青岛御景峰开盘总结——在淡市如何保证顺利开盘58PN.ppt

1、御景峰,开盘总结,顾问事业三部,操盘总结,速度、价格、影响力 淡市下青岛高端楼盘量与价的实现,实现发展商目标,目 标,实 现,价格,开盘销售50%即99套,开盘至次日成交119套销售额1.9亿,1,2,公寓实现16000元/平米，洋房21000元/平米,开盘当天完成109套,公寓16000元/平方米，洋房20500元/平米,开盘销售108套,1,2,原目标,目标调整,御景峰重要事件、数字纪实,4月,3月,2月,9月,1月,12月,10月,11月,5月份： 1、 5月1日正式认筹、5月9日认筹客户98组，关系户21组 2、 5月3日精确价格表公布 3、5月7日引导入位、5月9日入位客户108组

2、4、5月10日开盘换签104组 5、当日市场客户成交4组，总销109套 6、5月11日共计销售119套销售额1.9亿元,销售部人员基本到位，培训考核上岗，进驻英派斯,新年客户联欢会,销售部组建市场客户初期积累,5月,产品品鉴会、售楼处及样板间开放,项目开工,2007年,2008年,蓄客793组,蛋糕DIY活动,蓄客890组,蓄客1030组,箱体算价客户摸排,3,解决策略及执行,1,背景介绍,4,成交数据及客户分析,2,面临的问题,5,经验分享及教训,报告结构,项目概况,1,市场环境,目标解析,背景介绍,本项目处于公认豪宅区浮山前片区，并具备海景和山地等自然资源,项目位于青岛市崂山区浮山南麓，自

3、然资源丰富，北依浮山，南望黄海，是青岛公认的豪宅区。 项目交通条件便利，通过东南侧规划中的市政路可以快捷到达青岛东南部的主干道香港东路、东海路。,区位解读,项目周边配套基本生活配套，天然娱乐配套，强势教育配套,本项目地块,极地海 洋世界,中国海洋大学,青岛大学,三线海景,内部资源环境：,海景资源： 属于三线海景，由于南部已建建筑物的阻挡，仅在地块高处可以看到海，海景的价值挖掘空间不大。 山景资源： 紧贴浮山，高达20米的落差形成良好的台地风貌的园林，与周边项目形成差异。,外部资源环境：,人文资源： 毗邻中国海洋大学、青岛大学师范学院、青大国际学术交流中心、青大艺术学院等高等学府，既赋予项目人文

4、色彩，更带给项目部分潜在客户。,地块条件,项目规划,总体规划7栋小高层，4栋多层现代主义风格,总体规划图,鸟瞰图,大户型为主、精装修、台地园林高端楼盘,尊贵、舒适-户型方正、南北通透、一层两户,户型以120-160平米的3居为主,产品特点,宏观：虽然不及深圳、厦门、广州等城市反映强烈，金融政策的实施使得销售速度放缓，客户对房地产不良预期仍然存在 金融：银根紧缩控制通货膨胀、CPI持续上涨（目前贷款利率一年期 7.47%） ； 片区：片区环境较差，生活垃圾清晰可见印象不佳； 竞争：龙泽山庄已经封顶，但未入市；麦岛金岸一线海景价格趋同；颐和星苑装修品质高总价低，市场关注度不高； 项目：4月26日取

5、得预售许可证， 5月1日开盘，但工地凌乱、围挡及示范区包装不到位。前期积累千余组客户，算价客户只有180多组且诚意度较难估计；,受宏观大势影响、市场对于房地产项目关注度低、片区内高端商品房消化量趋缓,市场环境,市场竞争项目消化速度平稳，持续销售期长，后续供应量大,市场环境,片区高价,开盘量一半以上,价格目标,速度目标,片区内在售新盘除麦岛金岸、领事华府外均不超过16000元/平米,豪宅区位虽已确定但多数高端项目品质较低，难以形成对价格的有效支撑,虽无具体汇款量要求，但表示开盘量一半以上，即超过95套,去年下半年至今青岛入市项目开盘均不超过一百套（中、高端），表现好的在60-70套左右,价格挑战

6、：能否实现16000元/平米,任务艰巨： 蓄客期长、营销、工程不能有效跟进，客户流失率达50%（截至3月底) 销售人员整体销售力低、客户意识差,目标解析,3,解决策略及执行,1,背景介绍,4,成交数据及客户分析,2,面临的问题,5,经验分享及教训,报告结构,问题,在实现销售速度形成良好口碑的前提下，如何实现高价热销？,Q2:,面对速度压力，如何突破市场消化速度有效展开快速营销,Q1:,3,解决策略及执行,1,背景介绍,4,成交数据及客户分析,2,面临的问题,5,经验分享及沉淀,报告结构,解决方法应对策略,做足内功充分产品及示范区亮点,精确制导，制定最直接有效的媒体组合及营销活动,展示,推广,立

