《市场营销观念》PPT课件.ppt

1、第 二 章,市场营销 和 市场营销观念,重 点,市场与市场营销 市场营销观念,第一节,市场与市场营销,重 点,掌握现代市场的概念和类型 掌握市场营销的核心概念,一、市场构成、作用及类型,（一）市场的概念 市场从市场营销的角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求的总合。 （二）市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才能构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。,（三）市场的作用 1、市场自发地调节者社会资源在社会各生产部门之间的分配 2、市场刺激生产者努力改进技术、提高劳动生产率 3、市场调节商品生产经营

2、者的利益分配,（四）市场类型 1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场。国内市场又可分为城市市场和农村市场等。 2、按照经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等等。,企业,生产资料 市场,劳务 市场,生活 资料 市场,金融 市场,3、按竞争程度分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。 4、按商品流通环节分为批发市场和零售市场。 5、按购买者购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。,二、市场营销的含义,市场营销： 个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,1、需要、欲望、和需求,需要：指没有得到

3、某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足状态。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.,2、效用、价值和满足,效用： 产品满足人们欲望的能力,3、产 品,4、交换、交易和关系,交换是指通过某种东西作回报，从别人那里取得所需要的物品和服务的行为。,交换具备的条件,至少有两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递物品。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,5、市场 6、市场营销与市场营销者 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物做为交换的人。,第二节,市场营销观念,重

4、 点,市场营销观念及其演变 市场营销观念与传统营销观念的区别,一、市场营销观念及其演变,市场营销观念 是指企业在一定时期、一定生产经 营技术和市场环境的条件下，进行 全部市场营销活动的指导思想和根 本准则。,生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。也是典型表现。生产观念是在卖方市场条件下产生的。,例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1

5、869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”,产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产 品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求 的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的 场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时， 企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在 市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质 量好，看不到市场需求在变化,例如，美

6、国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍

7、旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。,推销观念,推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。,市场营销观念,市场营销观念是实现企业各项目标的关键，

8、在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 。,这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，,社会市场营销观念,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺

9、、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 社会市场营销观念认为:企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益,二、市场营销观念与传统营销观念的区别,（一）市场环境不同 传统营销观念产生的环境是生产力水平低下、科学技术发展缓慢、产品供不应求、企业之间缺乏竞争、只要能生产，就可以卖出去。 现代营销观念建立在生产力水平大幅度提高、流水作业和自动化市场等科学技术广泛采用的基础上。,（二）营销重点不同 传统营销观念以产品为重点，重视改进和发展新产品，扩大产量，提高质量，相信只要产品好，不愁没人要，忽视市场需求动态，没有意识到市场需求的变化，导致滞销而陷入困境。 现代市场营销观念以顾客需求为中心，注重市场需求调查，深入分析消费者行为，针对消费者需求而细分市场。,（三）态度不同,传统营销观念相信生产出好的产品，就一定能卖掉，关键是提高产量。 现代营销观念充分认识到只有满足顾客的消费需求，才能生产，即以需定产，相信顾客第一，消费者就是上帝。,（四）规划顺序不同,传统营销观念是从产品生产开始，生产出来拿到市场营销，把