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文档简介

1、促 销 策 划,第一节 促销的概念,一狭义促销和广义促销 狭义的促销： 指销售促进，即SP（Sales Promotion），在营销学中也被译为营业推广。 AMA对SP的定义： 科特勒对SP的定义： 广义的促销： 是指企业整体营销活动中的一个关键环节，包括SP，广告，人员推销，公共关系等几大方面,二 促销的核心概念 1 . 促销 促销指销售促进，即SP也叫营业推广，它主要指直接促进销售的各总活动，为了达到一定的销售目的，有计划、有组织的运用特定的策略或组合策略。 2 . 促销观念 即促销者所持的观念。指促销者对促销活动的目的、意义以及价值的判断，还有促销对消费者的影响以及道德观念等问题的看法等

2、等。,3 . 促销策略 指为了达到特定的促销目的所运用的手段、方法或方式、技术、媒介或工具等的有机组合。 4 . 促销工具与媒介 5 . 促销活动 6 . 组合促销 7 . 促销策划,第二节 促销的价值及分类,一 . 促销发展的原因 经济不景气，短期利润的压力 产品差异化越来越小 广告竞争加剧 被迫向竞争对手挑战 产品寿命周期缩短 销售通路上经销商的压力 面临业绩压力 “自动购物”行为盛行，与消费者沟通不够，满意度下降 整合促销力量之所需,二 . 促销的作用，即能做什么 有效地加速产品的入市 说服初次使用者再购买，以建立购买习惯 增加产品消费，提高销售额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关

3、联产品销售 三 . SP所不能的 不能单靠sp来建立品牌忠诚度 Sp不能挽回衰退的销售趋势 Sp不能改变产品“不被接受”的命运,SP的特点,SP通常是作战术性考虑 SP注重的是行动，要求双方的互动，行动导向是立即购买 SP在一特定时间提供给对象一个激励作为直接诱因，冲击性和抗争性强 SP见效快，效果立竿见影，时效性强 SP费用低，能实现指向性、针对性的信息传递 SP易为中间商接受、对内部员工激励性强 SP易为厂商控制,第三节 SP的分类,一 . 按实施的主体不同分类,制造商,经销商,消费者,经销商SP,零售商SP,消费者SP,零售商,第四节 促销与广告,SP与广告的不同 广告给消费者提供的是购买的理由;而SP则提供的是激励 广告是作长程考虑,而SP则注重短期效果 广告通常用于建立品牌形象,而SP则更注重行动导向; 广告要追求有形和无形的价值,而SP不创造无形价值,二. SP与广告（互补）,共同作用弱 特价与折价 折价券 退款优惠 礼品 赠品 交易印花

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