市场营销学 第十六章 服务营销.ppt

1、第十六章 服务营销,章节内容 第一节 服务营销概述 第二节 服务营销策略 第三节 服务营销管理,学习目标,1.理解服务的定义与特征，了解服务的分类； 2.理解服务营销的意义与定义； 3.掌握服务营销的7P策略组合； 4.了解服务营销管理的内容。,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （一）服务与产品的关系 我们统一明确一个概念：商品（commodity或 merchandise），商品是包括产品（Goods）与服务（Service），产品又可分为消费品（Consumable Goods）和工业品(Industrial Goods)。,商品,服务,产品,消费品,工业品,第一节 服务营销概述,一、关

2、于服务 （一）服务与产品的关系 按照服务在有形产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成以下五种： （1）纯粹有形产品。产品中不伴随任何服务。 （2）伴随少量服务的有形产品。是指为提高顾客的吸引力，提供一种或多种服务的有形商品。 （3）服务与有形产品的混合。 （4）伴随少量有形产品的服务。 （5）纯粹服务。仅仅提供服务，不附加任何有形产品。,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （二）服务的定义与特征 菲利普科特勒在营销管理一书中对服务的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与有形产品有关，也可能无关”。 但定义仍

3、具有一定的片面性，无法从整体上对服务进行高度的概括。所以有必要了解服务区别于产品的独特之处，这也是服务营销区别与传统营销的基础。,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （二）服务的定义与特征,服务的五大基本特征,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （三）服务的分类 市场营销学家们从不同的角度对服务进行了分类，其中具有代表性的分类方法有： 1Chase分类法 2Kotler分类法 3. Lovelock分类法,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （三）服务的分类 1Chase分类法 美国亚利桑那大学教授戚斯(Richard Chase)根据顾客对服务的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接

4、触性服务和低接触性服务。 （1）高接触性服务：是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。 （2）中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。 （3）低接触性服务：是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （三）服务的分类 2Kotler分类法 美国西北大学教授菲利普科特勒从以下四个方面对服务进行分类： （1）服务的工具：根据提供服务的工具的不同，划分为以（使用）设备为基础的服务和以人员为基础的服务两类。 （2）顾客在服务现场出现的必要性： 根据顾客在服务现场出现必要性的大小进行划分。有的服务要求顾客必须亲临现场才能进行

5、，而有的服务则不需要顾客亲临现场。 （3）顾客的类型: 服务提供者往往会根据顾客类型的不同而制定不同的营销策略。 （4）服务的组织：根据服务组织的目的的不同，可以分为营利性服务和非营利性服务；根据服务组织的所有制形式的不同，可以分为私人服务和公共服务等。,第一节 服务营销概述,一、关于服务 （三）服务的分类 3Lovelock分类法 瑞士洛桑（Lausanne）国际管理发展学院教授洛夫劳克(Christopher Lovelock)从以下五个角度对服务进行分类： （l）服务活动的本质：根据服务活动的本质(即服务是有形的还是无形的、 服务对象是人还是物)来加以划分，可将服务分成四类。 （2）服务

6、提供者与顾客之间的关系：根据服务提供者与顾客之间的关系（即服务是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）来加以划分，可将服务分为四类。 （3）服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满意度：根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小、以及服务对顾客需求的满意度来加以划分，可将服务分为四类。 （4）服务供应与需求的关系：根据服务供应与需求的关系进行划分，可将服务分为三类。 （5）服务推广的方法：根据服务推广的方法进行划分，可将服务分为六类。,第一节 服务营销概述,二、服务营销概述 （一）服务营销的意义 营销服务与营销产品会有差异，所以独立一门学科“服务营销”就显得十分有意义。服务市场与

7、产品市场存在着明显的差异具体表现如下几方面： （l）无形性增加了顾客对利益的疑虑 （2）不可分离性决定了顾客满意度的难度 （3）差异性导致了顾客对于服务质量的疑虑 （4）不可存储性使得需求弹性增大 （5）分销渠道的差异,第一节 服务营销概述,二、服务营销概述 （二）服务营销的定义 被称为现代营销学教父的科特勒对市场营销的定义为：市场营销是个人或群体通过创造、提供并与他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 服务营销就是对服务品的市场营销，是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销活动。,第一节 服务营销概述,二、服务营销概述 （三）服务营销学的发生

