广告媒体讲义课件(ppt 42页).ppt

1、广告媒体,教学目的与要求,了解广告媒体的基本概念与知识 掌握广告媒体的分类与不同类别特点 把握广告媒体选择的因素,广告媒体的内涵,媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。,广告媒体的类别和特点,一、传统大众传播媒体 二、小众传播媒体 三、新媒体网络媒体,一、传统大众传播媒体,（一）报纸 （二）杂志 （三）电视 （四）广播 （五）电影,（一）报纸,报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传

2、播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。,1报纸广告的主要优点,（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。 （2）传播速度快，反映及时。 （3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。 （4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。 （5）便于保存和查找。 （6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。,2报纸广告主要缺点,（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。 （2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内

3、容被反复阅读的可能性很小。 （3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。 （4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。,（二）杂志,杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志

4、的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。,1杂志的主要优点,（1）针对性强。 （2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。 （3）视觉效果好。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。 （4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。 （5）广告效果较易测定。,2杂志广告的缺点主要有,（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对

5、象不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。,（三）电视,电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。,1电视广告媒体的主要优点,（1）内容生动活泼。电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。 （2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。 （3

6、）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。,2电视广告的主要缺点有,（1）针对性不强。视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。 （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。 （3）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。 （4） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。,（四）广播,广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金

7、属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。,1广播媒体的主要优点有,（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。,（2）广播媒体的主要缺点有,（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄； （2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。,二、小众传播媒体,（一）户外广告 （二）销售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告,（一）

8、户外广告,户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。,1户外广告的优点主要有,（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。 （2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。 （3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。 （4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。,2户外广告的缺点主要有

9、,（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。 （2）广告的信息量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系 （4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；,（二）销售点广告,所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广

10、告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。,人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：,图一 拉出长长的糖丝,图二 卷成一个大大的云朵,（三）直邮广告,直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，

11、传递广告主所要传达的信息的一种手段。”,1直邮广告的优点主要有 （1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和内容上具有很大的灵活性。 （2）对广告对象和地理上都具有选择性； 2直邮广告的缺点主要有 （1）选定发送对象名单较困难； （2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。,（四）交通广告,在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很

12、大的吸引力。,1交通广告的优点主要有,（1）具有一定的选择性。由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。 （2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。 （3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。,2交通广告的缺点主要有,（1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。 （2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选

13、择； （3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。,三、新兴大众媒体互联网络,网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。,网络广告的表现形式,目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种： 1旗帜型广告（Banner） 2按钮型广告（Button） 3游标广告（Sponsorship） 4插页广告（Interstitial ads） 5首页广告和内页广告 6邮件广告 7墙纸广告 8.互动游戏广告,广告媒体的选择,选择广告媒体应考虑的因素 1媒体的性质 2广告文本的特点 3广告商品的特性 4消费者的习惯 5广告目标要求 6市场竞争的状况 7国家法令的规

14、定 8广告费用的支出,广告与公共关系,案例,美国联合碳化钙公司一幢新造的、高达52层的总部大楼峻工后，正在为找不到合适的宣传办法而发愁时，发生了一件“怪事”：一大群鸽子、不知何故飞进了这幢新大楼的一间房间里，鸽子粪、羽毛把房间搞得很脏。有人想把鸽子一赶了之。然而，公司的公关顾问得知此事后，立即产生了灵感。于是下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。随即，又采取了一系列行动。,他们先电话通知“动物保护委员会”，请该会迅速派员前来协助处理这件有关保护动物的“大事”。“动物保护委员会”接电后郑重其事地派出有关人员带着网兜前来捕捉。与此同时，公关人员又电告新闻机构：在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣

15、而又有意义的捕捉鸽子“事件”。新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻。于是，电视台、广播电台、报社等新闻机构纷纷派出记者进行现场采访和报道。,从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，而且消息、特写、专访、评论等体裁均有，既形象又生动，吸引了广大的读者、观众。结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。此外，公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，扩大和加深了公众对公司的了解，从而大大地提高了公司的形象和知名度。,什么是公共关系,公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得

16、组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。,公共关系三要素,社会组织。公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。 公众。公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。 传播。社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。,公共关系的目标,观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。,公关活动,创办企业内部交流刊物 广泛征集公众参与性资讯 危机管理 开业典礼 新闻发布会 展览展示会 赞助活动,公共关系和广告的区别,目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。 传播周期不同。公共关系由于重点在树立组织形象，因此需