、介绍,5、业主签约典礼 时间：11月上旬 内容：举行签约仪式。（开元集团领导、 社会知名人士，如：鲁冠球等人席） 出举行小型酒会 6、现场导视系统建立,2003年12月,1、电梯广告 发布地点：杭州及浙江重点销售区域内高档楼盘、 四星级以上酒店内电梯。 发布时间：长达三个月 发布内容：形象广告,2、报纸 杭州地区报纸1期形象广告 报纸软文关于NO.5house的阐述（23篇） 相关公关活动报导,3、系列巡回展（地点待定）,4、“NO.5 house”系列论坛 内容： l邀NO.5 house作者、知名社会学家、 心理

17、学家、哲学家共同研讨“NO.5 house” 现象。 l相关媒体跟踪报导研讨会,2004年1月,1、报纸软文项目实地体验有感（1至2篇） 2、送业主新春礼品 时间：春节前一个星期 内容：凡认购及落定业主均可得新春礼品一份（礼品待定）,2004年2月3月,1、报纸广告实景广告1至2期 报纸软文实景体验报导3至4篇,2、湖岛生活体验 内容：l邀请社会上层人士到项目实地进行体验。 l游艇观光项目附近水域 l夜晚利用岛上酒店进行酒会晚餐、小型歌舞表演。,3、浙江各地系列巡回展,2004年4月以后，视销售进度及广告反馈效果，选择广告推广方式。,谢谢,第一部分 品牌推广总结,品牌推广总结,广告塑造过程，我

18、们分了三个阶段：,博瑞是什么？ 介绍背景,核心理念是什么？ 新实用主义,怎么去做？ 主张,一脉相承,精心打造,为生活去创造,博瑞地产公司品牌推广总结,我们已作了些什么哪？,11.20 一脉相承 承诺始终如一（大山篇）,11月 12月 1月 2月 春节,11.27 量体裁衣，完美尽在尺度间（背影篇）,12.8 完美，体现在最细微处（钮扣篇）,12.4 一针一线，不仅是技术(线团篇）,12.1 精挑细选，是为了更完美（布料篇）,12.12 为生活去创造（小女孩篇）,12.18 为生活去创造（同上）,12.25 温情的氛围与空间，让交流与融合完美体现（火锅篇）,1.03/08 绘出生活真本色（画板篇

19、）,1.22 拚出生活好风景(拼图篇，即将见报),1.15 翻出生活新花样（翻绳篇）,博瑞地产公司品牌推广总结,总结前期，接下来的部署是怎样的？,下一期工作的重点是项目的推广，不会有地产 公司的形象报广出街； 公司品牌的塑造通过前期的报广和住交会，已 建立一定的知名度，我们希望通过树立务实的 形象，让我们的品牌深入人心。,博瑞地产公司品牌推广总结,接下来，应该怎么做？,我们希望通过举办活动，和商报社一起搞征文等形 式，扩大博瑞地产的社会影响力，树立负责、务实、 有创造力的形象。 我们也会在都市花园的推广中，穿插或融入公司的 核心观点，我们在创造，有物为证。基于前期地产 公司形象宣传影响力，促进

20、项目宣传，同时加深公 司品牌的印象。,博瑞地产公司品牌推广总结,具体怎么做，我们会在春节后的执行计划中规划。,博瑞地产公司品牌推广总结,为生活去创造,我们创造了什么？,我们说过：,博瑞地产公司品牌推广总结,我们创造了,不一样的生活享受,一个享受的小区，一种享受的生活,博瑞地产公司品牌推广总结,走进都市花园，感受,不一样的生活享受,博瑞地产公司品牌推广总结,阐释都市花园推广的核心：不一样的生活享受,两个特点： 其一：具有独特性 这种生活不是欧式的，也不是别的，是最 符合成都人的； 其二：具有多样性 不一样涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放 松的、超前享受的,博瑞地产公司品牌推广总结,基于几个方面的

21、考虑，我们说：,市场空间所需,成都购买者的喜好,产品自身特点,竞争对手宣扬,一种悠然自得、很享受的现代生活,博瑞地产公司品牌推广总结,我们说：,时光随意，生活由你,博瑞地产公司品牌推广总结,买点陈列：,1、整体规划 2、园林特色 3、商业街 4、园林景观小品 5、楼间距宽、低容积率 6、周边配套 7、创意户型 8、成都小区最齐全的体育配套设施,博瑞地产公司品牌推广总结,小区可讲的还有很多，我们会深入挖掘，将其融入广告中,1、整体规划 2、园林特色 3、商业街 4、园林景观小品 5、楼距宽低容积 6、周边配套 7、创意户型 8、体育配套设施,消费者的享受 得到的利益承诺,时光 随意 ， 生活 由

