客户关系管理的理论基础.ppt

1、2.1.1 关系营销的概念 2.1.2 关系营销与交易营销的区别,2.1 关系营销理论,2.1.1 关系营销的概念,关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。 1985年，巴巴拉本德杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。,1、关系营销的定义,白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。,摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发展与维持成功之交换

2、关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”,塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”,格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。,关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任

3、和互惠的关系的过程。, 课程定义,6, 关系营销的 “关系” 理念 杰姆 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）, 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。,香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究， 结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务； 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。,7, 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）： 关系是从企业的角度看具有关

4、系，而并未真正从客户的角度看（类似于恋爱关系）。 比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即： 客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望,2、关系营销的本质特征,合作：战略过程的协同性,控制：信息反馈的及时性,亲密：获得情感的需求满足,3、关系营销的适用范围,客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等； 客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店

5、、牙医等； 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。,2.1.2 关系营销与交易营销的区别,交易营销,认为客户都是同质的,关系营销,对不同客户区别对待,80：20理论,（1）客户的异质性,一次性的交易保留顾客； 有限地满足顾客期望高度的顾客服务； 有限的顾客联系高度的顾客联系； 只关注顾客市场关注“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。,交易营销,关系营销,积极的卖方,消极的买方,相互独立,卖方和买方双方是互动关系,（2）双方关系,交易营销,关系营销,交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用,

6、供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。,（3）交易的性质,交易营销,关系营销,交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值。,关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务,（4）对交易标的的观点,交易营销,关系营销,追求短期利益的最大化,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”,（5）企业目标,交易营销,关系营销,交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,关系性交易注重新价值的创造,（6）产业链利益分配,16,关系营销的本质特征

7、：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。,总结,交易营销以 s为理论基础，而关系营销则以s为理论基础； 交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商； 交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客； 交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。,关系营销4P+4C营销策略,关系营销的营销策略可概括为： 4P+4C Product+customers（产品+消费者） 实施以消费者为导向的产品策略 Price+cost （价格+成本） 实施以满足消费者所付成本

8、为导向的价格策略 Place+convience（渠道+便利性） 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 Promotion+communication（促销+沟通） 实施以沟通力为导向的促销策略,18,4P与C,一、4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 二、4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受

9、到挑战。,P与4C,到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。,2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的

10、顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利,4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,

11、23,案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？,N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。 众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。,24,案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？,主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？” 甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被

12、吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,25,案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？,主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” 主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，

13、朝 圣者更多，香火更旺。,26,案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？,思考： 丙的方法是最好的吗？ 还能有更好的方法吗？,一对一营销,情感营销,情感营销,通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱，从而使其产生购买欲望，并逐步扩大市场占有率的一种营销方式。,情感营销成功的基础,所谓情感化产品或服务是指：这种商品蕴含着设计人员的感情，并能引起消费者的共鸣，达到一种心灵上的沟通。,企业开发出情感化的产品或为消费 者提供情感化的服务,不同年龄消费者的情感特征,不同性别消费者的情感特征,不同职业消费者的情感特征,品 牌,满足消费者不同的情感需求,不能带给消费者任何情感联想,思考,我们如何满足消费者

14、情感需求？,成功案例分享,深 圳 时 运 达,关键词：,情感设计,深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。,分析：,生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值,乐 百 氏,关键词：,情感包装,乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可获得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。,分析：,除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得消费者的好感和心理认同。,关键词：,情感商标,飞鸽自行车，形象

15、地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，对它产生好感。,分析：,首先商标要注意简洁 、明了，易于识别、理念和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，给人以美感；其次是商标也要讲求艺术。,飞鸽、舒肤佳、美加净,三鸣养生王,关键词：,情感广告,三鸣养生王的大广告词是：“圆月当空，该如何问候父母双亲？”小广告词是“调节三高，让热血流畅，为生命保驾护航”。一片拳拳孝心，溢于言表。,分析：,人情味十足的广告，通常使产品形上上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告本身的抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营

16、者便在消费者的情感体验和满足中达到自己的目的,关键词：,情感价格,为了表示尊师重教，1997年-2005年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠活动，此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的，而航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，又圆了教师的蓝天梦，增进了航空公司与教师间的感情联络。,分析：,它是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合,各大航空公司,凯特皮勒,情感公关,美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，每当开发新产品时，他们就非常强调产品的可靠性，当一种新产品在技术上还没有完全过关时，绝不会投入生产。,

17、分析：,要求企业要设身处地地为消费者着想，设法加强与消费者的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。,关键词：,海尔集团,关键词：,情感服务,在家电业，海尔集团第一个向全社会推出“3A”服务理念，高举“只要您拨打一个电话，剩下的事情海尔来做”的旗帜，将服务工作做得深入人心。,分析：,再次光临的消费者比初次登门的消费者，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格,山东银座上商城,关键词：,情感环境,山东规模最大的购物中心银座商城专门辟出一个娱乐角，

18、电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们可以安心大胆的选购了,分析：,营造舒适、幽雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品,企业应当主动选择客户,一、为什么应当主动选择客户 二、利用客户赚钱的模式,一、为什么应当主动选择客户,从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的 这是在被动状态下，企业只能将客户当作“上帝”来看待让客户牵着鼻子走！ 但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权去选择客户！因为,1

19、企业资源是有限的,一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做， 不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！ 那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；,1企业资源是有限的,另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意 因为，不是量身定做的，不符合个别需求。 可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！（医院） 变交易关系为伙伴关系 平庸的企业只满足需求， 优秀的企业制造需求， 伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！,2客户不都是“上帝”,一个错

20、误的极端客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。 如果一个人企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？ 如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！ 回避这样的客户对企业是万幸的！,2客户不都是“上帝”,听过8020法则，即20%客户创造了80%的收益， 但其实际创造的利润远大于80%只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！ 也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。,例：证券公司的优劣客户,国内某证券公司在分析客户资料时发现， 大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。 换句话，有八成客户让公司

21、几乎赚不到多少钱。 然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。,2客户不都是“上帝”,客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分 优秀客户带来大价值， 一般客户带来小价值， 劣质客户带来负价值 他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等， 把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。 可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！,好客户能够带来,让你做你擅长的事； 认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益； 通过向你提出新的要求，友善地教导企业 如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平； 带你走向与战略和计划一致的良性循环。,

22、差的客户会带来,让你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入； 要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。,3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户,要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成， 否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！ 人如果饥不择食，就会消化不良、会拉稀！ 人们在恋爱和结婚问题上有两个选择,正确选择客户,先结婚后恋爱因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调， 结果会给双

23、方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！ 先恋爱后结婚因为有了爱情超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍， 心心相印，幸福的日子也过得轻松！,正确选择客户,同样道理，企业应主动选择自己的客户， 从而才可能为其提供适合的产品和服务， 这样，开发成本和维护成本才可能降低。 相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务， 就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。 挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。,案例“你尽可以到我的竞争对手那边去”,西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。 对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。,案例“你尽可以