锒蜂云墅营销策划提案(长沙).ppt

1、锒蜂云墅营销策划提案(长沙),市场分析部分,营销策略部分,定位推广部分,客户分析部分,项目理解部分,提案,市场分析部分,、市场销售分析,2006年16月份住宅成交分析,整体销售均价维持在24002800之间，但有较明显上升趋势。,各区成交分析 单位：套,2006年16月份住宅成交分析,雨花区在长沙市各区中成交量比较突出。,2006年1-3月全市商品房现房销售面积为35.8万平方米，比去年同期减少13.69，其中别墅、高档公寓部分的现房销售更是只占其总销售面积的不到1/10。,从第一季度的房屋新开工面积、竣工面积和施工面积来看，别墅、高档公寓项目分别超过了整个住宅的1/5、1/4和1/3，与去年

2、同期相比也都有大幅增长。反应出短期内整个长沙市的别墅和高档公寓放量会逐步增大。,从政府公布的今年2月和3月的房屋销售均价来看，别墅和高档住宅的均价基本上维持在4300元/以下，但天心区和雨花区的价格明显高于其他区域，这也反映出南部有逐渐成为长沙市高档住宅聚集区的趋势。,小结,别墅和高档公寓的销售均价在4300元/平米以下 别墅和高档公寓的开发在住宅中所占比例逐渐增大 南城板块有成为长沙未来高档住宅区的趋势,、市场形势分析,新政的影响,2006年5月17日，国务院出台六条相关措施对房地产市场进行调控，这是继去年出台“国八条”后又一轮的房地产调控政策，人们称之为“国六条”。,主题,6月 供应量 销

3、售量 商品住宅价格 北京 一般 平稳(500套/天) 上涨(7300元/M2) 上海 不足 微降(500套/天) 下降(8940元/M2) 广州 不足 微降(206套/天) 上涨(6100元/M2) 深圳 不足 微降(100套/天)上涨(9000元/M2) 天津 充足 平稳(300套/天) 微涨(4600元/M2) 武汉 充足 平稳(280套/天) 微涨(3600元/M2),从销售量来看，新政出台后几大城市的住房销售量发生了小幅下降，而住宅价格除上海外都处于上涨的态势。,国六条”后一周内长沙住宅类期房成交仅1546套，比前一周减少24% 。,从图中可以发现，六月份的成交量波动起伏相当大。最高日

4、成交量与最低日成交量相差悬殊，差值近500套。可见消费者在新政出台后心理会出现较大的波动，预计房价会下降和担心房价会上升两种心态决定了目前市场的走势。,强台风“国六条”：5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房 地产项目的土地供应和审批。 观望长沙反映如何? 花园洋房脱颖而出 别墅大盘几家欢喜几家愁 中小户型拼抢激烈,国六条出台，长沙隐现地产变局,宏观调控后，开发商对未来不确定而产生的无力感日渐浓重，等待与观望的氛围笼罩楼市。,政策出台后，大量的开发商将在这个中小户型的区域内展开竞争。长沙市房地产交易管理网上发布的数据显示，5月底每日的期房网上签约量在300套以上，而进入6月份，每日的期房网

5、上签约量降到了200多套。这说明买房人的观望心态很浓，期待地方新政实施细则出台， 大盘的开发周期可能因相关指标变更，出现被动延长，这种情况难免会在短期内造成原定供应紧缩的局面。这对于已经顺利拿到地的高端楼盘来说将会形成稀缺价值。,中小户型拉开战幕，别墅因“隔离”而稀缺,国家关于限制别墅开发的政策出台后，长沙别墅市场立即产生了较大的震动：正在规划建设中的几大别墅楼盘如长沙橘郡、比华利山、绿城青竹园等相继受到不同程度的打击。一时间，原本风起云涌的长沙别墅市场顿时变得风声鹤唳。,与“国六条”出台之前相比各大楼盘来看房的人确实比以前少了一些，特别是投机和短期投资客户明显减少。从长沙市房地产交易管理信息

6、网上发布的数据也可显示5月底每日的期房网上签约量在300多套，而进入6月份，降低30%左右，仅为每日200套左右。,一、交易数量有所下降,“国六条”的出台导致郊区大盘的开发周期可能因相关指标进行大的变更，必将被动延长，在这种情况下会在短期内造成原定供应紧缩的局面，同时因为楼盘供给结构改善，相对多数的小户型开始唱主角，加之城市中心城区小规模物业的冲击入市一定程度上将导致房价的上涨。,二、房价保持平稳的增长,“喜”是别墅用地的叫停，无疑给别墅项目在短期内提供了一段时间的消化期，相对竞争对手有所减少。“忧”的是90的量化规定对于没有取得施工许可证的开发商来说只能在长沙市出台相关政策后，调整自己去适应

7、新政，如：将别墅改为低层、低容度的花园洋房进行开发等，但所受的影响还是存在的。,三、长沙别墅大盘有喜有忧,花园洋房，其实是介于别墅与普通公寓之间的一种居住形态，一般以4层或41为主，景观优美，绿化率高，容积率低，栋间距大。在北京、上海、广州、深圳等城市，花园洋房让众多消费者趋之若鹜。 代表楼盘：绿城桂花城、南都西街花园、美林水郡以及更多正在酝酿的高端楼盘不谋而合，都在力推花园洋房。,四、花园洋房强劲崛起,意见出台后，对新开工的住宅建设项目采取“限比重”、“限面积”、“限价位”的三限政策将推出，使得长沙许多准备在下半年面市的楼盘（特别是市府板块、省府板块、金霞板块、星沙板块），在没有拿到开工证之