22、你,博瑞地产公司品牌推广总结,我们的推广，将按照这种方式进行：,第二部分 开盘前广告执行计划,序言,福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开 拓市场的关键一步； 景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择； 重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；,塑造景秀年华的新形象！,开 篇,项目描述,景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福

23、星惠誉地产开发； 景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型； 景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；,SWOT分析,优势,中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿； 福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域， 福田区域一直广受买家追捧； 高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域

24、，热点不断；,劣势,需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响； 有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；,机会点,中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低； 香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售； 规模与品质与周边物业相比，比较突出； 户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；,威胁点,如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消

25、费者对楼盘的信心是关键所在； 发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；,竞争楼盘态势分析,香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争力； 可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当的威胁；,原有楼盘营销推广分析,我们对景秀年华前期营销推广进行分析，认为： 售楼现场粗糙，缺乏品质感：主要表现为样板房的设计、售楼现场的气氛营造以及售楼处整体环境的杂乱； 宣传用

26、品没有针对性：对目标消费者没有诉求力，包括售楼书、外墙包装等方面，缺乏精致和时尚； 报章广告缺乏品质：视觉混乱，综观所有的广告，缺乏统一性和连贯性，没有明确的诉求，比较模糊，降低了楼盘应有的形象气质；,谋略篇,一、目标消费者分析,一次置业的深圳工薪阶层； 教育程度高，追求生活品质，喜爱 潮流、时尚的家居生活； 以在福田区工作的人为主；,主要目标客户群分析,城市年轻白领是景秀年华的主力消费群体，年龄在30岁左右，时尚而热爱生活，知识结构高，经济不太富裕，在购房上比较容易受到感性的指引和关注付款方式； 同时因为少量大户型的存在，也有部分为经济实力较强的高级白领和私营业主； 小户型也会吸引投资买家的

27、眼光；,二、项目定位,景田白领生活蓝本,实战篇,总体营销任务,方向一、扭转不利的市场形象，重建消费 者信心！ 方向二、突出核心卖点，反复强化，完成 销售任务！ 方向三、初步树立发展商的形象，打好品 牌基础！,景秀年华 锦绣营销,景秀年华的整合推广结合 销售的节奏分三个阶段进行： 第一阶段 预热期 第二阶段 沸腾期 第三阶段 保温期,第一阶段 预热期2002年4月2002年5月,景秀年华 新形象,推广目的：驱除阴影 重塑形象 推广主题：景秀年华新形象 传播核心： 新形象 传播印象：景秀年华全新奉献,新形象是什么？,工程新形象！ 现场新形象！ 广告新形象！,景秀年华的新形象！,行销手段,公关营销

28、+ 报章媒体 + 现场气氛营造 + 软性广告 + 节日行销,公关行销,运用公关事件迅速扭转景秀年华的市场反面形象，重塑楼盘形象，建立消费者的信心,方向指引： 郑重承诺消费者交楼日期； 巧妙运用价格策略引起消费者的关注； 采取措施安抚老客户，建立口碑等；,报章广告宣传,要求树立崭新的楼盘形象，主要投放媒体为深圳特区报，每周一次，反复诉求，加深印象；,方向指引： 开盘形象广告：大气、高尚； 在报章广告中凸现交楼日期的承诺和灵活的价格策略； 感谢老客户；,现场形象气氛,改变现在杂乱缺乏品质感的楼盘现场形象，给人以焕然一新的感觉，凸现品质感、时尚性；,方向指引： 清理售楼处门口； 重新制定售楼书； 售楼现场和围墙重 新进行包装；,软性广告,主要邀请深圳特区报的相关记者在媒体上发布软性文章为硬性广告投入做良好的铺垫，同时软性文章容纳的信息多，可以对景秀年华做针对性详细的描绘，形成公信力。,方向指引： 可以强调发展商的承诺、形象的改变以及价格策略等。,节日行销,利用第一阶段中的多个节日，如五一、母亲节等做重点广告行销，结合公关活动，拉近消费者，使楼盘具有亲和力,方向指引： 举行母亲节抽奖、送给母亲的礼物等等活动，热烈销售气氛，获得消费者的好感；,第二阶段 沸腾期2002年6月