8、与发展 1.服务营销的产生 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 2.服务营销的发展 （1）服务营销的发展阶段 第一阶段（60年代70年代）：服务营销学的形成阶段。 第二阶段（80年代初中期）：服务营销学的理论探索阶段。 第三阶段（80年代后期现在）：服务营销学的理论突破及实践阶段。 （2）服务营销学对营销理论的贡献 1、服务营销确立了新的研究对象。 2、服务营销突出解决了服务的有形展示问题。 3、服务营销强调人是服务产品的构成因素。 4、服务营销通过过程安排，加强了顾客参与，强调质量控制，缩短了服务时间。,第二节 服务营销策略,由于服务品的无形性等独特的特征，使得传统的市场营销4P策略组合

9、已经不够用，必须开发更多的适合服务品的营销策略。 为此，在前人研究的基础上，美国服务营销学家布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）通过深入研究，对传统的4P市场营销组合根据服务营销的特点，扩展为服务营销的7P策略组合，即在原来的4P基础上加上了人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）三个要素，形成了服务营销的7P策略组合。,第二节 服务营销策略,一、服务的产品策略 （一）服务的产品内涵 由于服务品的特殊性，服务的产品内涵需从以下几个层次来理解： （1）顾客利益： 顾客在消费服务时，所追求的并非服务本身，而是服务能给自己带来的真正利益。 （2

10、）基本服务组合： 整体包括四个方面的内容：核心服务（Core Service）、便利服务（Facilitating Service）、辅助服务（Supporting Service）和体验服务（Experience Service）。 （3）服务传递体系： 服务传递系统是指服务产品的生产和消费的全过程，服务的传递系统是服务产品的重要组成部分。具体包括三个要素：服务的易得性、服务的交易过程、顾客参与。,第二节 服务营销策略,一、服务的产品策略 （一）服务的产品开发策略 服务产品的开发和规划对于服务企业来说是服务营销的起点，根据服务产品的特殊性，在开发和规划服务产品时需要注意： （1）尽量使服务产

11、品有形化： 由于服务产品无形性，顾客难以事先理解服务产品，而通过服务产品有形化，可以帮助顾客更好地理解服务产品。 （2）尽量使服务产品标准化： 由于提供服务的服务人员不同，服务环境的不同，服务产品往往会有变化，为此服务产品不容易规范和标准化。但是服务企业如果能努力将服务产品标准化，则必将更容易树立企业的品牌，降低企业的服务成本。,第二节 服务营销策略,二、服务的定价策略 服务品的独特性，决定了服务品的价格策略必然具有不同于一般有形产品的特点，这主要表现在以下几方面： （1）服务定价必须有较大的灵活性。 （2）服务的异质性可以为企业选择目标市场和制定价格策略提供决策依据。 ： （3）服务的不可分

12、离性使得服务受地理和时间因素的限制较大，顾客只能在一定的时间和区域内才能得到服务。 （4）服务的不可储存性以及由此而引起的较大需求波动，往往会引发不同的服务价格层次。,第二节 服务营销策略,三、服务的渠道策略 服务的分销渠道是指服务从生产者向客户转移所涉及的一系列公司和中间商，通常认为服务销售方式以直销最为普遍，但也有很多服务业的销售渠道包括一层或一层以上的中介机构。 （1）服务的直销模式 （2）服务的分销模式 1代理： 2代销（中介）： 3经纪人： 4批发商： 5零售商：,第二节 服务营销策略,四、服务的促销策略 服务的促销组合和有形产品一样，包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系。但是具

13、体的运用和有形产品不同。 （1）人员推销 （2）广告 （3）销售促进 （4）公共关系,第二节 服务营销策略,五、服务的以人为本策略 由于服务是由人来提供的，服务营销的成功与否，就很大程度取决于服务提供者的主观努力程度了。所以在对外营销之前，很重要地是需要开展内部营销， （1）内部营销的含义与内容 内部营销是指企业针对内部员工所构成的内部市场，开展一系列的积极、协调、营销式的活动，以调动员工的工作热情，促使其树立责任意识和客户导向思想，认真为客户提供服务，确保企业营销的整体有效性。 内部营销包括两个方面：态度管理与沟通管理。,第二节 服务营销策略,五、服务的以人为本策略 （2）内部营销的实施对策