8、前，都面临重新调整规划，为了达到相应政策要求的技术指标楼盘不仅要调整户型的面积，同时也涉及到其他配套的调整，如商业教育配套，车位比例都可能因此而重新规划，因此许多准备在下半年面市的楼盘。可能因规划的调整推迟半年左右的时间面市，必将造成下半年市场供应的短缺。,五、全市下半年市场可供应量有所减少,结论：对于本地市场来说，大户型将会越来越贵，越来越豪华，销售 压力较小。小户型的价格可能会下降，但是，居住品质将会明 显降低。另外，调控对于大户型的限制间接表明，豪宅将成为 稀缺产品，其价格也因此更加坚挺。,从长远角度来看，大户型日渐成为稀缺性产品，别墅更是稀缺性产品。按照市场规律，产品稀缺，必然会升值；

9、产品饱和，价格会下跌。大户型、别墅的价格在长远来看，必然继续走高，也会更受市场投资客和强调居住品质者的追捧。相反小户型的价格在长远来看，由于面积不高，品质很难提升，而总量又相对比较高，所以价格相对往上走的空间不多。,在新政策的驱动下，在未来的角度，很可能出现的情况：大户型、别墅的价格年年走高，小户型的价格连年平稳。但还可能出现的情况是：会有些小户型作了特别设计，方便买家将两套甚至三套房子打通为一套。,、对手分析,跳过此部分,在售项目：,岳麓山公馆、星语林汀香十里、绿城青竹园、水印山城、 长沙玫瑰园、阳光100国际新城、比华利山、长沙橘郡、 威尼斯小城、蔚蓝海岸、早安星城、 梅湖浪琴湾等。,圣爵

10、菲斯后期别墅项目、鹅羊山别墅项目、和记黄埔项目,同升湖山庄、香格里麓山别墅,即将推出项目：,潜在对手项目：,在售项目,同升湖山庄（2300亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：别墅、多层洋房,产品最大卖点：以湖为主的生态环境以及 颇有影响的国际实验学校,形象定位：国际花园社区,在售别墅均价：约4000元/,同升湖山庄的前期项目已基本售罄，目前在售均为“白竹水乡”项目二期的期房，其中独立别墅均价4000元/平米左右，部分临水和山顶别墅单位均价在250300万之间，而联排别墅的价格在3000元/平米左右。,中低档的产品品质和特殊的经营理念让其成为名副其实的“别墅大超市”,香格里麓山别墅（13

11、50亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：纯别墅,产品最大卖点：岳麓山文化、原生态,在售别墅均价：约4500元/,形象定位：长沙第一真正纯山水、原生态别墅,麓山别墅的一期产品在去年5月左右已经售完，目前在售的为二期，去年10月15开盘。 从它目前产品的销售价格来看，独立别墅的单价以40005000元/的为主，有少量景观和位置较好的单位单价在50007000元/之间，而联排别墅均价在3000元/左右。不过如果再加上40000/个的车库和500元/的花园价格的话，每套别墅也要再多出612万元。,拥有良好的地理位置和较强的认可度，真正缺乏的是开发商别墅开发的经验和实力。,就目前长沙市场上在售的

12、别墅项目来看，对我们项目的参考价值和竞争力最大的就是同升湖山庄和麓山别墅这两个项目。,小结,即将推出项目,绿城青竹园（1960亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：独立别墅,产品最大卖点：高尔夫球场、绿城品牌,产品大小：3601000，主力户型在600左右,首期推出货量：共200余套，今年预计90套左右。,形象定位：纯高尔夫别墅区,预计推出时间：06年10月,绿城集团自身在产品开发理念、规划设计、环境营造、物业管理等方面拥有着不俗的实力，其营造的桂花园系列住宅园区和九溪玫瑰园、桃花源等别墅精品在业界有着相当的好评。通过对自身品牌形象的全面推广和对绿城桂花城项目的大力宣传，绿城已经在长沙市

13、民的心目中树立了其高端品牌的形象。,拥有毋庸置疑的实力和经验，但项目极高的置业门槛也让其充满变数，应将其视为我们项目最大的竞争对手。,岳麓山公馆（1000亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：以独立别墅为主，兼有联排、洋房、 写字楼、酒店等。,产品最大卖点：岳麓山文化,形象定位：中国顶级山地别墅,总套数：约500套,开发理念：国内一流，湖南顶级标志性经典名盘。,预计推出时间：06年8月,岳麓山公馆位于长沙市西部，岳麓山南麓，湘江西岸,分为西谷和东谷两块,总用地面积638亩。便利的交通、良好环境资源，再加上五合国际不凡的设计，该项目在内部认购阶段即非常抢手。岳麓山公馆面向长沙市最高收入阶层

14、，定位为高档山水别墅，以独立别墅为主。,坐拥湖南最好的山水人文地段，但项目本身复杂的前身和开发商有限的实力是制约其成功的最大障碍。,星语林汀湘十里（824亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：别墅,产品最大卖点：中式风格,形象定位：湖南首个新中式亲水文化大盘,产品大小：260465,首期占地面积：260亩,预计推出时间：06年7月,项目总占地约824亩，总建面为35万，其中商业面积约为7万，住宅面积约为28万。一期从2005年8月至2006年7月，计划用地250多亩，建设商业旅游房产、联排别墅以及四合院房产；二期从2006年8月至2008年1月，完成剩余地块的地段开发，主要开发独立别墅、

15、双联别墅以及部分多层洋房，进行基础设施的完善、旅游设施及古典式中高档住宅建设。,独特的中式风格是其区别于市场的最大原因，庞大的商业量和较长的开发期对开发商是巨大的考验。,水印山城 （400亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：纯别墅,产品最大卖点：环境,开发理念：打造中国原创顶级别墅豪宅,推出货量：首期占地面积约230亩，由106套独立别墅和72套 联排别墅组成。,产品大小：300以上,预计推出时间：06年年底,项目位于长沙东部远大三路南侧，北接319国道，距离市中心五一广场18公里；西邻国家级长沙经济技术开发区；距东侧黄花国际机场仅10分钟车程。 项目总占地面积400亩，远期规划550

