《旅行社产品》PPT课件.ppt

1、旅行社产品之二,中西旅行社产品的现状和对比,本讲主要内容,中国旅行社产品的现状 中国旅行社产品同质化及其原因 中美旅行社产品的对比,一、中国旅行社产品的现状,1、点线式的产品结构 以2008年7月29日大河报旅游快车登载旅游旅游广告数量及其类型为例：旅游广告数量共97家。其中旅行社线路广告89家，其中国际社56家，国内社33家，景区广告7家，还有呼伦贝尔旅游局与南航河南公司、北京好运通运输服务有限公司联合广告一次。 其中未见一家旅行社推出休闲游产品，所有旅游产品均为点线式产品形式。,河南中州国际旅行社主页上的产品及报价 新加坡、马来西亚七日 (电讯) 美国东西海岸、夏威夷十四天行程 (电询 元

2、/人) 塞班岛、天宁岛五天超值团 (3680 元/人) 韩国直航首尔济州5日游 (4880 元/人) 泰新马品质10日游 (4680 元/人) 欧洲11国14天 (12200 元/人) 张家界 黄龙洞 凤凰古城双卧六日 (1480 元/人) 厦门、武夷山双卧六日游 (1280 元/人) 北京双卧五日 (880 元/人) 青岛、崂山四日休闲游 (350 元/人) 青岛、日照四日休闲游 (248 元/人) 海南双飞5日四星纯玩游 (电询 元/人) 寨沟、伊河漂流两日游 (238 元/人) 双龙湾 、豫西大峡谷漂流二日游 (328 元/人) 鸡公山、南湾湖二日游 (338 元/人) 鹳河漂流、龙潭沟

3、两日游 (电询 元/人) 宝天曼、内乡县衙二日游 (电询 元/人) 龙潭峡一日游 (118 元/人),河南省中旅的日本经典六日游产品,中州国旅的“张家界 黄龙洞 凤凰古城双卧六日游” 行程安排： D1；21：22乘K267次火车赴张家界，宿火车上。 D2；10：25抵张，游森林公园，黄石寨，雄狮回首，回音壁，天书宝匣，摘星台，金鞭溪，金鞭岩，紫草潭，千里相会双龟探溪，蜡烛峰，水绕四门等景点，宿索溪峪。 D3；游天子山，南天门，御笔峰，仙女献花，贺龙公园，西海，天子阁，十里画廊，采药老人，骆驼峰等景点，中餐后下午游中华第一洞府-黄龙洞。宿索溪峪。 D4；早餐后巴士赴凤凰古城八景（沈从文故居.熊希

4、龄故居.东门城楼.杨家祠堂.沱江泛舟.虹桥.崇德堂.万寿宫）宿吉首或凤凰。 D5；早餐后，10：39乘K268次火车返郑州，宿火车上。 D6；01：41抵郑州，返温馨的家，全程结束。,河南省中旅的地接产品：赏洛阳牡丹，游古都中原，看云台山水,2、团体包价为主的产品形式 散客天天发：只有5家旅行社推出，其中有4家旅行社推出有条件发散客的产品。仅占旅行社总数的10%。 散客方向集中在北戴河、青岛、日照等地，热点地区、交通方便、 距离较近、价格不高为四大特征。 河南省中国旅行社的国内游产品： 华东五市+周庄单卧动车￥980 沈阳 长春 长白山￥2280 青岛、威海、蓬莱、烟台￥1980 华东五市双卧

5、七日￥1480 华东五市+水乡双卧六日游￥980 专列线路C：黄山 婺源.￥1380,河南人的夏威夷山东日照海滨,避暑胜地-秦皇岛,造成旅行社产品团体包价形式的原因,我国的旅游资源多表现在秀丽的山水风光、悠久的历史文物古迹、丰富多彩的民俗风情，这是我国旅行社发展团体包价旅游的基础。 团队与散客相比，组织管理容易，难度低。 团体包价产品计价与结算简单，适合较低的行业水平。 标准等旅游服务产品对服务水平和规格要求都不严格。,3、严重同质化的发展态势 同质化的最直接表现就是市场上的旅行社产品没有差别，这种无差别性从各个方面表面出来，以致于有人认为旅行社产品不是一个企业的产物，而是一个行业的产物。 同

