《市场调研与分析》PPT课件.ppt

1、市场调研与分析,课程设计,市场调研的定义,指应用各种科学的调查方式、方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。,市场调研程序,1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写市场调研报告,市场调研的方法,文案调研、实地调研、特殊调研 1、文案调研主要是二手

2、资料的收集、整理和分析。 2、实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 3、特殊调研固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。,常用的市场调研方法,电话访问： 企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是通过人性化、与客户直接访谈，参与度较高。缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；如果委托第三方专业公司可能涉及较高的费用；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。,常用的市场调研方法,在线访问 ： 利用网上在线的调查收集客户的信息。

3、在线访问的优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率；成本优势；借助软件便于快速分析数据。缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复（如自动回复）从而忽略客户顾虑中细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。,常用的市场调研方法,邮寄/传真调查表 ： 通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。这种调研的优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。,常用的市场调研方法,集中小组调查 ：

4、经过仔细选择邀请一定数量（6 15个）客户，在一个专业的调研主持人的帮助下了解与客户的满意度、价值相关的内容。这种调研的优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑有全面深入的了解；便于与客户建立良好的关系。缺点是由于调研主持人的偏见而可能曲解结果；小组座谈会的参与人数有限制；扩大抽样人数成本较高。,怎样撰写市场调研报告？,一、市场调研报告的基本要求 1、实事求是 2、符合经济规律及有关政策规定 3、观点与数据要结合运用 二、撰写市场调研报告的步骤 构思选材撰写初稿定稿,撰写市场调研报告的步骤,1、构思 通过收集到的资料，认识客观事物。 确立主题思想。 确立观点，列出论点、论据。 2、选

5、材 围绕主题研究选取数据资料。调研报告的撰写必须要对数据资料进行分析。介绍情况要有数据做依据；反映问题要有数据的定量分析；提建议、措施要用数据来论证其可行性和效益。,撰写市场调研报告的步骤,3、撰写初稿 根据提纲，1人或数人合作完成。 写作格式、文字数量、图表和数据要协调和控制。 审稿：内容和主题是否连贯，顺序安排是否恰当。,撰写市场调研报告的步骤,4、调研报告的类型 综合性报告 专题报告 研究性报告 技术报告,书面调研报告的结构和内容,三、书面调研报告的结构和内容 （一）开始部分 主页、授权书、目录、摘要 （二）正文部分 引言、论述、结尾 （三）附件 调查计划书、调查提纲、调查问卷、座谈会记

6、录、录音带、统计表等,书面调研报告的结构和内容,（一）开始部分主页 滋补品消费者购买动机 调查报告 受托单位： 营销咨询公司 地址： 电话 ： 传真： 电子信箱： 客户单位： 保健食品集团 年月,书面调研报告的结构和内容,（一）开始部分标题 标题的写法：单标题和双标题 标题的形式： 1、直叙式：如 市的环境污染调查报告、大学生就业状况调查报告等，反映调查对象和主要内容。 2、表明观点式：如质量比品牌更重要、唐装趋向于时尚、保暖内衣悄然升温等，直接阐述调查报告的观点、看法和对调查信息的评价。 3、提问式：如价格战能提高企业效益吗？、当前大学生就业路在何方？等，以设问、反问等突出问题的焦点和尖锐性

7、。,书面调研报告的结构和内容,（一）开始部分授权书 授权书是调研前客户写给被委托调研机构的说明信。 在授权书中委托人明确调研计划、调研范围和合同条款等。 在调研报告中出示授权书的复印件。,书面调研报告的结构和内容,（一）开始部分目录 目录 .摘要 1 一、调查结果摘要 二、结论与建议摘要 .引言 2 . 调查技术与样本描述 4 .调查分析 5 一、对滋补问题的看法 二、服用滋补品的品种及其起因、效果 三、选购滋补品时关心的因素 四、滋补品的信息来源 五、购买滋补品光顾的商店及其月销售额 .结论、建议与局限 12 .附录 14 一、调查计划书 二、调查提纲 三、调查问卷（座谈记录） 四、录音带

8、五、统计表,书面调研报告的结构和内容,（一）开始部分摘要 简要说明调查目的 简要介绍调查对象、调查内容 简要介绍调查方法 简要说明调查执行结果（调查结果、结论和建议摘要）,书面调研报告的结构和内容,摘要范例： 由于 原因，本项目准备采用 调研方式，运用软件统计方法，对 调查内容进行分析，最后得出 结论，并提出 建议。,书面调研报告的结构和内容,（二）正文部分引言 1、开门见山，揭示主题。如： 随着改革开放的深入和生活水平的日益提高，住宅逐渐成为居民消费的主要对象。为全面了解市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务的进一步开展（交代目的），受单位委托， 单位于年月，对该市

9、居民住宅消费需求进行了抽样调查。（揭示主题）,书面调研报告的结构和内容,2、结论先行，逐步论证。如： 通过对牌收款机在北京市各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为该款收银机在北京具有市场竞争能力（结论先行），其主要原因从以下几方面阐述（逐步论证）。,书面调研报告的结构和内容,3、交代情况，逐层分析。如： 电信公司与风险管理公司于2010年4-5月，在北京、上海、广州进行了一次大规模抽样调查（交代情况）。这次调查中，除涉及特定专业外，还围绕网络化大趋势涉及了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等展开阐述。（逐层分析）,书面调研报告的结构和内容,4、提出问题，引入正题。如： 随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面纷纷面市，面对种类繁多的方便面，作为顾客是如何选择的？厂家该如何在市场竞争中立于不败之地？（提出问题）带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了调查（引入正题）。,书面调研报告的结构和内容,（二）正文部分论述 1、基本情况部分 对调查数据资料和背景资料做简要介绍； 提出问题； 先肯定事物的一面，由此引申出分析部分。 2、分析部分 原因分析、利弊分析、预测分析,书面调研报告的结构和内容,（二