市场定位的涵义与作用

1、市场定位的涵义及作用目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场市场定位（ market positioning）是 70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。

2、事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异1 / 12化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因

3、而它是现代市场营销观念的体现。市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位

4、。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。2 / 12其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约， 例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。二、市场定位三要素我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。 要做到这一

5、点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下三个方面的工作。（一）确立产品的特色市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及3 / 12幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此，该厂决定进入

6、这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关心的是乐器的价格。当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是十分好。根据这些信息，这家企业决定在价格上作文章， 做出了 “价格较低廉、 结构较简单” 的决策。要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平；功能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适就教师的弹奏习惯。在达到这几个条件的基础上，力

7、求降低成本，保证商品零训价不超过200 元。这个 200 元的价格界限，是该厂市场定位的又一个精彩之处。当时，市面上一台风琴的价格约在200 元左右。所以，中小学校和幼儿园在将原来的老式风琴更新换代时就会遇到两种选择：风琴和电子琴。而电子琴在质量和性能上都超过了风琴，所以，电子琴的优势一下子就凸现出来了。该厂的另一个煞费苦心之处是，考虑到当时的财务规定，中小学和幼儿园的领导在财务审批方面的最高限额为200 元，这样，买一台电子4 / 12琴，完全可以由本单位领导自己作主，而不必要向上级审批。由此可见，在市场定位方面要考虑的方面实在是太多了。（二）树立市场形象企业所确定的产品特色，是企业有效参与

8、市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，弓愧顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经理： “麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。 ”早在 1959 年，年收入不过24 3 万美元的麦

9、当劳公司就以每月 500 美元的费用聘请芝加哥的一家公关公司作广告。到 1973 年，麦当劳各店平均营业额高达62.1 万美元时，全国广告经销费已达到了2000 美元，负责麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时，针对不同的市场儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但在任何一项销售主张中， 都以欢乐、 温暖和亲切为广告设计的主题。5 / 12伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事；“汉堡神偷”（ hamburglar ）、“芝士汉堡市长” （ mayor mcoheese）、“巨无霸警长”（ officer big mac）和“奶昔小精灵” （ grimace ）。他们都成为麦当劳餐

10、厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从60 年代以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园”。1960 年，美国广播公司（ nbc）的华盛顿台开始一个新的儿童节目“波索马戏团” ，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑波索，在各地方演出。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目非常吸引麦当劳的主要顾客儿童。扮演波特小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带

11、你们去麦当劳哟！ ”他快乐、真挚的声调完全吸引了小观众。波索于是被邀请去麦当劳餐厅剪进餐，他受欢迎的程度，连麦当劳自己都感到吃惊。波索不仅成为华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的代言人。1963 年初，美国电视网突然决定停播波索马戏团的节6 / 12目，麦当劳决心自创小丑，这便有了现今世界各地都见得到的“麦当劳叔叔” 。“麦当劳叔叔”是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子象两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子喜欢做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的

12、形象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎，“麦当劳叔叔”的声势不仅在同行中无与伦比，就算在食品业以外，大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打动了儿童的心，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。麦当劳为了进一步突出“演出”的效果，还不断想出各种花招来吸引儿童，如在商店里设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为 100 位在这天过生日的 “幸运儿童” 举办生日聚会，给他们免费提供食物，有大姐姐专门带作他们游戏，餐厅里专门为他们点歌麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。( 三 ) 巩固市场形象顾客对企业的认识不是一成

13、不变的。由于竞争者的干扰7 / 12或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。三、市场定位四原则各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：（一）根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐” ，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不

14、同。 “泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药” ，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。（二）根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的8 / 12上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其

15、产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。（三）根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975 年，美国米勒（ miller）。推出了一种低热量的“lite ”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。（四）根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈” ，吸

16、引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占 30的狂饮者大约消费了啤酒销量的 80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一9 / 12个“精力弃沛的形象” 。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10 年之久。事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。四、市场定位的类型市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。（一）避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式

17、。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的 aims 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在crest （克蕾丝，“宝洁”公司出品）和colgate （高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。（二）迎头定位这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少10 / 12有差别。在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式， “你是可乐，我也是可乐” ，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。（三）重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位