世纪瑞博青岛华远福州北路项目提案(1.ppt

1、,人生有两大目标，第一目标：得到你想要的； 第二目标：享受你得到的，只有少数人能够 实现第二目标。,美国作家洛根PS,华远福州北路项目策略提案,1,2,明确我们的两个推广任务：,在青岛起跑，创立华远青岛强大品牌形象。,实现青岛首个项目的首战告捷，利润最大化。,在市场莫测， 观望严重的种种情势之下，,我们，,一个初涉青岛的开发商，,如何在短时间内达致销售与品牌双重成功。,在这里我们用二句话开宗明义,前期用品牌带项目 后期用项目促品牌,第一步 品牌力量撼动,北京开发商中，,万科先我们而行，,在青岛成功创建了深入人心的品牌形象。,作为我们，,有什么核心优势，,又该对市场说什么？,华远地产品牌历史开发

2、项目检索,通过扫描，我们发现,城市绝对高端地产开发商 的品牌价值印象，,是我们最值得自豪的亮点！,在北京，华远作为高端地产品牌， 已经深入人心,但是在青岛，,华远高端地产品牌认知度几乎,“0”,我们要做的工作是,从北京品牌到青岛的品牌移植,从立足北京到光耀青岛,接下来是我们如何把品 牌价值核心传播,传播原则：,以活动的力量凝聚渠道的感召力！,软性宣传和硬广告为辅助，围绕“中国高端地产开发商”的形象展开推广,华远地产 登陆 青岛,主次分明,开盘前以青岛华远传播为核心，项目为辅。,开盘后以做为项目传播为重点，品牌宣传辅助。,同时，在青岛项目的销售中心现场辅以品牌体验馆及品牌物料。,示意：万科某项目

3、现场品牌体验馆,进入第二部分,HIGH,吾爱，一路狂奔,提案index,1 黑马在路上,项目解析,2,独特的一群人,客群分析,3 路在何方 4 出口,项目定位及调性判断 案名及创意表现,5,大步向前,推广策略,一、项目解析,黑马，在路上,初识，从表面上我们看到和感知到：, 地域概念模糊：福州北路，非中心，非新区，老居住区，交通,便利，配套一般，发展温吞的；, 区域品质感差：四周被十年左右的老社区包围，且多为拆迁安,臵房，例如错埠岭小区、福安小区（小港拆迁安臵）等；,40年产权，首付50%，贷款10年； 户型偏大，同等面积市场上产品可多出一居，例如万科43 的一室一厅，90三居等； 高层塔楼，公

4、摊大，浪费面积多，空间不通透, ,商业配比过大，自给过大，引进招商由难统一业态和品质； 不高不低的价格：8500元/起价（含1000精装修）,产 品 竞 争 力 弱：,高 层,零居 一居 两居 三居,45-55之间 75左右 89-121 140,多 层,两居 三居,110 130-210,Loft,86,总结：,从表面上看，本案的地段对位产品和价格，在09年的淡市之中,大兵压境 压力飓至,当一切信息都是问题的时候，我们不妨先将我们了解的信息都抛开， 去寻找影响本案的关键点。,这样的房子谁能买？为什么买？,当判断它不是白马的那一刻，我们就知道不能按常规方式来做了，本 案不缺素质，只是缺点精神，

5、来点猛的，它会成为一匹黑马。,楼市颓唐如此，,开发商的自说自话，广告的自说自话，难以说服客户为什么 要在现在花一百二十万买一个不适合真正居住的酒店式公寓 产品！而不是花相同的钱去买一个舒适的二居室？,我们必须跳出常规,普通住宅的推广思维定式,因为针对他们，,我们从价格、规模、环境都没有,绝对优势,停止从产品角度单边思考 开始从客户角度深度沟通,我们和他们不是一类产品 更面对的不是同一类人！,本案的唯一解：,客群！客群！还是客群！,找对客户，然后抓住他们！,二、客群描述,别样的一群人,40年产权 对于大多数客户来说是致命的，但有一类人他不在乎 产权、钱、明天、以后、计划、留给孩子 他们不考虑，也

6、不在乎 只争朝夕，忠于自己的feeling 别人怎么活不管，我要的是自己爱怎么活,现实的活着并enjoy,yourself,80的零居室，60万总价起 首付五成，贷款十年,没问题，我们找的这群人不差钱,但必须给他们想要的感觉,高层、塔楼,无所谓,但交通要便利 只能我远离这个世界，不能世界远离我,房间够大,，住得才够舒服,而且绝对要精装,因为没那个精力和时间去倒腾,他们的特点是：,现实享乐主义,身份关键词：,前卫自我享乐的、足够财力、行动先锋果断,他们的购物原则是：喜欢就ok,强调个性、舒适与完全的自由,你一生中有过很多房，但只有这里是属于你 纯粹个人享受的。,一个不需要考虑家庭其他成员的需求与