7、足区位和项目优势，打造核心竞争力,形象,Q1:,Q2:,对照市场高价，深入的客户梳理， 结合客户需求和项目卖点定价,定价,目标导向明确，环环相扣，进行客户预热,蓄客,速度,价格,形象策略的执行,“浮山前现代主义住区”标的项目区位优势和特质,Action,区位优势,立足区位优势建立核心竞争力,形象策略的执行,改变“得山得海御景峰”的户外主推广语，以“从此山海不足为奇” 与周边其他项目形成差异，并丰富平面视觉效果，建立项目傲居山海以外的价值属性,Action,差异形象,立足项目气质建立核心竞争力,形象策略的执行,Action,标的项目气质,标注客户属性,2。以“才取山海。智赏奢华”（四联排） 传递

8、项目的客户属性奠定高端楼盘的特质,立足目标客户,形象策略评估及验证,选择本项目置业的三大因素是位置、环境、户型,“从此山海不足为奇”，迅速唤起客户的“猎奇心”，提高了进线和上门量 “浮山前，现代主义住区”，标的项目的区位优势和特性； “才取山海。智赏奢华”锁定项目周边高知、高识人群，使得认可项目的客户都具有一定的地缘性；,位置,环境,装修,户型,配套,交通,增值,推广策略的执行,客户锁定,直效诉求,精确制导，制定最直效媒体组合,推广执行的关键点,英派斯健身中心设立临时接待中心及临街指示牌及沿街四联排，网罗健身高端客户，收效甚佳成交占15%。 在香港中路及机场高速路设置高炮及路旗，一方面对外树立

9、项目形象，另一方面对区域内进行控制，带来持续的客户上门量 通过网络（青岛房地产网、搜房网）正面宣传充分把握节奏，历时三个月，形式多样，投放频率适度，赢得口碑。 重要时间节点和开盘前一个月定期正版报广，全面介绍项目情况，提高项目影响力、双量、客户购买心理热度，集中引爆。 售楼处通道制作路旗及指示牌，加强视觉感受,Action,客户锁定,直效诉求,推广安排,开盘热销期,形象导入期,销售持续期,尾盘期,1,2,3,4,08年3-5月,08年6月06年8月,08年9月12月,07年9月-08年2月,香港中路高炮：啤酒城户外,香港东路四联排,机场高炮、路旗：,项目交通指示牌,项目通道路旗、指示牌,报纸广

10、告： 4正版/月,香港东路路旗,网络：,4、5月份集中推广,推广媒体及效果评估,推广途径的性价比分析,对于本项目本身临邻近主干道，客户对路旗、路牌的认知度高； 老客户口碑传播对成交起到很好的效果，侧面体现营销活动的意义,推广策略验证,与预期的目标客户吻合； 成交客户以崂山区地缘性客户最多； 通过朋友介绍、路旗、报广成交客户最多,1、每周四青岛都市报、青岛早报的整版推广进线量相对稳定 2、受开盘邻近的影响上门客户明显增加 3、项目品鉴会、样板间开放带来较高的客户上门量 4、集中开盘在开盘当天带来三百组的新老客户上门,客户预热组织策略,完全目标导向，环环相扣,Action,1,箱体算价,借势认筹,

11、精确价格表公开,引导入位 实际7号开始,开盘换签,2,3,4,5,14天,3天,5天,2天,4月16日,5月1日,5月3日,5月8日,5月10日,历时,累计：23天,目标：选房当日成交108套,售楼处开放,样板间开放,客户邀约,产品品鉴会,9天,入位结束,开盘仪式,第一阶段(4.16-4.29),第二阶段(4.30-5.2),第三阶段(5.3-5.6),第四阶段(5.7-5.9),第五阶段(5.10),9.29,10.2,成果:一周积累诚意客户65个，A级客户近70组，每天接待客户约20组，销售代表积极性大为提高、客户意识大大增强,登记的B类以上客户537组，模糊算价前的统一客户回访结果，尚有

12、意向的327组， 4月20日模糊算价客户178组，老客户算价的只有123组，A类客户48组,释放箱体价格公寓16500元/平米，制作预销控,4月29日搬家 4月30日御景峰产品品鉴会丽晶大酒店 贝尔高林、戴德梁行、爱普斯顿、香港美高全体客户面对面 客户邀约只有120组，离上报的200组相差甚远,5月1日售楼处、样板间开放同时认筹 20万可退,首日认筹量低，第二天下降明显！,第一阶段(4.16-4.29),第二阶段(4.30-5.2),第三阶段(5.3-5.6),第四阶段(5.7-5.9),第五阶段(5.10),参观客户近100组,策略：1、客户梳理 2、制定精确价格表均价16000元/平米 3