6、质化其实是旅行社产品的现状所决定了的，在某种程度上说是无可奈何的选择，因为，你不能要求多数旅行社都能够创新产品，或者说服他们放弃那些利润丰厚、操作简单，而且是市场主体的产品。 国际线路重复情况：,国内长线重复情况,89家广告中、主打长线的旅行社共有43家： 推出青岛、日照游的有32次，重复率占74%； 秦皇岛16次，重复率37%； 张家界和大连线各15次，重复率34%； 昆明线、海南线和桂林线各14次，重复率33%； 西藏线和青海线各10次，重复率23%；,省内短线重复情况,由于近年来河南省内游异军突起，成为河南旅行社的主打产品，广告上推出省内线的共有61家： 灌河漂流的17家，重复率28%；

7、 栾川线15家，重复率25%； 龙潭沟和宝天曼漂流各13家，重复率21%； 万仙山和龙潭峡各10家，重复率16%； 云台山、青天河和白云山各9家，重复率15%。,4、轻线路更轻服务 线路设计的轻率 线路方向的限定 核心服务的缺失 服务内容的同质,FOT：无米之炊还是笨妇难为？旅行社产品同质化的原因讨论,二、旅行社产品同质化的原因,旅行社的创新意识和创新能力有限(风险问题、技术、资金和实力问题) 源于旅行社产品不可专利性的相互照搬行为 旅行社产品的综合性使得产品中包含大量的委托与代理关系(组团社与地接社，与带团导游，与承包、挂靠、包台者，与酒店、车队、景点、餐厅、娱乐和购物部门) 旅游消费者的消

8、费能力与消费模式使然(旅游者关心旅游数量而不是质量、热点地区的首选、超值消费预期、理论上的失误、仍处于大众旅游时代、旅游者的支出仍然是有限的、旅游者旅游经验仍不丰富等等),三、中美旅行社产品对比,(一) 美国旅行社产品概况 美国旅行社新产品开发从酝酿到推向市场需要一个漫长的开发阶段, 一般为 2 年。美国旅行社行业主要从事旅游产品的批发和零售两种业务类型，但是旅游经营商和旅游代理商推出的旅游产品都呈现多样化的趋势。 （1）旅游经营商买进单个产品要素(交通、住宿、其他服务)并组合成整体产品(package)直接或间接销售给旅游者。旅游经营商的最大优势在于它可通过大量购买单项旅游产品获得可观而稳定

9、的折扣，并组装成一系列方便、精致的整体产品。 一般来讲，旅游经营商提供的整体旅游产品可以分为3种类型： a:夏季旅游产品项目 b:冬季旅游产品项目 c:最低价格组合产品,由于市场的激烈竞争，众多旅游经营商不可能同时占据整个旅游市场。根据自身的优势和市场需求分析把握，他们逐渐形成了拥有各自特色产品的顾客群，从而演变出4种类型： A：大众市场经营商。其产品主要是推出前3S(Sun,Sea,Sand)目的地的旅游项目，满足大众市场的需求。而根据地理位置又将市场细分为不同地区推出各种产品。 B：专业经营商。虽然不如大众市场经营商众所周知，但也为数众多。它们一般为特定旅游者提供特定的组合旅游产品。根据各