7、情绪 的自我空间。,他们的特征：, 30岁左右，男女比例为55：45，男性占多； 有留学背景的，对于个性和自我有深刻的理解；, 不甘平庸、追求时尚、年轻、有活力、思想上前卫，思维上特别活,跃，处于人生的黄金阶段；, 脑力劳动者，高收入人群有部分的灰色收入；, 富足的家庭背景，前卫，乐于寻找共同气味的据点； 特殊行业的特殊从业者,想法指导行动, 他们缺的不是房，缺的是一个自我享乐，免受别人干挠，,不让人别人平庸看待的空间；, 他们是酒店的常客，生活自理能力较差，对于服务有,较高 的要求；, 买得起100万的房子，绝对不要80万的，买的是质，而,不是量，享受不允许打折；,项目必须塑造的形象 非住宅

8、,本案,超快感,普通住宅 不是仅仅是用来住的，更是享受人生的地方 是都市之中一群小众群体苦苦追寻的据点。,当劣势太多，对手太多，想得太多，顾虑太多 不如,做自己，不给对手机会！,我就是我，唯一的，我存在的意义不是取悦大众，而是犒赏自己。,品牌案例：,西班牙ZARA品牌之路,Zara营销案例,在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。,以客户为导向的营销模式, 不按常理出牌，客户需要做什么,它就做什么,而 且速度极快,从设计到上柜台,最短记录是7天.,人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。,而ZARA正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成 了“独一无二”的

9、代言人。,你永远不会和别人穿的一样是zara成功的秘诀,同样是我 们今天成功的秘诀.,ZARA,客户找准之后，我们所遇到的问题也就有解了。,商业面积过大，不是问题,而是极大的 优势!,我们的客户会玩，酒吧老板的情调酒吧，CS狂人的猎人公社，船,员的私人收藏馆，还有爱好乐队的黑豹乐工厂，当然还有,BOBO们最喜欢的午后BOOK吧,这里的商业是城市同一人群最为集中的消费地，丰富多元，趣味广泛。,总结：,客群对位后，我们要学会用他们话语方式表达，通过特别的渠道跟 他们沟通通过客户的细分来营造一种新的生活服务方式。,CREAT MINDS THINK ALIKE,英雄所见略同,三、推广定位及调性,路在

10、何方,定位,越位,家庭消费 当所有楼盘都瞄准家庭集体消费时 我们把枪口对准纯粹个人消费 越过常规，出奇制胜,个人消费,发散原点：,纯粹乐享人生者,Enjoy yourself,看看世界的另一头，,这种乐享生活是如何存在的！,纽约-曼哈顿,曼哈顿作为纽约的核心核心城市，但在纽约曼哈顿华尔街工作的青年白领，往往选择住在纽约中,央公园的上西区精品公寓欲望都市里的纽约上西区（Upwest） ，,一套一居室的单身公寓（酒店式服务）标出逾百万美元的高价，仍然有不少人抢着购买；,一室一厅公寓的租金高达5000美元，两室一厅的租金在8000美元左右；在香港中环的上班的领,袖精英，半山的小户型精品公寓（酒店管理

11、）始终是最心仪的居所。,纽约上西区一套一居室的单身酒店公寓标出逾百万美元的高价，仍然有不少人抢着购买。,据美国国际先驱论坛报18日报道，纽约房产评估公司米勒萨穆埃尔公司公布的最新调查,结果显示，纽约著名商业区曼哈顿区的“小户型”公寓均价已超过100万美元，创下历史最高纪,录,根据这份调查报告，今年第二季度，纽约曼哈顿区的“小户型”酒店公寓每套平均售价达到,104.79万美元，平均每平方英尺786美元。,这里的“小户型”与我们国内所说的含义不同，平均面积约为1332平方英尺（每平方英尺合,0.0929平方米，约合计133平方米）。, 尽管许多来到纽约的外地人看到曼哈顿的房价在瞠目之余还是不禁摇头

12、：, 同样的钱，在达拉斯等城市能买到一套宽敞的三居室，在纽约文化特区西村只能买到,一套一居室，如此高价到底值不值？, 纽约上东区房地产代理人雅基塔普里斯基认为，,“在这居住，买的是一种生活方式”。, 他说，“相比之下，在新泽西买房你能得到更多的空间。,但是，有些人就是愿意,为生活在城市更优质的享乐而付出高价。”,因为这些客群，纽约有了公园大道33号。,因为这些客群，伦敦有了海德1号。,因为这些客群，青岛有了,产品定位推出：,8万平米，世界籍私人酒店住区, 如此定位利益, 超越价格层面对照竞争 超越产品物理价值对比 支持高总价的广告形象 树立独特市场差异化定位,诉求的核心：,本案是在青岛,唯一自