13、、按预销控制定调整楼座价格差,关键动作统一开盘和认筹说辞,第一阶段(4.16-4.29),第二阶段(4.30-5.2),第三阶段(5.3-5.6),第四阶段(5.7-5.9),第五阶段(5.10),根据预销控确定户型引导方向,关键动作：12#引导7# 10#引导8#或7# 价格敏感型6#,危险性房号的引导方式： 挖掘卖点，现场统一口径； 利用价格引导； 制造紧张气氛,5月3日精确价格表对外公开,第一阶段(4.16-4.29),第二阶段(4.30-5.2),第三阶段(5.3-5.6),第四阶段(5.7-5.9),第五阶段(5.10),关键动作：1、价格引导 2、楼座引导 3、户型引导 4、制定任

14、务,10.15,原定8号引导入位提前7号进行（迎合销售说辞和防止后期引导不确定性） 注意：入位与开盘时间间隔不能过长，否则容易产生客户反复的情况，一般时间间隔1、2天,一面积累客户，一面对其意向进行梳理，双管其下明确客户意向，及时引导。,第一阶段(4.16-4.29),第二阶段(4.30-5.2),第三阶段(5.3-5.6),第四阶段(5.7-5.9),第五阶段(5.10),8#统计18套 41% 6#统计23套 45% 7#统计18套 53% 10#统计28套 82% 12#统计21套 85%,开盘的引导入位法,引导入位的原则： 1、开盘体量不大 2、楼座位置差异明显客户容易感知 3、同楼座

15、户型结构单一容易识别 4、高端楼盘高端客户 5、价格纵向调差均匀、水平差明显,在客户积累不足情况下，为防止诚意客户的流失宜采用此种方式,引导入位关键动作,根据认筹客户特点和实际状况结合需求意向制作预入位销控表 以销售代表为单位事先沟通客户情况，根据预入位销控表逐个客户进行电话入位（单独房间内）注意每个客户的入位说辞 入位完毕告知客户带齐收据等个人资料于开盘日准时换签等注意事项,注意事项： 1、客户对给予的房号模棱两可，表明此房号来之不易，请考虑有限时间内给与答复，否则该房号给予他人 2、客户对给予的房号抗性强烈，向客户说明房号紧张及原因，如确定不考虑该房号则表明该房号给予他人，让客户等待机会留

16、有弹性。（视最终入位结果看是否有可调余地） 3、客户表示能够接受，则电话中再次让客户确认该房号没问题后，方可做入位标记 4、客户入位完毕后统计入位结果，并统计入位后可能存在变动的房号（一般情况下入位后不予更改）,9.28,秋交会,9.29,10.2,取得预售证,10.3,10.5,售楼处开放,VIP认筹,10.15,样板房开放,10.22,算价VIP升级,通过价格的差异，成功的实现了对房号引导 6#7#8#的成交量均有大幅提升； 10#12#客户购买的意向仍高于实际可选量；,截至5月9日引导入位93组，内部客户入位21组 开盘当日新成交5组，开盘达成交易109套,第一阶段(4.16-4.29)

17、,第二阶段(4.30-5.2),第三阶段(5.3-5.6),第四阶段(5.7-5.9),第五阶段(5.10),8#统计17套 40% 6#统计23套 45% 7#统计24套 71% 10#统计29套 85% 12#统计19套 80%,认筹未入位客户5人,开盘关键点： 开盘仪式点燃激情 现场制造卖压，报销控，敲锣，背景音乐 按到场顺序换签 沙盘区专人讲解 样板间专人留守 财务人员换签区办公 换签客户鲜花赠送,开盘仪式及现场实况,开盘仪式及现场实况,定价策略平开高走，开盘立势目标实现；小步快跑，后期持续拉升，实现持续快速热销,策略1,以基本符合竞争市场水平和客户心理预期的价格入市，迅速立势，保证五

18、一开盘的消化量，并在价格上为后期的上涨保留空间,策略2,结合开盘销售情况，针对热销户型进行楼座加推，并随着每次加推，持续拉升均价，制造价格持续上涨、升值潜力大、投资价值高的项目形象,策略3,利用价格差异反应产品资源差异，通过价格因素，将追求景观而总价不敏感的高端客户及总价相对敏感的中高端客户分别引导入位,片区高端价格水平为基础，试探高价,客户需求导向定价,拉大层差、小层差策略,标杆策略,产品竞争策略,价格表的形成平面权重因素打分调差,平面调差权重因素,详见附表：水平差权重打分表、平面差打分表,以2层作为平层基准层进行权重因素打分,层差设定： 参考市场水平，低层区层间价差在200元左右，高层区层

