瑞安亿嘉国际广场企划推广案.ppt

1、解读亿嘉国际广场,快速索引,本案的品牌定位及概念导入 （塑造个性化、易识别的品牌形象）,基于公益的公关活动 （迅速扩大本案知名度及独特卖点的渗透）,日常主题活动的策划及传播 （以利益为诱因，强化与受众的情感沟通，保持品牌的活跃度及新鲜度）,大而全的SHOPPING MALL定位,初识亿嘉国际广场,商标诠释 本商标设计思路集于钻石、皇冠为主要元素英文EIGA和一条穿越时空线条组合而成，它表达了企业创始人艰辛的创业历程和未来的发展愿景。 钻石-精雕细琢才能永传于世 钻石-经历过千万年孕育，经过能工巧匠的精雕细琢才能放射璀璨的光芒 钻石-人类的焦点，社会的璀璨 皇冠-显赫的地位，它表达了企业今后的发

2、展与愿景 此商标集流连于“领先”与“尊贵”，极目于时尚与国际浑然而生，时尚韵味十足，活力十足。尽显品质与非凡.,亿嘉国际 塘下-亿嘉国际广场是中国正国集团重金打造的商业形象工程。地处瑞安-塘下黄金地段，座落于南塘大道上，北通温州，南向瑞安，总占地面积26000平米，由A幢主力百货，B、C幢街区百货，D、E、F幢综合百货，以及公园式景区组成。采用流行世界的多业态组合方式经营，主要包括大型国际名品卖场、百货店、家电超市、品牌专卖店、高档餐厅、婚庆广场、酒吧等种类多样，一应俱全。 二楼6000平米国际名品馆将成为温州地区规模最大、品牌最全、产品最多、环境最佳的国际奢华名品购物中心。“一站式”“全方位

3、”的国际名品，让你同步于国际流行前沿。B、C幢街区百货，经营时尚女装、绅士男装、可爱童装、潮流美食等，尽情分享购物愉悦。D、E、F幢综合百货，苏宁电器，海量品牌优质家电，完美生活，精彩人生。E幢1楼休闲运动馆玩乐风潮，娱乐生活；F幢2楼电玩中心，带你畅游最新科技娱乐世界。 国正房开携手倾力打造的嘉国际广场，将为你带来前所未有的消费概念和生活体验，打造一站式的购物天堂。,它山之石,时代广场,银泰百货,开太百货,商业优势,软件优势,硬件优势,地段：坐拥繁华商圈,配套：尽享周边配套,客群：现成优质客源,品牌：形象鲜明，连锁操作,管理：规划先行，管理统一,定位：业态清晰，品项丰富,总而言之,逆向推广原

4、则,消费者 经营者 投资者,冲动消费,随机消费,习惯消费,享受消费,盲目经营,投机经营,长期经营,品牌经营,利润投资,刚需投资,跟随投资,战略投资,面对,现在的总体规划,客源，绝非一个“SHOPPING MALL ”的概念就可以完成。,我们今天进行探讨的，不仅仅是“亿嘉国际”在塘下的有效突围， 而是商业与城市的价值研判，目标人群的洞察以及业态的分析， 基于一个核心策略，一个品牌主张的一个市场推广全案。,业态规划,结合核心人群及辐射区域，探寻本案核心价值可资发展或解读的方向。,辐射区域,在可竞争辐射区域范围内，检阅核心竞争力，为策略形成提供考量。,核心人群,完成核心消费人群洞察，并寻找洞察与本案

5、之间可资结合的联系。,寻找策略核心 找到品牌按钮,辐射商圈设定 1、以亿嘉国际为轴心的周边10公里范围为核心商圈，顾客群体为40万人口； 2、以塘下为核心，向全市延伸，车程约40分种内，顾客群体可达200万人口。,核心商圈塘下及周边乡镇 位于温瑞平原的中心； 北联温州市区，南接瑞安城区； 总面积83平方公里 ； 总人口38万（含外来人口20万）； 人均GDP达8000美元强 ； 工业重镇和经济强镇 。,商业的发展与城市的发展存在一个滞后期 大型百货业是在城市繁荣的基础上再培育 一个城市的城市化过程中最先繁荣起来的是 生活配套为主的社区商业,关联商圈温州市区及县市 鹿城区； 瓯海区； 龙湾区；