16、亩。其中一期占地230亩，总建筑面积5.1万，容积率0.33。项目一期三面环山，环境极佳，湖泊面积就达到50余亩。,本土开发商开发的为数不多的纯别墅项目，但较偏僻的地理位置、复杂的地块以及开发商有限的实力让该项目难以成为真正的顶级豪宅。,威尼斯城（2580亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：别墅、多层,首期面积：600余亩，其中400亩为公建。,预计推出时间：06年10月,产品最大卖点：项目周围为占地面积12000亩，比西湖还大的 松雅湖，其中水面就达7500亩，水深34 米，建成后将成为绝佳的水上乐园。主要针 对旅游度假型的商务人士。,项目位于星沙大道北端的腾飞岛上，总占地面积约25

17、80亩，总投资18亿元，规划建筑面积约100万。第一期开工有600余亩，其中400亩以上为公用设施。而最先竣工的将是威尼斯桥。,综合的物业形态和旅游地产的定位以及碧桂圆集团一贯的中档产品路线决定了该项目不是我们最直接的对手。,橘 郡 （2000亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：首期为别墅,产品最大卖点：地理位置,形象定位：生态居住园区,首期占地面积：约1000亩,预计推出时间：06年10月,经过市场调研、现场勘察及专家论证，长沙橘郡将定位为一个依山傍水、绿树成荫、四季常青、独具风情的“城市发展新片段”生态居住园区，倡导“原生态”与“新人文”，强调利用原有地形、地貌、植被、水系，使环境

18、、建筑和景观完美协调，和谐共存。,从地理位置和产品类型来讲，橘郡对我们项目影响最大，但发展商经验和实力上的差距是我们甩掉对手最大的资本。,比华利山 （1500亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：以联排别墅为主，少量洋房、双拼和独栋。,产品最大卖点：环境优越，交通便利,形象定位：纯正北美别墅、名流贵胄领地,首期推出货量：约190套别墅(独立别墅7套)，5栋低层公寓。,预计推出时间：06年6月,项目规划总用地约1500亩，由香港荘士集团和湖南汉业地产携手打造，一期规划为以联排别墅为主的低密度纯美式别墅社区，定位“国际化全域生态新体系别墅物业”，倡导“跨越平面生活，缔造立体栖居”。,虽然照搬

19、了他人的案名和风格，但从它一期项目的置业门槛来看，注定了其无法成为顶级别墅项目。,长沙玫瑰园（1000亩）,保利暮云项目（1500亩）,产品类型：别墅、高层,产品最大卖点：地理位置,开发理念：打造长沙终极别墅,总占地面积：约1000亩,形象定位：纯生态高尚住宅小区,预计推出时间：06年810月,别墅对于该楼盘来说，只是蛋糕上的奶油而已。,小结,跳过此部分,另外一些项目如卓越蔚蓝海岸、山水英伦庄园、阳光100国际新城、东业早安星城、天际湘府、梅湖浪琴湾等由于其市场定位和产品类型与我们项目存在着较大的差异，对我们的目标客户影响有限，所以在此不做详细分析。,潜在对手项目,圣爵菲斯 （1000多亩）,

20、保利暮云项目（1500亩）,在前期的项目开发中，圣爵菲斯的别墅部分所占的比例并不大，仅有独立别墅18套，建筑面积6800，联排别墅43套，建筑面积10500，而且别墅项目早已售罄，现在发售的为公寓部分。,虽然楼盘的别墅规模并不大，但凭借着得天独厚的山水环境和金鹰城这个金字招牌，再加上周围云集着广电中心、国际会展中心、世界之窗和海底世界等众多都市精华项目使得圣爵菲斯很快就成为星城最知名的高档楼盘之一。,据了解，圣爵菲斯后期数百亩的别墅项目预计在明年开始动工。届时，项目凭借在市场上已经竖立起的高端形象和本身不俗的自然环境，将成为我们项目强大的竞争对手之一。,鹅羊山别墅 （955亩）,该项目位于金霞

21、大道以西，鹅羊山以南，芙蓉北路以西，共计955亩土地，发展商为湖南创远置业有限公司。项目将与占地1200多亩的鹅羊山公园联动开发，拟开发配套住宅总建筑面积约55万平方米，以别墅、中高档住宅为主。 项目总投资7亿人民币，分三期开发，用地性质为城市共用绿地，以旅游、文化、生态、休闲为主题，着力打造主题公园、文化艺术品市场、文化艺术会三位一体的文化新城名片，力争成为长沙市将来又一新的旅游项目。 该项目也将是我们未来的竞争对手之一。,保利世纪荣城（1500亩）,和记黄埔项目 （2000亩）,2005年4月，李嘉诚旗下的和记黄埔地产集团斥资2.92亿元拿下了位于长沙市望城县金霞大道的面积为55.67万的

22、土地。 和记黄埔地产拥有做高端产品的风格，凭借其雄厚的经济实力和多年的地产经验，不久之后肯定会在长沙做出一个相当有影响力的项目，是我们不可忽视的一个对手。,随着国家紧缩别墅用地政策的出台，未来的别墅市场将呈现出“物以稀为贵”的局面，但同样也会使已经审批的别墅土地加快开发的步伐。因此，短期内的别墅市场将会有众多的楼盘涌现，激烈的竞争将不可避免。,小结,项目理解部分,跳过此部分,保利地产品牌所能带来的,在消费者心目中树立品牌地产形象,产品质量和企业诚信的保证,汲取全国成功开发的多个别墅项目的精华,发挥业已初步形成的全国营销网络优势积累客源,品牌,综合实力全国前5强,品牌价值全国前5强,国资委下属房