19、间价差在300元左右； 在景观资源实现全无遮挡的楼层，设置跳差，该楼层之上的层差为“基准层间价差跳差” 跳差设定： 洋房参考市场水平，层间跳差为300500元； 高层7层开始可看海，89层可基本实现无遮挡海景，因此在6层到9层之间设置相应的跳差 6号楼和7号楼因受到前方社区高层的遮挡，海景与非海景的楼层跳差相对减小；,纵向调差原则：,价格策略在价格表中的表现 -纵向调差,价格表验证单价敏感度分析,精确价格表的调整 1、调低6#价格12400元/平米起价 2、增加8#10#均价，拉大层差 3、降低8#均价 4、7#不变 5、洋房均价增加500元/平米,结果： 1、6#从低往高走 2、7#中高向低

20、走 3、8#中间开花 4、10#从中高往低走 5、12#中间开花,展示策略,Action,精装样板房：选择洋房实体展示标杆产品支持价格，打造片区“首席”提升客户预期； 材料展示区：展示建材及装修材料； 看楼通道：包装到位与品质展示呼应，体现工程质量 ； 售楼处：豪华装修，体现项目的品质；,展示标杆产品、亮点产品,充分展示产品亮点,展示原则： 1、样板房便于客户通达 、展现项目价格标杆产品 2、材料展示区突出开发商用心、物有所值 3、看楼通道将卖点与看楼体验结合，感性文字与箭头导示结合，一方面全面渗透项目卖点，另一方面清晰引导看楼客户 4、售楼处装修注重细节人性化突出大气，与项目品质挂钩,3,解

21、决策略及执行,1,背景介绍,4,成交数据及客户分析,2,面临的问题,5,经验分享及教训,报告结构,第一次开盘推盘量的思考避免相同户型的同质化竞争,目的 避免相同户型的同质化竞争以及产品的不均匀消化 为后期价格的持续调整预留空间 方式： 保证开盘产品线的丰富，避免客户流失，并综合考虑户型分布以及工期的限制，五一开盘推出洋房的3、5号楼以及高层的6、7、8、10、12号楼,销售率分析,在认筹客户当中，由老客户转认筹客户总数64，转认筹率36% 认筹客户入位率83% 入位客户换签率98%,优势位置的主力三居室销售率高，客户更注重景观视野，对价位敏感度低 两居和四居客户需求量不足 经过引导说辞的调整，

22、各楼座认筹率与销售率有细微的变化 老客户认筹只相当于成交客户的一半，新近上门的新客户认筹比例高,价格分析折扣率,价格表 均价16100,实际均价 16000,=,除“9.9”开盘优惠外，整个营销过程中未作任何形式的促销。,/,0.99,开盘前认筹客户给与0.99折优惠 贷款与一次性客户享受同等优惠 优惠幅度实际截至5月12日 5月12日单价提高300元/平米,成交客户与前期客户定位基本吻合,游离客户群,重点客户群,核心客户群,项目周边客户二次置业、贸易私营业主,公务员、企业高管、高级职员,市内高端收入人群,关键词： 周边、崂山区 私营业主、二次置业,成交客户基本特征分析1背景,据统计成交客户中

23、私营业主占主要比例达到36%，另外，银行金融属性的客户、公务员占比较高合计达到18%,年龄主要集中在30-40之间,成交客户基本特征分析2来源区域及需求,从客户来源上看以青岛市范围为主，其中崂山区地缘性高端客户占比最高，达到59%,成交客户以改善性自住需求为主，占90%以上,客户对项目的价值认可点依次排序为区域位置、项目规划及园林三方面。,一次性付款客户比例高达70%,成交客户小结,目前客户以青岛市内的私营企业主、金融系统职员、公务员、教师构成我项目占主要比例客群 成交新客户以地缘性客户为主，居住在金帝山庄和通过英派斯健身来访的客户诚意度非常高 成交客户以改善性自住需求为主，占90%以上 成交

24、客户普遍能够接受开盘价位，大户型客户为价格不敏感型选择中高楼层，平层186平米西户客户量不足，两居室客户集中在低楼层，有实力的客户倾向位置景观更好的楼座，选择东户居多。 客户对项目的价值认可点依次排序为区域位置、项目规划及园林三方面。客层以40岁左右中年人为主。,3,解决策略及执行,1,背景介绍,4,成交数据及客户分析,2,面临的问题,5,经验分享及教训,报告结构,5,经验分享,激发销售代表的工作热情 开盘前销售代表的激励方式 预销控及引导入位心得,激发销售代表的工作热情,解决方式： 强调开盘的重要性和时间的紧迫性，提高开盘意识； 利用客户意向反馈表每天梳理客户形成习惯； 制定邀约任务，每天核对邀约到访数量，表彰个别销售代表，提高团队工作意识： 算价预销控激发销售代表紧迫感,问题：面对客