销售心理学第四章第二节.ppt

1、第四章 消费者购买需求与购买行为分析 第二节 消费者购买动机,动机的定义,定义：刺激和促发行为反应，并为这种反应指明具体方向的心理动力。简而言之，动机就是行为的原因。 人处在清醒状态下，从事的各种活动都是由一定的动机引起的。如喝水是为了消除人体渴的感觉；服务员见客人打招呼是出于礼节的要求；作家体验生活是为了写作积累素材。这些激励人们去行动的原因称为动机。,消费者购买动机的形成,消费者购买动机主要在内在需求和外部刺激两类因素作用下形成的。 1、需求：是动机形成的内推因素，是形成动机的最根本原因。 2、刺激：外部的各种因素是形成动机的诱因。他们刺激和拉动“内需”，促进其向动机转化。 （例如，一个人

2、有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足够的假期和旅费，又有交通食宿方便等客观条件。这时他就可能产生到桂林旅游的动机，从而驱使他踏上去桂林的旅途。如果没有必要的客观条件，他去桂林旅游只能是一种愿望而已。某位消费者收到异性朋友的邀请，刺激他产生了购买一件时装的动机。人饥饿，造成身体不适，难受或紧张，这就是一种刺激。） 需求和诱因相结合，形成了目标，规定了动机作用的方向。如何寻求外部刺激元素与内部需求的结合点，是企业一项重要而艰巨的任务。,消费者购买动机的基本特征,1、复杂性 表现在：因素的多元化，动机结构的复杂性 应用：销售人员在分析其动机时，应重视理清线索，抓住重点。 2、转化性 应用：给了销售人员

3、很大的努力空间，完全可以利用营销策略实现对销售动机的引导。,消费者购买动机的基本特征,3、公开与内隐的并存性 如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。 应用：销售人员必须既善于观察消费者的显性动机，又能洞察与分析消费者的隐性动机，提高销售的成功率。,消费者购买动机的基本特征,4、冲突性 销售人员应善于发现其主导动机趋向，采用恰当的方式化解矛盾，协助消费者作出购买决策。 5、指向性 购买动机的最终作用就是为购买行为指引、规定一个方向，并引

4、导消费者沿着这个方向完成其购买过程。,消费者购买动机的基本类型,从动机驱动力类型的角度分： 1、生理性购买动机：（源于人们维持与延续生命的生理性需求的购买动机。特征：原发性，同质性。） 2、心理性购买动机：（由人们心理活动所引发的。特征：差异性、社会性、复杂性。） 从心理形成因素的角度分： （1）个性心理动机：个性心理特征引发的购买动机。 （2）社会性心理动机：在社会因素影响下而形成的消费者购买动机。,消费者购买动机的激发与培养,一、教育 教育的目标是使消费者对其内在需求和外在诱因结合点的认同。 如：脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 孝敬爸妈，脑白金。 经营者应通过教育，争取消费者对“

5、切入点”的认同。,二、刺激 1、诱因在动机形成中的作用不是均衡的。我们要考虑刺激度。 2、增强刺激度应考虑刺激点、刺激方式、刺激频率。 （1）考虑刺激点的基本原则是准确。即能够与消费者的价值准则与审美情趣相一致。 如：保险柜宣传其耐用而非保险;目前奶粉企业的广告强调安全，不含三聚氰胺;美国某洋娃娃公司在原西德的遭遇;英国制巧克力糖在日本的遭遇。 （2）确定刺激方式的原则是恰当，即能够与消费者的感知方式相协调。众多的感知方式中，情景设置可能是一种较有效的刺激方式，它能调动人们所有的感官；目前广告中的口号、到处散发的宣传品、高音喇叭的叫卖等手段所能触发消费者购买动机的作用正在日趋下降。这就是刺激方

6、式不当的问题。 如：家具的销售。,（3）刺激频率是一定时期内刺激发生的次数。确定刺激频率的原则是适度。 适度应考虑三方面的问题： 一是感知规律（事物的状态一般要出现三次以上，才能对人的认识产生影响）； 二是遗忘规律（遗忘的速度是先快后慢）； 三是密度。,3、沟通 （1）沟通能起到”心理同步”的效用，它能调节供需双方的心理和行为，更能有效的激发和培养消费者购买动机。,（2）沟通的基本工作有三项：一是征询，二是指导；三是反馈。,节清内容,1、消费者购买动机形成的影响因素是_、 _。其中， _是内推因素。 2、增强刺激度应考虑_、_、 _。 3、生理性购买动机具有_、 _的特点，心理性购买动机具有_

7、、 _及_的特点。 4、确定刺激频率的原则是_。应考虑三方面的问题： _、 _、 _。 5、考虑刺激的基本原则是_和_。 6、沟通的基本工作有_、 _、 _。,7、动机的_这一特点给了销售人员很大的努力空间，完全可以利用营销策略实现对消费动机的引导。 8、确定刺激方式的另一原则是_，即能够与消费者的感知方式相协调。 9、所谓_是指这类购买动机在消费者中没有质的差异。 10、在动机的激发和培养方面，教育的目标是_。,1、需求和诱因相结合，形成了（ ） A目标 B动机 C需要 D刺激 2、消费者购买高压锅，拒绝的真正原因是价格高，但却说害怕不安全，这指的是动机（ ）的特征。 A指向性 B转化性 C

8、公开与内隐的并存性 D冲突性 3、每个消费者都有明显的购买动机个性特征，这指的是心理性购买动机的（ ） A社会性 B差异性 C复杂性 D同质性 4、穿衣要穿出自己的个性，这种消费心理是属于（ ） A生理性动机 B 社会性动机 C个性心理动机 D理智型心理动机 5、目前高音喇叭的叫卖等手段所能触发消费者购买动机的作用正在日趋下降，这是（ ）方面不当的问题。 A刺激点 B刺激方式 C刺激频率 D教育,6、对求实购买动机的消费者，应该采取的对策是( ) A树立良好形象 B强调价格低廉 C注重外观设计 D注重质量，强调实际利益 7、（ ）规定了动机作用的方向。 A需求 B诱因 C刺激 D目标 8、消费

9、者的行为引起的直接原因是（ ） A需求 B动机 C诱因 D刺激 9、（ ）是形成动机的最根本原因。 A需求 B刺激 C目标 D诱因 10、由于饥饿产生的对食物的购买动机属于（ ） A生理性购买动机 B个性心理动机 C社会心理动机 D心理性购买动机 11、当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的（ ）动机往往占重要地位。 A生理动机 B 心理动机 C本能动机 D原始动机,1、动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。（ ） 2、动机是行为的原因。（ ） 3、需求和诱因相结合，形成了目标，规定了动机作用的方向。（ ） 4、动机实际上是被激活的需求。（ ） 5、人们遗忘的速度是先慢后快。（ ） 6、事物的状态一般要出现两次以上，才能对人的认识产生影响。（ ）,8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。（ ） 9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。（ ） 10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购买目标。（ ）