经济管理案例：吉利收购沃尔沃.ppt

1、09-10年度最受瞩目婚礼,穷小子娶了个洋公主,张亮红 马建民 制作,李书福：3.2折“迎娶”沃尔沃,吉利汽车的品牌提升战略,一、吉利的“婚前史”,浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过100亿元，连续四年进入全国企业500强,被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。,VOLVO品牌是与奔驰、宝马、奥

2、迪齐名的欧洲豪华品牌，以安全耐用享誉世界。位于瑞典哥德堡的VOLVO汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一，目前有24000名员工。VOLVO汽车公司创立于1924年，创始人是古斯塔夫拉尔松和阿萨尔加布里尔松。1999年，福特汽车斥资64亿美元收购了VOLVO。,二、VOLVO的“婚前史”,VOLVO企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第二百三十二。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第一百八十五。但自2008年12月以来，由于美国各大品牌汽车销量大降，迫使福特不得不收

3、缩品牌，以把重点放在其核心品牌福特、水星和林肯上，因此，福特汽车公司一直在寻找购买VOLVO单元的买家。,三、吉利的结婚动机,1、 中国自主品牌企业现在最大的苦恼就是品牌弱，最大的缺憾就是没高档车。低档车，卖低价，自己不挣钱，还老受别人嘲笑。收购沃尔沃是一件“名利双收”的事情，第一，有了一个高档车品牌，第二也能够有一个合理利润，而不是一味地打价格战，卖低档车。,2、吉利的汽车企业要想从“草根”转变成“贵族”（实现品牌提升战略）收购这条路一定是捷径，理由有四： （1）获得先进核心技术 几十年来沃尔沃卖的就是两个字“安全”，不管是“自动刹车系统”、“自适应巡航控制系统”、“盲点信息系统”，还是防止

4、驾驶员走神疲劳或者车道跑偏的“警示系统”，沃尔沃号称将在2020年实现汽车事故“零伤亡”，可以说沃尔沃在“被动和主动安全性能”上总是走在行业的最前沿。,（2）汲取高端人才 众所周知，一直以来吉利汽车在价格和外观上都给人以“草根”的印象，而要转变这个形象，一定需要有出色的工业设计人才和品牌策划人才。而沃尔沃世界一流的汽车品牌，自然拥有一流的设计人才和品牌策划人才。可以为吉利全球化战略储备丰厚的人才资源。,（3）学习系统的市场营销模型 沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距

5、离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。,（4）降低运营成本 如果能生产出一辆汽车是吉利的价格、沃尔沃的质量的话，那么相信市场空间将是非常巨大的，而这一切并非不可能。高额运营成本是一直困扰欧美车企品牌的大问题，通用的没落正是基于这一点。李书福可以把吉利做成世界上最便宜的汽车之一，相信他也有办法降低沃尔沃的经营成本，经营中可以压缩的空间还很大，但是需要很好的整合产业链资源以及协调各层次员工的能力。,四、吉利和沃尔沃举行婚礼,吉利汽车集团董事长李书福（前左）与美国福特汽车公司首席财务官莱维斯-布思（前右）在签约后握手；,北京时间3月28日晚上9点，在

6、瑞典哥德堡，浙江吉利集团宣布与福特汽车签署最终股权收购协议，以18亿美元（64-抛开10年中的通胀和相关费用支出 ） 3.2折18）获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产(包括知识产权)。耗时长达一年多的“吉沃恋”终于终成正果。,五、猜想 吉沃婚姻面临三大挑战,说吉利与福特达成收购协议“只是万里长征走完了第一步”，一点也不为过。“娶是娶过来了，但如何养是大问题！” 1、未来资金投入 吉利汽车控股公司2009年的总收入为165亿元人民币，净利润不足2亿美元。面对福特撒手后VOLVO背负的沉重的资金负担以及不断下滑的豪华车市场占有率，吉利的前路并不平坦。,2、提升市场份额 吉利收购VOLVO

7、面临的下一个难题就是如何提升VOLVO在全球市场的竞争力。从有关数据来看，VOLVO汽车销售额在过去数年来一直下滑。2009年，VOLVO在全球的销售仅为33.5万辆，同比下降10.6%，不足奔驰、宝马的三分之一。,3、同质化竞争 中国另一家车企已经投产了VOLVO相关产品是吉利更需要关注的。长安福特获得的沃尔沃S40的生产权限到2016年，S80L的生产权限签到了2019年，而S60的则签至了2022年。如此一来，沃尔沃留给吉利并可以让其单独运作的，就只剩下XC系列、C系列和V系列，这些车型的受众都比较狭窄。,六、对吉沃婚姻的思考,10年前的沃尔沃跟现在的沃尔沃已经不能相提并论了，现在福特以低价出售给吉利说明沃尔沃对福特没什么用处，而对于吉利