10、自的业务产品专业化领域还可将其划分为5种: a:提供到特定目的地的整体旅游产品。 b:向特定客源地区提供整体旅游产品。 c:使用特定住宿设施(如度假村)的整体旅游产品。 d:使用特定交通工具的整体旅游产品。 e:提供特定兴趣爱好(如游猎!商务培训等)的整体旅游产品。 C：国内经营商。主要组装和出售整体旅游产品给国内旅游者。 D：接团经营商。主要为海外团提供各种地面服务。,(2)旅游代理商/旅游零售商的传统职能是代理销售大多数旅游供应企业的单项产品和旅游批发商的组合产品。一般讲，它们提供4种形式的旅游产品： A：包价旅游。包价旅游产品是围绕特定的旅游者群体需要设计而成的。 B：陪同旅游产品。就是

11、由一个有经验的导游全程护送、陪同、照顾，并处理途中的基本事物，也就是说是“全包办”。 C：无陪同包价旅游产品。这种形式比较灵活，旅游者可以任意选择购买组合产品。 D：团队旅游产品。 另外，旅游代理商和顾客参与产品设计加工深度不同，还可以将其出售的产品分为以下类型： A：直接代销旅游经营商的各类包价产品。 B：组合设计国际航线和(或)饭店以及地接经营商的产品。 C：定制旅游产品。 第一种方式工作量小，佣金稳定，销售价格低，风险低，所以这种产品是旅游代理商的主要业务。而第三种产品最直接鲜明地体现了其提供的个性化服务。,（3）欧美旅行社产品的开发设计 欧美国家旅行社新产品的开发设计过程具有非常强烈的

12、市场导向的特点。一项新的旅游产品从酝酿到推向市场经过一个很漫长开发过程，一般都经过2年时间。 市场调查（9个月） 第一阶段(3个月) 决定开发一个目的地、地区的包价旅游产品必须经过仔细的市场调研。调查各种影响成本的因素。如交通、国外住宿、其他成本，另外还要考虑航空公司对相关服务航线的支持程度，目的地国家旅游部门的支持态度，目的地政局的稳定和政府管制况，目的地国内的大众旅游发展状况以及客源国与目的国的关系。,第二阶段(3个月) 经过第一阶段的调研分析后，旅游经营商将缩小潜在旅游目的地的选择范围，确定发展可能性最大的两至三个旅游目的地，然后对它们进行现实可行性评估与对比。评估内容主要有以下几个方面

13、： a.目前此地吸引旅游者的数量。 b.过去几年的游客增长率。 c.目前竞争对手市场份额的占有和分配情况。 d.今后一年和随后几年公司预期达到的市场份额估算。 还有一点值得一提就是：必须确定飞行航班的可利用情况，因为这在一定程度上会影响旅游产品的接待容量。,第三阶段(3个月) 这一阶段的工作有： 确定每个旅游团的接待力，旅行团时间以及设计旅行日志，其内容主要包括要游览的城市、每到一处的停留天数、城市间的交通方式、一个简单的时间顺序表等等。另外还有与印刷商的初次接洽。,与主要供应商谈判（6个月）。 一旦旅游目的地、旅游季节、要运送顾客的数量和起程日期确定后，就需要与航空公司、饭店和其他供应商谈判

14、直至最后签约。 第一阶段(2个月)：与航空公司进行谈判。 其谈判内容主要有飞机的包机业务事宜、旅游产品运作中的飞行计划、确定飞行的日期、频次、停留机场和抵离时间。 第二阶段(2个月)：与饭店、地接经营商和汽车公司进行谈判。 第三阶段(2个月):与饭店、航空公司、地面运输公司、地接商等的签约。,行政管理(2个月) 这一阶段的工作包括确定兑换率、必要的人员培训、确定最终价格、印制旅游小册子和建立预订系统。 市场营销(6个月) 旅游经营商通过大量营销活动将旅游新产品推向市场，在这期间的工作重点按时间顺序为：旅游小册子的分发，旅游产品向旅游代理商的促销，试销，大量广告和促销策略的运用，导游人员的招聘和