6、平阳县 ； 瑞安城区 。,城市中心商业网点功能比较单一，缺乏新鲜感 汽车的普及，弱化了空间上距离的概念 周遍短途旅，已成为都市人的一种日常放松的方式 休闲/娱乐是他们消费的主体,业态规划,结合核心人群及辐射区域，探寻本案核心价值可资发展或解读的方向。,辐射区域,在可竞争辐射区域范围内，检阅核心竞争力，为策略形成提供考量。,核心人群,完成核心消费人群洞察，并寻找洞察与本案之间可资结合的联系。,寻找策略核心 找到品牌按钮,有的放矢，无论是针对核心商圈还是关联性商圈，我们需要因人而异。 无非我们要考虑的是“有的放矢”有哪些做法？哪些适合他们？ 以及哪个切入角度是符合目标人群洞察的？,核心商圈目标人群

7、的关键词： “2030岁的年轻人”,不论是已婚，还是未婚，其都应被我们所关注； 他们是本地消费的中坚力量，同时又是时尚的引领者。 他们的正面描述相对简单：“个性、时尚、活力、精力旺盛、阳光、敢创新、有理想、优越性、参与性”。 我们把洞察重点放在：塘下及周遍乡镇土著标签的年轻人身上。,好奇心强、接受新生事物能力强； 思想活跃、富于幻想、时尚和新颖是快消品； 较上一辈，视野较宽，主张独立自主； 富有激情，懂得浪漫，生活充满情趣； 具有强烈的区域优越感，但对现有的生活环境缺乏认同感； 市场消费观念强烈，但情感愿望来决定对商品的好恶 ； 网络时代，信息和知识丰富，但内心有时较为空虚；,群体特征,关联商

8、圈目标人群的关键词： “3045岁的都市贵族”,不论是白领，还是企业主； 他们是一群社会的中坚力量，已经获得一定的成就； 他们的正面描述相对简单：“品质、时尚、有成就、有理想、优越性 善于创新、勇于开拓”； 我们把洞察重点放在：城区及市区商务（生意）标签的消费领袖。,节奏快，压力大，经常出差，夜场的交际成了一种放松的方式； 工作之外追求享受，满足于现有生活的物质品质，更注重生活的情调及激情； 偏爱名牌，崇洋但不媚外； 商务宴请更多的需要高档的场合、够面子的产品； 周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在市内或家周边。,群体特征,业态规划,结合核心人群及辐射区域，探寻本案核心价值

9、可资发展或解读的方向。,辐射区域,在可竞争辐射区域范围内，检阅核心竞争力，为策略形成提供考量。,核心人群,完成核心消费人群洞察，并寻找洞察与本案之间可资结合的联系。,寻找策略核心 找到品牌按钮,便利性、舒适性、可选性；,国际名品,婚庆广场,欧式建筑 带来爱的见证,6000平米国际名品馆 奢华而无需奢望,品质百货,时尚休闲,体现生活品质 提升生活情调,满足生活所需 降低购物成本,没有饱和的商业物业 只存在过期淘汰的业态 我们倡导的是一种以商业优先 通过对商圈内供给、需求、消费力等因素的研究分析 挖掘市场的空白点与潜在力 从而找到项目市场的切入点,双重商圈，双重定位。,我们面对的问题,、作为新生商

10、业，缺乏知名度，品牌的联想度较低； 2、物业以纯租赁为主，不便于后续开展统一促销活动； 3、本案位处乡镇，“金凤凰”的故事并不是所有人都知道，需要给个理由； 4、面对截然不同的两种群体，品牌形象和沟通方式需要进行有效的整合； 5、单体发力成本较高，又缺乏持续的动力。,我们的核心策略,1、建立价值标准：百万消费群体/中国百强镇/国际一线品牌/26000平米商业配套设施； 2、塑造高端形象：高举高打，以差异化的“国际名品”+“街区百货”拉高商业形象，针对消费领袖（投资者），同时引导低端客户形成消费趋势； 3、巧用事件营销：通过“点射”，而不是“扫射”，以活动为推广主线，大众传播配合活动进展进行宣传

11、；让广告不在是广告 4、定制服务功能：根据外围商圈和核心商圈消费群体的各自需求，进行定向服务； 5、强化资源共享：联合集团资源，巧借政府之力，合纵互惠商家，为我所用；,乐享生活 相融世界,品牌追求,放松/应酬,商务交际,短途自驾,品质要求,海量商品,彰显身份,业余休闲,国际名品,娱乐休闲,塘下娱乐,周遍旅游,精致百货,大牌齐集,望族侈品,广场/餐食,体现客群需求,体现亿嘉价值,品牌诉求 乐享生活 相融世界,业态定位 购物休闲+餐饮,总体定位 综合型国际化商场 SHOPPING MALL,经营定位 产品高中档兼顾,快速索引具体执行项目,6,7,8,9,10,11,12,以亿嘉的的推动轨道制定了时