23、地产公司综合实力第一位,优势,劣势,目前长沙市场对保利品牌整体认知度不高,项目地处长株潭三市的中心地带，也是未来长株潭城市群的核心区域，地理位置前景光明。,本项目,地理位置,优势,劣势,相对于目前几个主要竞争对手来讲，项目地理位置略显偏僻。,项目地块所拥有的山水自然资源以及良好的原生态环境,环境,优势,劣势,长沙市场不乏山水优美的别墅大盘,长沙大道效果图,长沙大道拉通后，从本项目到新省政府仅需10分钟车程。,交通,也许对于拥有私家车的别墅业主来说距离的影响不会太大，但项目已经去到长沙县的事实多少会对客户心理造成影响。,优势,劣势,全新的“纯独立别墅”概念,因为“纯”，所以“贵”,产品形态,纯独

24、立别墅是长沙最稀缺的，也是本项目最大的优势。,产品品质,精选了保利地产各地别墅项目中最畅销的产品户型，加上保利对产品品质的一贯追求，因此品质将成为我们项目核心优势之一。,物业管理,保利物管公司是具备国家一级资质的国有专业物业管理公司，拥有多名原国家红旗班成员，其“管理无盲点，服务无挑剔，业主无怨言”的品牌服务已经赢得了广大业主的认可。,周边区域的影响,区域尚未成熟，整体认知度和接受度不高。,优势,劣势,随着长沙奥园等大型项目不断涌现，南城板块整体的居住价值和投资价值将日益提高，这也将直接提高我们项目的居住和投资价值。,毗邻1500生态动物园所带来的人气和坐标效应以及能满足部分喜爱动物和景观的客

25、户的要求。,动物园的影响,优势,劣势,动物园所带来的嘈杂声和异味多少会造成些负面影响。,长沙市高端别墅的稀缺,目前在售的长沙市最顶级的别墅项目中，产品的质量和设计的理念等都还有着很大的提升空间，这也意味着长沙缺少真正高端的别墅。,市场的影响,短期内众多别墅项目的集中涌现是对我们项目的巨大威胁。,青竹园 （浙江绿城）,威尼斯城 （广州碧桂圆）,汀香十里,麓山别墅,岳麓山公馆,中信新城 （深圳中信）,比华利山 （香港庄士）,长沙橘郡 （北京中洋创业）,世纪荣城 （广州保利）,水印山城 （华阳置业）,市场的影响,国家对高端物业尤其是对别墅项目的宏观调控也是对我们项目有着至关重要的影响。,宏观政策的影

26、响,S：（优势） 已被社会广泛认可的保利地 产品牌形象 项目不俗的山水自然资源 项目“纯独栋”的产品形态 项目卓越的产品品质 一级资质的物管公司 地处长株潭城市群中心地段 南城板块的逐步成熟 紧邻1500亩生态动物园所带 来的坐标和人气效应 长沙大道所带来的便利的交通,W：（劣势） 长沙市场对保利的认知度较低 湖南拥有众多山水资源 项目的地理位置目前来看还相 对比较偏僻 项目周围区域还远未成熟 动物园所产生的噪音和异味,O：（机会） 湘三角的迅速崛起 三市融城速度的加快 长沙高端别墅物业的稀缺 国家土地政策的出台让别墅 成为未来的稀缺物品,T：（威胁） 国家为抑制房价过快增长所 进行的一系列宏

27、观调控 大量别墅项目短期内集中涌 现给市场带来压力,小结,SWOT分析,客户分析部分,跳过此部分,晚清时期盛传着一句话：“中兴将相，什九湖湘 ”,时下流行一句顺口溜：“偌大一个深圳城，到处都是湖南人； 好大一个海南岛，到处都有湘人跑”,湖南人的特点,在中国近代史上，湖南人才辈出，而目前在全国各个地方的许多行业中，也都活跃着湖南人的身影，“湖湘文化”和“湘里乡情”能唤回不少事业有成的湖南人落叶归根。,2005年，一场“超级女声”的旋风刮遍中国大江南北，长沙再次成为全国的焦点。在2005年全国所有卫星频道年收视份额的排行榜上，湖南卫视以3.4的高收视份额位居第四，成为排名前十位中唯一的省级卫星频道

28、！,执着而又善于创新的湖南人正在用一个又一个奇迹影响着中国、影响着世界。湖南人对本土文化的拥护，对外来文化的包容，让湖南成为名副其实的“文化娱乐大省”，同时这种包容中也略带一些“崇媚”色彩。,湖南人的特点,无辣不成席,无湘不成军。,惟楚有才,于斯为盛。, ,湖南人的特点是？,湖南人的特点,湖南人的特点小结,倔犟，又谓“霸蛮”，头撞南墙而不回； 傲岸，不拘细行琐德，“骨子里头都是傲气”； 自信，天降大任，舍我其谁，当仁不让； 特立独行，敢为人先，喜欢别出心裁，标新立异； 对外来文化具有很强的包容性，略有点“崇洋媚外”。,一是“心忧天下”，这是湖湘文化的核心内容。,二是“百折不挠”，这是湖湘文化的

29、高贵品格。,三是“敢为人先”，这是湖湘文化的显著特征。,四是“兼容并蓄”，这是湖湘文化的活力源泉。,湖湘文化的精髓,我们的客户应该是？,容易接受新兴或外来事物,强烈希望能被社会尊重和认同,有着较强的“思乡”情节,在各自行业取得了相当的成就,“圈层效应”明显,长沙市各大中型企业的中高层领导,长沙市部分政府高级官员（包括已卸任）,长沙周边城市各大中型企业的中高层领导,湖南各地希望在省会定居的成功人士,外地希望回长沙定居的湘籍成功人士,长沙其他各行业成功人士,定位推广部分,导 语,在这一片广阔而神密的苍穹之下 先有了各种各样的物质 千亿万年的层层褪变 造就了有着思想的杰出物种 人类 他们骄傲地统领着