15、培训，首次出团。,(4)旅游代理商的散客旅游产品设计 随着欧美国家旅游业的深度发展和旅游市场的不断成熟完善，旅游者需求也呈多样化、个性化发展态势。散客旅游日益取代团体包价旅游成为旅游市场中新的旅游消费趋势。旅游代理商散客旅游产品的设计过程主要有以下几个步骤: a.顾客向旅游代理商提出自身需求意向，要求提供特别的旅游产品(文化,宗教等)。 b. 根据顾客的需求，评价确定为它设计的旅游经历(产品)中应该包含的因素：旅游的范围、启程时间、必需的各种服务等等。 c.以上面的评估为基础，为顾客设计旅行日志并向顾客通报估算最大成本。顾客认可后，编制详细的成本预算，包括交通、住宿、服务如导游、运行成本，并以

16、文件形式传给顾客。 d.获得顾客的积极反馈后，运营部门开始为顾客预订交通及各项其他服务。 e.将各种票据、单据、专门的旅行日志、书面材料提交顾客。 另外提供一种量身定做的产品，它的最独特之处就是完全依照顾客的意愿，给顾客足 够的设计空间，将自己的构想转化为他的理想的一件旅游产品。这时，顾客本身就是产品 设计者。当然需要顾客填写一份详细的调查资料，资料将从6个方面入手将顾客的旅游需 求具体化，以方便为顾客预订组装成其自己制作的旅游产品。,(5)中国旅行社产品设计流程 分析报价资料 排列交通工具 增加特色服务 组合旅游点 选取适宜交通工具 核算成本 选择合作伙伴或销售渠道 投放市场,(二)中美旅行

17、社产品的差异 第一、旅行社产品形态不同。 欧美旅行社的产品形态多样，产品多样化、个性化已成为欧美旅行社重要的市场策略。 而中国旅行社产品则相对单一，中国旅行社企业在市场中的定位不清，多采取无差异市场营销战略，导致各家旅游产品趋于雷同，甚至出现“抄袭”现象。,第二、旅游产品开发主体及过程不同。 旅游批发商不断将业务做细做大，形成了一整套详细规范的旅游产品开发步骤：批发商直接进行市场调研、与供应商谈判、行政管理和市场营销四个阶段的工作。其中，市场调研和市场营销在旅游产品开发过程中占有显要地位。 中国旅行社倾向于从初期产品构想到零售代理的全过程业务的综合运作。各家旅行社既做组团社，又做地接社，并且皆

18、承揽旅游产品开发的业务。他们进行旅游产品开发的过程中也经历了市场研究、与供应商谈判、市场营销等阶段，但是阶段划分模糊，开发过程粗糙。,第三、旅游产品开发目的不同。 欧美旅行社产品的开发过程就是产品的生产过程，新产品投放市场后就进入正常的产品生命周期的循环。旅游批发商着眼于自身在市场上的长久生存和发展，以中长期赢利为目标。因而旅游批发商要开发一项新产品是非常谨慎的。新产品的开发意味着业务和市场的拓展，是旅游批发商企业发展战略的重要组成部分。因此，对旅游产品开发过程的质量控制是产品在市场中发展成功的关键。 而对于中国旅行社来说，由于市场经济发展并不成熟，经济主体尚未完全市场化，经济行为并不能完全以

19、市场为导向。旅行社企业往往以短期赢利为目标，对旅游产品开发并不重视，过程粗糙而简易。他们没有把重点放在旅游产品的质量上，而是单纯采取市场价格竞争策略，试图薄利多销，产生规模效益。,第四、产品发展模式不同 美国的旅行社是在市场经济的驱动下慢慢发展起来的。在产品模式上表现为先开发国内旅游产品, 后开发国际旅游产品。 我国的旅行社走的是非常规的发展道路。它是在市场发育不成熟的基础上, 由国家行政命令成分的指定发展模式。即: 先开发具有政治接待倾向的入境旅游产品,后开发国内旅游产品和出境旅游产品。,(三)可以从美国借鉴的两点经验,1、树立以顾客为导向的市场营销观念。 在欧美旅行社行业中，无论是批发商组