14、 1争取聘请优秀的人才： 2推行服务的规范化： 3关心员工的个人需求： 4对员工进行有效培训： 5强调集体协作： 6适当放权： 7建立评价和奖惩机制：,第二节 服务营销策略,六、服务的有形展示策略 （1）有形展示的含义 服务的无形性决定了顾客无法在见到或者试用服务之前来认识它、理解它。为此，我们需要把无形的服务变得有形化。 有形展示的含义，是指服务过程中能被客户直接感知和提示服务信息的有形物。 顾客虽然看不见服务，但能看见服务环境、服务设施、环境气氛、服务人员、服务工具、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他客户等有形物，这些有形物就是客户了解无形服务的有形线索。,第二节 服务营销策略,六、服

15、务的有形展示策略 （2）有形展示的类型 不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。 1实体环境展示：有形展示的实体因素主要包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。 2信息沟通展示：信息沟通展示的常用方法有：服务有形化、信息有形化。 3价格展示：由于服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用，价格的高低成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。,第二节 服务营销策略,七、服务的过程管理策略 （1）过程管理的含义 服务的过程管理的含义，就是指所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例。 （2）提高服务作业效率的对策 1提高员工的素质：

16、2采用先进技术手段： 3创新设计服务生产形式 ： 4. 改变与顾客的互动性： 5. 合理调节供需使之保持均衡：,第三节 服务营销管理,一、服务营销的战略管理 服务营销的战略管理即是要确定并确保服务企业营销的总体努力方向。 （一）服务营销的战略规划 1确定企业目标和市场目标 2. 态势考察 3战略选择 4组织设计 5方案实施,第三节 服务营销管理,一、服务营销的战略管理 （二）服务市场的细分、选择与进入 1服务市场的细分 主要常用的细分市场的因素有： （1）地理环境因素： （2）人口和社会经济因素： （3）消费心理因素： （4）消费行为因素： （5）顾客受益因素： （6）服务要素：,第三节 服务

17、营销管理,一、服务营销的战略管理 （二）服务市场的细分、选择与进入 2服务细分市场的选择 对细分市场的评估可考虑以下四个因素： （1）细分市场的规模和发展潜力： （2）细分市场的盈利能力： （3）细分市场的结构吸引力： （4）企业的目标和资源：,第三节 服务营销管理,一、服务营销的战略管理 （二）服务市场的细分、选择与进入 3服务细分市场的进入 （1）服务/市场专一化： （2）服务专业化： （3）市场专业化： （4）选择性专业化： （5）整体市场：,第三节 服务营销管理,一、服务营销的战略管理 （三）服务营销的战略选择 1无差异营销战略： 2差异化营销战略： 3集中化营销战略：,第三节 服务营

18、销管理,二、服务营销的质量管理 （一）服务质量的含义与特点 1. 服务质量的含义 服务质量又可根据服务品生产和传递的过程，而分为结果质量、过程质量和形象质量三种。 鉴于服务品的特殊性质，服务质量是由顾客客观和主观的感受组成，服务质量的内涵包括以下内容： （1）服务质量是顾客感知的对象； （2）服务质量可以依靠客观方法加以衡量，但更多依靠顾客主管的感受加 以衡量； （3）服务质量发生在服务生产和交易过程中； （4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； （5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。,第三节 服务营销管理,二、服务营销的质量管理 （一）服务质量的含义与特点 2.

19、服务质量的特点 服务质量有以下基本特点： （1）服务质量是一种主观质量： （2）服务质量是一种互动质量： （3）过程质量在服务质量中占据重要地位： （4）服务质量的度量无法采用有形产品的方法：,第三节 服务营销管理,二、服务营销的质量管理 （一）服务质量的含义与特点 2. 服务质量的特点 服务质量有以下基本特点： （1）服务质量是一种主观质量： （2）服务质量是一种互动质量： （3）过程质量在服务质量中占据重要地位： （4）服务质量的度量无法采用有形产品的方法：,第三节 服务营销管理,二、服务营销的质量管理 （二）服务质量的评价与分析 1. 服务质量的评价 （1）有形因素：即服务品的有形部分 （2）可靠因素：即服务企业是否能准确无误地完成所承诺的服务 （3）反应因素：即