30、整个世界 使其变成一个从物质到思想 都具全的、真正完美的星际 有限物质 无限思想 思想的出现 物质精神开始和谐共存 世界开始繁华共生,政策与市场回顾,随行就市,国六条 国六条的出台使得别墅市场受到严重挤压。市场在建或已经审批下来的别墅楼盘就成为珍稀产品。,项目自身的特点 良好的生态环境、独栋的形态、特殊的地理位置、长沙市场真正别墅的稀缺。,我们的推广要去陈出新,太过张扬容易成为靶子,不可复制的珍贵 尊崇不言而喻,我们推广的调性,所 以,一种低调的张扬 一种不言而喻的尊贵 一种天地不言之大美,对项目和案名的理解,这里有林波翠陌,这里有参天古树,这里有潺潺小溪,没有钢筋水泥的森林,只有深藏不露的事

31、业大家,没有一样的山林,没有一样的建筑,只有不事张扬的气度与风范,这是一处悠然淡定心情绽放的美地,阆峰云墅，诗意的栖居之所,这是一方俯仰天地收获自在的圣域,案名 “保利 阆峰云墅”,项目 建筑格调,相互印证,案名优势,绝好的项目资质让我们的推广思路不言自明,“我们应当诗意的栖居在上帝创造并赐予我们的美丽土地上” (海德格尔),因此,营造仙居般的和谐舒适境界,我们也要清醒地看到,阆峰云墅虽能够形象地描述项目的特点和人文氛围。但案名的“阆”字比较生僻，很多人不认识，这就给推广增加了难度。,案名劣势,我们的观点,那么，我们如何巧妙地推广“阆峰云墅”,？,解读阆峰云墅,历史上的“阆”,从“阆”开始,形

32、容词 读音：lng （1）门高大.閬,门高也。从门,良声。说文 闶阆其寥廓兮。汉书扬雄传。注:“闶阆,空虚也。” 又如:阆阙(高大的门阙);阆阆(高大的样子)（2）空旷。 郭外为之土阆。管子度地。注:“空旷也。” 又如:闶阆(建筑物中空阔的部分),名词 读音：lng （1）隍,无水的城壕 城外为之郭,郭外为之土阆。管子 胞有重阆。庄子外物。注:“阆谓隍,又为朗。 （2）阆风巅的省称 ，山名。 传说中神仙居住的地方,在昆仑之巅,又称“阆风岑”、 “阆风”、“阆邱”、“阆风台”、“阆山”等,阆,阆苑 lngyun 阆凤山之苑,传说中神仙居住的地方,旧时诗文中常用来指宫苑 如：一个是阆苑仙葩,一个是

33、美玉无瑕。红楼梦,昆阆 kn ln 指昆仑山上的阆苑，传说中神仙所居之地。,蓬阆 pn ln 蓬莱阆苑。传说中的神仙住处。泛指仙境。,我们取其意 “仙人居住的地方”,阆,名词 读音：fng (形声。从山,峯声。本义:山顶)峯,山耑也。说文新附夹岸高山争高直指,千百成峰。吴均与朱元思书又如:山峰(山的突出的尖顶);高峰;孤峰;峰岫,峰朵,峰头 （1）拔地而起的高山：山。高。珠穆朗玛。（2）像山峰的东西：驼。（3）最高点;顶点 喻最高的境界：顶。登造极,我们取其意至高至尚的境界,峰,名词 读音yn(象形。说文:古文字形。象云回转形。“云”为会意字,从雨,从云。本义:云彩。这个意义后作“云”)大气中

34、的水蒸气,凝聚而成小水滴或水粒,或与雨共存时肉眼可见的集合体,叫做云。云,山川气也。说文 地气上为云。素问阴阳应象大论（1）水蒸气上升遇冷凝集成水滴或冰晶，成团的在空中飘浮：白。 （2）说：人亦。不知所。（3）银河。也叫“天河”。（4）高空。,我们取其意诗意的栖居氛围,云,名词 读音sh 田庐;村舍。田间土舍 剧哉边海民,寄身于草墅。曹植泰山梁甫行别馆;在本宅之外营建的田庄园林 又于土山营墅,楼馆竹林甚盛。晋书谢安传又如:别墅(在郊区或风景区供游玩休养的园林房屋)（1）住宅以外的供游玩休养的园林式房屋：别。（2）古称田野里的草房：田。,我们取其意 纯独立的园林别墅,墅,我们的推广要双管齐下,物

35、质层面,主题推广语,从市场实际情况来把握项目的本质、建筑的内涵,精神层面,用卓越品质营造诗意的栖居、峰境的人生状态,市场情况我们前面已经分析过,人文心态？ 我们从客户群角度来分析,我们的消费者共同特性是 ？,购买别墅，是一种生活方式的选择， 一种对更高品质生活的追求,因为大部客户为二次以上购买， 因此，别墅已经不仅仅只是为了居住的需要,他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望宁静，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自然。,渴望有让自己暂时休息一下的时间 “能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望” “做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节， 可就是没时间” 平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感

36、尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出 尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩,无论是谁，其实都在追寻属于自己的阶级； 而且，每个阶级都有属于自己的精神印记与符号，我们要说的，不仅仅只是高尔夫、雪笳与红酒，不是阶级性生活格调。 而是少数人只可意会不可言传的心领神会，渗入骨髓的中国情绪.,在中国的传统文化与生活信仰里，大凡都是在外为儒；在家为道；在心为佛。所以，今天依然让许多中国人不知不觉的以此为信条坚守着，我们称之为：骨子里的中国人文记忆与情结。,他们是平凡中的张扬 是质朴中的标榜 自然是他们的物质需要，人文是他们的精神标榜,我们的目标就是为成功人士营造一隅舒适淡定的仙居，为拼搏奋斗的心构筑一方

