网络营销第六章网络营销产品策略.ppt

1、第六章 网络营销产品策略,第一节 网络营销产品概述 第二节 网络品牌策略 第三节 网络营销新产品的开发,第一节 网络营销产品概述,一、传统营销产品的概念 传统观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品，即产品指的是有形的物品。而现代市场营销学对产品的理解更为广泛，即广义的产品是指企业向市场提供的能够满足人们某种需求的有形产品和无形服务。在当今社会，消费者对商品的需求也是多方面的，包括商品的质量、功能、价格、品牌和服务等，即消费者的需求具有整体性，所以，广义的产品概念也是产品的整体概念，包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品主要指产品能够给消费者的最核心的使用价值；有形产品指

2、的是产品的质量、款式、包装、品牌等；附加产品指的是产品的安装、送货、售后服务等。,二、网络营销产品的概念 与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务从而实现企业的利益。网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的企业网站、相关资讯、所生产的产品与服务的总和。,网络营销产品层次 （一）核心利益或服务层次 （二）有形产品层次 （三）期望产品层次 （四）延伸产品层次 （五）潜在产品层次,三、网络产品的特点 （一）产品性质 （二）产品质量 （三）产品样式 （四）产品品牌 （五）产品包装 （六）目标市场 （七）产品价格,四、网络营销产品的分类,五、网络营销产品

3、组合策略 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。 （一）扩大产品组合策略 （二）缩短产品组合策略 （三）产品延伸策略,第二节 网络品牌策略,一、网络品牌的概述 （一）网络品牌的内涵 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”这个定义强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。 网络品牌，即网上市场品牌，是指企业品牌在互联网上的存在，包括网络企业名称、网站中文名称及标识、中英文域名和企业的网上形象

4、等内容。网络品牌和传统品牌虽然对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但其目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。,（二）网络品牌的特征 相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特征。 1.网络品牌是网络营销效果的综合表现 2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 3.网络品牌体现了用户提供的信息和服务 4.网络品牌建设是一个长期的过程,（三）网络品牌的层次 网络品牌包括三个层次。 1.网络品牌具有一定的表现形态 2.网络品牌需要一定的信息传递手段 3.网络品牌价值的转化,二、企业域名品牌的内涵 域名是连接企业和Internet网址的纽带，也是企业在网上生存的标志，它担负着表

5、示站点和导向公司站点的双重作用。 （一）域名的商业作用 1.树立良好企业形象。 2.约束企业不良行为。 3.方便消费者选购商品。,（二）商标的界定与域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)的定义，商标是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其它竞争者。从本质上说，商标是用来识别销售者或生产者的。因为依据商标法，商标的拥有者不仅享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。,（三）域名商标的商业价值 网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于所提供的WWW浏览工具和检索工具拥有极高的市场占有率和市场影响力，使得其网站成为网民访

6、问最多的站点之一，其域名也成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度也自然是水到渠成，甚至超过了公司的专门形象策略和计划。主要是因为网络具有交互性及操作简单性，这使得网上宣传更具操作性和可信性，建立了企业的品牌形象并加强了与顾客的沟通，进而加强了品牌的忠诚度。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在网上也是统一并一致的，与企业商标一样，域名的商业价值也是不言而喻的。,（四）域名抢注问题 随着互联网商业应用的增长和国际化趋势，域名作为企业组织的标识也日益重要，越来越多企业开始上网注册域名，据统计目前

7、在顶级域名.com下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起越来越多企业的关注。,三、企业域名品牌管理 企业的域名是企业在互联网上的商标，具有巨大的商业价值，因此，企业应采取多种方法来推广自己的域名品牌。 （一）域名商标命名 域名是以若干个英文字母和数字组成的，中间有“.”分隔成几部分。,（二）域名商标注册方式 域名的申请注册需要向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分为以下三类： 1.国家顶级域名(nTLD)。国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国； 2.国际顶级域名(iTLD)。即.int； 3.通用顶级域名(gTLD

8、)。根据1994年3月公布的RFC1591规定有：.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)； 另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。,（三）域名商标管理 域名商标的管理主要是针对域名所对应的站点内容进行管理，消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，因此站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。企业的网站必须包含丰富的内涵和服务，否则再多的访问者都可能是

9、过眼云烟一视即消，难以树立域名商标的真正形象。,四、企业域名品牌发展策略 （一）多方位宣传 （二）高度重视用户的网站使用体验 （三）利用公关造势 （四）遵守约定规则 （五）持续不断塑造网上品牌形象,第三节 网络营销新产品的开发,一、网络营销新产品开发概述 1.网络时代新产品开发面临的挑战 当今新产品开发是许多企业在市场上取胜的法宝。但是，随着互联网的飞速发展，企业在新产品开发方面获得成功的难度也逐渐增大。,2.网络营销新产品的定位 所谓新产品是指企业的创新产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品定位是将企业开发出的具体产品定位于消费者心中，当消费者产生类似的需求时，会自然

10、联想到这种产品。特别是在网络环境下，消费者的消费行为变得更加理智，消费需求也越发多样化、个性化。,二、网络营销中新产品开发策略 网络营销新产品开发策略主要包括以下几种类型。 （一）新问世的产品 新问世的产品即开创一个全新市场的产品。 （二）新产品线 新产品线即公司首次进入现有市场的新产品。 （三）现有产品线外新增加的产品 为补充现有的产品线，一些企业会在现有产品线外新增加的产品。,（四）现有产品的改良更新 对现有产品的改良更新即提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 （五）降低成本的产品 降低成本的产品即提供同样功能但成本较低的新产品。 （六）重定位产品 重定位产品即以新的市场或

11、细分市场为目标市场的现有产品。,三、网络营销中新产品开发的程序 1.网络营销新产品构思与概念的形成 新产品的构思可以来源于顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。在网络营销中，企业尤为注重与顾客的互动沟通，它可以通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，进而掌握市场的需求情况。,2. 网络营销新产品研制 与过去新产品研制不同，在网络营销中，顾客不再是简单被动地接受测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发。企业通过与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提