12、间轴； 对应描述其在对应时间的相关动作； 以此为基础设计2010下半年的整体规划；,概念导入/招商推广,招商广告,开业,低碳大赛,营业推广,会员推广,现场,户外 广告,媒体,公交 车体,报纸,电视,户外,网络 推广,公交车,网络,节目 赞助,DM 杂志,低碳 成果展,环保 天使公益,环保 能源车展,我的低碳 生活征文,低碳 LOGO征集,形象,产品,传播,乐享生活 相融世界,乐享生活相融世界产品,娱乐化、休闲化、体验式； 国际的、全新的、高档次的商业模式； 独享的、空前的、具有创新性的,塑造独特的产品魅力,前期先引入龙头商家，为后的招商及住宅销售打下基础； 二级主力商家自然会随后跟进；,国际名

13、品,绝对一线 乐聚一堂 GUCCI LV VERSACE CHANL PRADA BONIA OMEGA ARMANI,商务会所,资源共享 乐显价值 塘下上亿规模的企业众多，产品遍及世界 商务会议及商务交际必不可少 亿嘉国际广场体量盘大 对会所的需求同样存在,亿嘉国际业态划分,名品区,综合百货,街区百货,精致侈品,家电卖场,电玩中心,主题广场,主力门店,商务会所,乐享生活相融世界形象,服务/特色方案,利益点,承诺,核心概念,产品层传播 （长期，优势的特色业态）,品牌层传播 （短期，品牌形象迅速建立）,个性,产品利益累积下的形象建设,乐享生活相融世界传播,前期项目招商和品牌推广合二为一，并行传播

14、 高端消费人群和投资者的身份重叠率较高，实行同频传播，强化情感沟通 结合社会热点，增加亿嘉与核心商圈目标群体的接触频次 以“事件营销”引得消费者的好感,传播,传播点,传播主题：乐享生活相融世界,点，即品牌的爆破点 以本案的核心价值为基点 形成差异化的形象，持续强力树立和推广亿嘉作为引领者的角色及 其可提供的新的生活体验,主题个性,领袖气质 国际品位,品质生活 悠然享受,前卫风尚 畅快欢愉,积淀深厚 内涵丰富,主题阐述,系出名门，本土特色融合更彻底的“国际化”,囊括本土的人文特色，彰显温州独特且浓重的城市精神，体现温州人闯荡天下、四海为家的开拓精神；敢于创新、善于创新的创造精神。,在此基础上深挖

15、“正国”温州腾飞的参与者、时代潮头和见证者的角色，而亿嘉国际是“正国”多元化发展和战略精准的重磅亮点,主题阐述,引领风尚潮流，云集顶级品牌,成为风尚的引领者、推介者乃至主导者，做时尚的主人而不是跟随者，在这里，潮流汇集，至新、至全、至IN。,云集国际顶级品牌，拉近国际品牌优质生活和温州消费者之间的距离。温州地区奢侈品的追随者众多，但苦于近距离范围内无法得到满足，上海、香港常被他们挂在嘴边,主题阐述,塘下的心灵鸡汤，享受高品位的生活体验,珍惜和享受忙碌工作之余的宝贵生活时间，尽情放松，畅快享受在这里的“纯粹自我时光”，也是“我的”心灵得到最大滋润和营养补给的时光。,传统商业空间无法满足他们的综合

16、生活需求，欧式样的内街景观设计，强化体验和休憩功能，构建了都市人高品位生活需求的高质素商业体验空间。,传播线,线，即活动的主线 在活动拥有了一定的亮点后，就要注重各个环节的整合性， 要能寻找到一个主线，把所有亮点串联起来，形成一个整体。 使所有亮点能围绕一个主题展开。 在活动的前后始终，都需要一个能贯穿始终的主线。 使活动的传播点更加聚焦,开幕盛典期主要活动（第一部分） 开幕典礼（邀请明星和相关领导及企业主） 风雨作歌10载文化墙主墙揭幕礼（正国十年 大型主题活动） “亿嘉国际广场温州首届低碳形象大使选拔大赛”启动仪式(延伸）,策划执行系列公关活动，主导媒介整合传播,期间进行促销推广活动 “登殿答谢礼”庆典期内前三天活动期间，每逢整点进行抽奖，中奖着将得时尚名品、优惠返利等。 “同城同贺生”生日在开幕庆典期内的顾客，可以在生日当天免费办理VIP会员卡，并获得生日礼物一份。 签约商家答谢会，公布已签约的商家的基本信息，提供同档次品牌的信心，推动客户成绩。 与银行发行联名信用卡 根据需要颁布和开始执行有一定条件限制的招商优惠促销政策。 联动商家-惠巨瑞城系列活动,开幕盛典期主要活动（第二部分）,品牌墙,将进驻的品牌商家的LOGO将被做成灯箱安装在这面品牌墙