37、宁静的休憩之地。 因此，我们的推广语应运而生,仙阆美地 峰境人生,兰生幽谷 月泻林间 溪水潺潺 微风轻扬 这是一处悠然淡定心情绽放的美地 这是一方俯仰天地收获自在的圣域 仙阆诠释品味 美地栖息大家 峰境写意人生 在这里，没有浮华，没有喧嚣 在这里，只有不事张扬的气度与风范，浮华过后的淡定 保利阆峰云墅 为深藏不露的大家成就诗意的栖息之所,项目定位语,形象关键在于观点，我们寻求颠覆：,当别墅被模式化时，我们标榜人文,当都说山水时，我们提出自然之上,定位在于卖点，我们寻求超越：,独立于山林间的人文院落,因此，我们的项目定位语：,市场回忆,自然 人文,独立于山林间的人文院落,项目凸显,独立于山林间的

38、人文院落,阆 峰 云 墅,物质层面需求,精神层面诉求,山林之间,人文院落,项目形态,独 立,独立于山林间的人文院落,融城中心 稀缺净土 依山而建 借水而居 淡泊物外 独秀其中 独立岛居 畅享仙境,保利 阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生,品牌屋,推广三步走战略,连环出击 组合制胜,三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力,先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,通过价值观认同和生活方式的感染，营造深入的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,分期推广,站在巨人的肩头做文章 保利地产品牌造势 引起公众高度关注，从而建立品牌知

39、名度,品牌导入期,第一阶段,第二阶段,仙阆美地 峰境人生 独立于山林间的人文院落 销售前期逐步导入产品信息,产品开盘亮相,树立产品高端形象。,产品形象展示期,第三阶段,产品强销期,产品热销 强势传播，进促进一步销售,6月8月31日,9月1日11月18日,11月后,保利地产是什么?,中国地产品牌五强 综合实力前5强 央企地产五强 其他荣誉 十多年高端别墅开发经验 和谐人居理念 北京丽京花园 北京垄上别墅 广州林语山庄 上海十二橡树庄园 重庆国际高尔夫花园 武汉湖槟花园,第一阶段 品牌导入期,只有站在巨人的肩头，我们才能走得更远,地 产 巨 人,定位 符合我们推广需要的就是定位,中国地产品牌五强

40、综合实力前5强 央企地产五强 多年高端别墅开发经验 自然和谐人居理念 以人为本的产品开发理念,第一阶段 品牌导入期,标准LOGO推广组合,第一阶段 品牌导入期,第一阶段 品牌导入期,户外广告,活动炒作,前期造势活动/自然的思考,大家论道,第一阶段 品牌导入期,软文炒作,二、自然之上的大家风范 -保利地产和谐建筑世界,三、天地人和之大美 -保利地产 自然之上的和谐世界,一、地产长城全国布局 保利地产发力星城,通过前期的户外活动软文 擦亮品牌目的已经达到,产品应该进行强势亮相,第二阶段 产品形象展示期,保利 阆峰云墅,仙阆美地 峰境人生,喧嚣尘世之中寻觅仙踪 独立岛居之外名媛圈层 驰骋江山之后整理

41、心情 叱咤风云之余淡泊宁静 登峰凌云之下回归自我,天然的山林溪谷 独立的产品形态 绝妙的园林设计 典雅的北美岛居 唯美的阆苑仙境,独立于山林间的人文院落,第二阶段 产品形象展示期,活动造势 品牌先行,活动,软文,千年历史的回归-保利圆明园国宝展,产品形象展示,项目造势,前期导入,第二阶段 产品形象展示期,他山之石 可以攻玉 何况玉乎,回归国宝感动历史古城 文化地产续写爱国弦歌 -保利圆明园国宝长沙展,软文 新闻通稿 预热项目,地段热炒,产品热炒,1、2007，长沙，主城南进 融城首站 长株潭核心生态区 独享1500亩高尚生活圈2、向南！向南！向南！ 长沙向南 融城核心 保利领先 3、融城 融情

42、 融天下,1、长沙何处是豪宅？ 长沙真正的富豪居住区在哪？ 2、Villa领地 告别Townhouse时代 保利阆峰云墅 长沙首座纯独立别墅社区惊世亮相 3、仙阆美地 峰境人生 保利阆峰云墅 打造人居美学新范本,产品形象展示,项目造势,前期导入,第二阶段 产品形象展示期,硬广 深化产品高端形象,第二阶段 产品形象展示期,保利阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生,产品形象展示,项目造势,前期导入,阆苑大美天地 峰境 大象无形 云上 大音希声美 美墅 大方无隅,保利阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生 一方俯仰天地收获自在的圣域；一处悠然淡定心情绽放的美地。 没有浮华，没有喧嚣。 只有不事张扬的气度与风范，深藏不

43、露的事业大家。 独立于山林间的人文院落 保利阆峰云墅 诗意的栖息之所,第二阶段 产品形象展示期,阆苑大美天地 天地有大美而不言 仙阆泊峰云而蔚然 法天地之大美 达自在之妙境 闲游阆苑 领略兰生幽谷的空寂之美 月泻林间的流动之美 保利阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生,峰境，大象无形 天地有一种高度 峰是天地的尺子 登峰云作伴 居阆心蔚然 登临峰境 感悟山林之仁厚 大地之安详 保利阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生,云上，大音希声 天地有一种境界 云是天地的声音 于空寂处见流行 于流行中见空寂 追逐浮云 体会风之清扬 心之荡漾 保利阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生,美墅，大方无隅 天地有一个居所 墅是天地的卧室

44、 造化钟神秀 美墅适逍遥 仙居美墅 独享古阆之脱俗 心际之超然 保利阆峰云墅 仙阆美地 峰境人生,第二种表现方式,考虑国宝展的余波未尽 所以也可用另外种方式表达,项目形象宣传配合创意性物料,此阶段户外,开盘期间,项目形象演绎之精装楼书举例,项目形象之配合物料户型手册,配合性影视广告灵活制作与发布,制作:15秒一个/连续4个一组 内容:自然之道/4 风格:简洁,意象,大气。,项目卖点逐一亮相,第三阶段 产品持续热销期,稀缺的产品 独立的人文住宅 精美的园林设计 高品质的建筑形态 。,户外表现其稀缺性,项目卖点报纸广告之主要举例,大自然的珍藏，一定是越来越少 郁郁葱葱的山林溪谷中，阆峰云墅里生长着