13、我享受型社区；,这里的居住体验，是物质和精神的完美结合，到物质积累到一定 高度，现代人的都市人需要寻找精神的出口。,消费、择居、工作、生活的根本价值在于 本案是一次发现自我的探索旅程。 明白自己想要的，然后来本案。,悦己,项目核心价值点梳理：,城市居住：出行便捷，配套完善,全新生活方式：乐于享受，取悦自己,时尚身份感：尊贵豪华大堂，电梯直达底商 绝对自由空间：户型分区无阻碍，超自由 拎包入住：酒店服务，豪华精装一步到位 商业配套：量身规划，享乐到底,本案的,5种调性： 激发欲望的,纯粹享受的,体面的,Title 新鲜独有的 时尚的,这里，对于我，,可以是视听吧，可以是酒窖，可以是茶室， 或者，

14、可以什么都不是。,一切乐享，皆由我心。,四、案名及创意表现,出 口,案名一、,华远 ID 公社,解析：,ID：IDentity的缩写，身份标识号码的意思。唯一的不可复 制的身份表征。是宣扬个性的一类群体。,公社：共同生产、共同消费的社会结合形式。用于本案特质 拥有一定爱好的人的聚集区。,案名二、,华远 汤米公馆,解析：,汤米是谁，谁是汤米？,是你？是他？是她？还是我？,汤米是那个在HARD ROCK 惬意地吸骆驼烟的摇滚迷 汤米是那个读完瓦尔登湖然后去大海漂游的畅想家 汤米是那个刚和朋友告别就又不甘寂寞的聚会发起者 汤米是那个在机场总让广播提醒他登机的乘客,汤米是那个宽厚地接受下属揶揄以及对上

15、司略带狡猾的 职业经理,汤米是那个情人节抱着99朵玫瑰的幸福男人,汤米是那个喜欢芝华士也喜欢青岛啤酒的酒吧老板 汤米是那个看完柏拉图帮老婆擦地板的丈夫 汤米，其实我们都认识。,汤米就是那个住在汤米公馆的人。,美国=自由和独立 汤姆大叔 = 美国,汤米 = 比汤姆年轻，自由无羁的一群人,Toms home = Tome,Home to me = Tome,复古雅皮,限量定制版,名 片,材质建议,尺寸：90 x50mm 纸张：特种纸，四色印刷,工艺：模切圆角，镂空,钥匙扣和胸牌 材质建议：胸牌 尺寸：70 x20mm,材质建议：钥匙扣 尺寸：40 x70mm 材质：金属磨砂,材质：金属磨砂 工艺：

16、磨砂，logo、文字、 边保留高亮金属效果,手提袋,材质建议：手提袋,尺寸：300 x500mm,纸张：白卡纸，四色印 刷印银,材质建议：纸杯,尺寸：9盎司的（高89mm，上口径75mm，下口径53mm） 纸张：248g纸杯纸。,材质建议：雨伞、遮阳伞,厂家定做。,材质：伞布，防水加抗UV(紫外线)面料。 工艺：logo丝网印。,材质建议： 园艺水壶 定做,工艺：logo丝网印。,材质建议： 下水井盖 定做,材质：铸铁,工艺：logo图案开模翻砂定制,材质建议：车贴,尺寸：依具体车型而定 材质：不锈钢,礼品形式红酒伞,材质建议：雨伞、遮阳伞 厂家定做。 材质：伞布，防水加抗UV(紫外线)面料。

17、 工艺：logo丝网印。,材质建议 CD盒套 定做,材质：金属,工艺：logo压凹,材质建议：鲜花礼盒 尺寸：具体待定,纸张：白卡纸，四色印刷。,工艺：模切刀版。,材质建议：杯垫 尺寸：具体待定 材质：深色实木,工艺：杯垫上logo采取激光雕刻工艺。底托上logo采取金属牌镶嵌工艺,材质建议销售折页,尺寸：155x330mm 材质：特种纸。,工艺：四色印刷印银 特殊工艺：四折页，封底采取封套形式,材质建议：户型单页 尺寸：145x270mm 材质：特种纸，四色 印刷。,工艺：模切圆角，打 孔穿绳,折页和户型册组合效果图,园区道旗,市政道旗,楼顶案名,楼顶案名,北大门宣传大幕,Logo墙,室内吊