45、片是片的珍罕全独栋别墅。晏殊珠玉词云：阆苑瑶台风露秋。绝致的人文与生态，无可再生的珍稀，品位与经典仅此可寻。,拥有一座岛，可以放弃一个世界 拥有一座岛，可以放弃一个世界 舒缓的坡地，青黛色的山林，如水的月光，婉转的小溪 揉合成柔美恬静的天地，汇聚成真正的自然奇观。 岛居，自然的馈赠。 岛居，拥有心灵的独立王国。,建筑背后，还有你更惊异的故事 屋顶，是状若腾飞的龙船脊，墙角，是带着历史气息的青砖石角，雕栏玉砌，婉转处时时见细节蕴涵， 每一个你不经意的目光，都可能碰撞到精雕细刻后带来的震撼。纯粹天然之地，每经一处，除了赞叹还是赞叹，整体建筑品味颇受具有文化底蕴的成功人士的欣赏和追随。看得见的是这里

46、的鬼斧神工，看不见的，是一群固执的人，为了建筑理想的那份坚持,在这里，国际设计师成了自然的助手 这里，随时看到的是溪水轻拍两岸，沿岸古樟婆娑。有时，你看到水池、瀑布、凉亭、假山、曲桥，却相信了它没杂一丝人工的尘埃，就这么自然地生长了出来。所有设施，地面园林，高低错落，风情柔美，仿佛天成。你走进后，恰好成全了自然最后稀缺的一部分。,VI设计及部分现场包装,设计理念 1、象形的“阆”字，融合了现代，又蕴涵了古籍。简洁的线条，明快的勾勒，蕴涵了中华文明史的久远传承。 2、整体构图取意于藏金阁，既可藏书，亦能藏宝。寓意财富与高雅。 3、内部回环结构，似楼台亭阁，似窗栏玉砌，立于此处，可见远山，见青黛，

47、见仙阆。意境深远，悠然顿生。 4、保利立于开头一点，寓意画龙点睛，有了保利，仙阆顿时有了无穷生机。 传播视角 1、标志简洁，明快，在传播效果上，容易识别，易懂易记，容易传播。 2、长方形的整体框架结构，与同行业同类别墅的标志视觉上区别大，长沙市场具有唯一性。将特色与个性表达得充分、明显。 3、取阆峰云墅的“阆”字，首字提出，演化成LOGO，更有利于整个项目的整体性传播。,营销策略部分, 营销原则,坚持消费者的需求,对于本项目的营销，我们应该以市场为导向，以消费者的需求为核心，走人性化、差异化的营销道路，紧紧抓住客户“回归湖湘，回归自然”的心理情节，通过行之有效的营销推广策略来吸引和打动消费者，

48、实现项目的成功销售。,创造最大的附加价值,项目拥有不俗的自然资源和较优越的地理位置，再加上卓越的产品品质和稀缺的项目形态，以上构成了吸引消费者的最大利益点。通过销售推广中的情况反馈，对项目提供有效的建议，使其不断完善，实现附加价值的最大化。,打造长沙别墅的典范,项目纯独立的别墅形态是其真正区别于市场的最大资本，在长沙别墅市场整体品质较低的情况下，项目应打造成为市场的典范作品，用知名度和美誉度提高项目的附加价值，实现利润的最大化。,营造开发商的最大利益,通过科学、合理的营销策略，来实现项目的最大利润。营销策略不胜枚举，但其应具有专业性、真实性、包容性和可操作性，用以人为本的战略思想方针，让客户真

49、正拥有自己一片优美天地，同时最终实现开发商的最大利益。, 营销节点,推广阶段划分,品牌宣传期,开盘热销期,持续强销期,06.7,06.11.18,06.12,07.1,06.8,06.10,尾货促销期,07.1以后,形象展示期,诚意登记期,主要通过户外等形式进行品牌宣传,通过内外展点的结合，向外界进行项目形象的展示,进行项目的诚意登记，积累意向客户,推出项目一期产品，开盘期间尽量达到热销,适当提升售价，形成持续强销阶段,尾货增值推售，加快资金回笼速度,06.7,06.11.18,06.12,07.1,06.8,06.10,07.1以后,项目命名：保利 阆峰云墅,形象定位：独立于山林间的人文院落

50、,推广主线：仙阆美地 峰境人生,推广示意图,品牌宣传期（06.706.8）,阶段目的：通过对保利地产品牌的炒作，强化保利地产在长沙市场的品牌形象。 工程进度：项目进入施工阶段 广告配合：户外牌广告 阶段考虑：由于国家最新出台相关限制别墅项目的政策后，目前市场上不宜进行 较为明显的项目形态宣传，故该阶段主要为公司品牌宣传阶段。,活动配合,公司统一手机彩铃,手机彩铃是时下十分流行而且相当普及的新兴事物，用轻松诙谐的手机彩铃作为我们项目推广的方式之一，将会充分利用公司员工的生活圈层来达到迅速宣传推广公司品牌和项目的目的。,时间：06年7月,形象展示期（06.806.10）,阶段目的：在酒店设立外展点

51、和在文化大厦设立内外展点开始对项目进行对外展 示，导入项目高端形象。 工程进度：项目进入施工阶段 广告配合：户外牌广告软文报广 阶段考虑：该阶段为项目展示和宣传的关键时期，通过对展点的包装和宣传以及 各种活动造势，使项目形象迅速导入市场。,活动配合,博鳌“大家论道”峰会,时间：06年8月,活动主题： “源于自然的思考，大家论道” 活动目的：邀请博鳌论坛在长沙举办一场博鳌大家论道 峰会。用博鳌议题吸引社会上层的关注，揭示 别墅现状。 活动形式：以发展商与业内外名家探讨的方式邀请相关领 导人、凤凰卫视、知名学者、道家大师、艺术 大师等共同开讲。 拟请人员: 邀请王鲁湘、梁文道、王永玉、王受之、谭顿

52、 等文化界名流并请政府人员出席，同时保利的 高层领导做为房地产自然派出席。 活动要点：联合生活杂志等媒体联办形式设计、软文炒 做、利用网络电视媒体报道炒作让长沙人知道 保利创作和谐自然人居的“哲人”。 活动地点：长沙朱张渡,活动配合,国宝、佛像展活动,作为保利地产集团特有的活动资源，圆明园国宝展览所带来的眼球效应和对品牌的巨大提升作用是不言而喻的。虽然保利地产在全国许多城市已经先后举办过多次国宝展览，但在长沙市上，该活动还是能够引起轰动效应的，同时青铜器佛像的对于富人的吸引力也不容小视。为了结合本项目的特点并充分利用好国宝、佛像展的影响，我们拟按以下形式开展本次活动。 举办保利国宝展并对外售票

53、，在各大中小学校派发门票,要求至少一名家长陪同去参观国宝在活动现场设立保利项目宣传资料和纪念品派发点，必须登记详细资料方可领取，作为一项爱国主义教育活动要求参观学生必须写读后感。联合媒体举办征文活动,热炒保利集团爱国情怀,重塑湖湘精神举行颁奖活动并邀请部分重要领导参加，将本次活动的影响发挥到最大。,时间：06年9月,诚意登记期（06.1006.11.18）,阶段目的：通过诚意登记积累部分意向客户，为开盘热销作准备。 工程进度：项目单位主体逐步完成，10月底售楼部基本落成。 广告配合：户外牌广告软文报广电台广告视频广告其他 阶段考虑：由于长沙市明文禁止楼盘公开发售前进行任何形式的认购行为，所以

54、将内部认购改为内部登记，到时是否进行VIP卡的发放视当时情况而定。,活动配合,飞艇市区巡游活动,时间：开盘前两天,在开盘前两天举行飞艇市区巡游活动宣传项目开盘信息，由于飞艇在长沙市区飞行还处于相对比较陌生的阶段，届时定能造成较大的轰动。,开盘热销期（06.11.1806.12）,阶段目的：推出项目一期第一组团约90多套单位，通过开盘阶段力争达到50以 上的销售率。 工程进度：售楼部投入使用，看楼通道完成，部分产品外立面效果和样板园林基 本展现。 广告配合：户外牌广告软文报广 阶段考虑：,活动配合,促 销 活 动,促销主题一：享受意外的空间！,开盘前三天购买别墅单位的业主可享受地下室（负一层）面

55、积赠送的优惠，开盘当天赠送面积20平米，然后每天按5平米递减。,促销主题二： “忠实的奖励”！,拥有保利地产全国范围内任何一个项目的认购书复印件的客户在购买本项目时可享受2万元优惠。,时间：开盘期间,促销主题三：成交速度越快，管理费用越少,开盘当天成交的客户可享受赠送一年管理费的优惠，第二天成交赠送半年管理费，第三天成交赠送3个月管理费。,促销主题四： 98折优惠等你拿！,开盘当天成交客户可享受额外98折优惠，此折扣仅当天可享有，以后取消。,活动配合,促 销 活 动,以上五项优惠方式客户可同时享有，争取达到开盘当天热销的效果。,促销主题五：台湾游活动,开盘当天前十名成交的客户可免费享受由公司组

56、织的“台湾游”活动。,持续强销期（06.1207.1）,阶段目的：借助开盘期间畅销的局面继续推动剩余单位的销售，争取完成项目70 以上的销售率。 工程进度：大部分产品外立面和部分园林绿化效果展示 广告配合：户外牌广告报广 活动配合：暂无 阶段考虑：,尾货促销期（07.1以后）,阶段目的：对剩余货量进行销售，争取尽早清货，实现项目资金的快速回笼。 工程进度：项目产品形象和园林绿化逐步完善，小区道路景观基本完成。 广告配合：户外牌广告 阶段考虑：,活动配合,“台湾游”活动,号称“宝岛”的台湾，自然风光秀丽，人文景观独特，加上大陆民众对台湾的神秘感与特别的民族情结，很多民众希望到台一游。举办此活动不

57、仅能起到促销活动，更能引起媒体和民众的关注，带来良好的口碑和宣传效应。,在农历春节期间组织旨在答谢业主的“台湾游”活动，开盘期间前十名成交的客户可以享受。在内部登记期间进行该优惠活动的宣传。,时间：07年2月下旬,合理化的推广预算组合,项目一期总推售面积约4万平米，按推售均价每平米5200元计算，得出项目总销售金额为2.08亿元，总体推广预算控制在总销售金额的3以内，得出总体推广预算约为624万元。以下为营销推广费用计划表。,时间：06年67月,推广周期：2个月,时间：06年811月,推广周期：4个月,时间：06年1207年2月,推广周期：3个月,时间：07年36月,推广周期：4个月,媒体组合及费用预算表,针对性的媒体组合,主力媒体: 长沙市户外广告 长沙晚报 潇湘晨报,辅助媒体: 湖南经视综合频道 湖南交通频道 三湘都市报 DM, 定价策略,定价思路,鉴于项目本身的营销推广期较短，蓄客时间不长以及项目属于稀缺性顶级豪宅，总价相对较高的特点，建议整体价格采用“平开、快走、高收” 的销售模式。,根据市场调查与分析，以下我们选取了长沙别墅市场对本项目影响较大的6个楼盘作为参照制定了项目的整体均价模型。,项目整体回收均价,项目整体回收均价,项目整体回收均价,根据上面的模型，得出我项目在长沙市场的参照价格为5085元, 考虑到新政出台后，别墅将在长时间内处于供不应求的状态，所以项目一