18、旗,东侧大墙体,案名三、,华远 乐客城,解析：,“乐”将项目塑造成欢乐、享乐的聚集地。 “客”项目所对位的客群。,“城”代表私属的成熟完善的各种娱乐配套一应俱全的场 所。,案名备选,达达公寓,在法语中，“达达”一词意原意为木马。是婴儿最初的发音，表示婴 儿呀呀学语期间，对周围事物的纯生理反应。宣称作家的文艺创作，也 应象婴儿学语那样，排队思想的干扰，只表现感官能感触到的印象。同 时有涵盖目前宣扬个性的“城市达人”这类潜在人群。,香奈儿5号,香水中最具传奇的一款，代表一则美丽的传奇。高贵优雅的代言，是 最具魅力的化身，精致地诠释了经典永恒的美。,案名备选,先锋派,先锋派（avant garde）

19、，指各时期具有革新实践精神的艺术家。“先锋 派”追求艺术形式和风格上的新奇；注重发掘内心世界，细腻描绘梦境和 神秘抽象的瞬间世界。对于本案，是乐于尝试享受新鲜事物人群的描述。,优悠城,yoyo(优悠)族是一群特立独行的群体，yo在英文中意为水手拉绳时发出的 号声，洋溢着地中海的阳光和热情，两个yo的叠加，强调了对于生活的自 信和乐趣。,在中文意思里，“优悠”的意义就更为诗意和悠远。“优”代表这个族群 的人有优良的品质、优秀的头脑和优质的生活；“悠”则显示他们在生活 姿态上拥有难得的宁静悠远的气质，懂得在繁忙的都市节奏中适当地放慢 自己的脚步。他们可以游刃有余地把握自己的生活方式，在理想和现实之

20、 间找到了合理弹性限度。,一流的广告定位，,需要一流的现场打击力。,1、对售楼处建议，增加高价格产品价值,一群纯粹的享受人生的圈子,以奢享为主题，对售楼处内部进行内部软装饰整体调整。加强 我们的私人酒店鲜明项目，对目标客户产生圈子归属感。,2、对样板间的一些建议,找出只属于他的风格,个性空间：可以延请有专业质素的室内设计师，根据菁英的喜好，可 以模拟3-5个不同性别、不同性格，不同爱好的菁英的私人酒店，例 如视听室、收藏吧、画室等各具风情的个性空间，加强空间想象力与 打动力。,3、对实楼内部的一些建议,打造真正的私人酒店住区高价值氛围,按照星级酒店的风格调性，对我们现在的大堂、会所、电梯间 进

21、行软装饰调整，让到访的每个意向客户，都能深深感受到自 己未来在这里可以享受到的真正酒店级的服务。,五、推广策略,大步向前,全城推广阶段划分： 持销收尾期 开盘强销期,蓄客期,丰庆硕果的 延续,筹备蓄势期 引人入胜的 前奏,精准客群 持续累客 5月-9月,浓墨重彩的 主旋律 9月-11月,11月-12月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,售楼处开放,开 盘,2009年,1、前期筹备蓄势期：,A、2009年3月5月底,华远品牌推广期+项目亮相之形象树立期,主题：“华远地产，领跑中国筑青岛”,宣传推广途径：,户外+围挡：,高速路广告牌、福州北路上的灯箱或广告牌、项目现

22、场包装；,报纸杂志广告：,半岛都市报、青岛早报等 新闻炒作：,半岛都市报的软性新闻报道,齐鲁晚报省版、青岛早报、青岛日报长期软性新闻报道； 网络传播、短信攻势,2、蓄客期： 2009年5月8月底 项目产品推介会+公关活动+前期认筹,主题：“ID公社,城市享乐主题社区”,宣传推广途径：, 概念楼书：创作设计时尚生活黑皮书、时尚住宅画册、时尚户型画册，以,书面读本的形式强化时尚生活的意义。, 公关活动：艺术沙龙、美术馆展览、原创音乐会等。, DV +电台：邀请电视台、电台的现场直播，强化项目概念的真实性、权威,性、可信性。, 圈子营销：通过整合推广活动，形成良好的口碑传播，在目标客群圈子群,内达成“老客户带新客户的良性局面。, 酒吧推广：邀请客户带朋友参加举办酒吧派对或深入酒吧VIP客群促销； 网络营销：开设项目专属网站，通过网络组织活动，论坛炒作等。,公关活动, 原创乐队演唱会 美术馆展览 艺术沙龙 ,特别的销售工具：,“魅客”形式的电子楼书,通过动漫互动的形式力图使那种叫卖似的广告方式转变为一种更