行销期末报告(1).ppt

1、行銷期末報告,題目: 管理資訊系統探討以中國信託控股公司為例 組員: 39215010 王嘉鴻 39215015 許世寬 39215019 孫廷瑄 39215022 林意展,管理資訊系統探討以中國信託控股公司為例,隨著金融法規鬆綁，金融自由化以及多元化，金融產品不斷創新，帶來許多新的商機。金融控股公司一家家成立，整合了銀行、證券、保險等業務，未來對客戶服務項目的增加，如交叉銷售、跨業整合服務等，對現有資訊架構的擴充整合與作業環境的e化將有相當大的需求。 在面對不斷改變的行銷環境與接踵而來的種種威脅與機會，企業必須透過持續性的監視來調適組織內部在策略、結構、系統及企業文化上的失調之處。所以，在行

2、銷管理過程中，行銷組合策略的產生應該是透過各個部門間相關知識的收集與整合來產生具效益的資訊。因此，行銷資訊系統的建置應該要能有效整合各部門的相關知識，以利於行銷部門進行行銷策略與活動方案的規劃與推動。因此，本研究旨在提出如何將知識管理的觀念應用於傳統行銷資訊系統規劃的議題上，提出一整合性的行銷知識管理資訊系統觀念架構，分為三大部份：組織價值活動知識產生架構、組織行銷環境相關資訊集、行銷組合策略過程。並進一步運用專家系統中知識框架的理論基礎來做為相關規劃與建置的基礎。,一、緒論,本研究旨在提出如何將知識管理的觀念應用於行銷資訊系統規劃上，以促進組織內部不僅能善用資訊系統所提供的各項功能，更能利用

3、此系統將企業內部行銷知識達到整合、分享、儲存、活用的目的，使企業獲得良好的市場機會與競爭優勢。 金融機構的主機系統大多已建置一段時日，系統架構較老舊，無法應付業務快速變化的修改需求，因此都面臨更新調整或全面汰換的問題。此外，銀行經營模式由產品導向，轉變為客戶導向，原有主機系統設計大多只適合產品導向的作業方式，因此大多需要全面汰舊換新，導入設計理念為客戶導向的新系統。而新系統的導入，基於時效上及加入WTO後國際化的需求，目前的做法大多採用國外套裝軟體，再由本地系統整合廠商適度的本土化、中文化。,將各金控公司旗下之各資訊中心整合為一，並成立統一機房，建立中央控制中心，建置完善的金融大型主機系統，配

4、合異地備援設施的使用，以及委外服務的導入，方可提供穩定、安全、持續、低成本的資訊服務。在企業的整合中，資訊整合必然是重點；企業必須將旗下公司客戶及產品資料運用資料倉儲加以整合，建立single view of customer（從任何窗口都可取得一致的客戶資訊），配合CRM多層次的功能，才能充分掌握客戶真正的需求，適時提供客戶所需的商品與服務。因此建置企業級資料倉儲與CRM解決方案，為趨勢所必然。,二、管理資訊系統概說,1.1管理資訊系統之定義 廣義的管理資訊系統可定義為以圍繞企業四周的所有資訊為對象的資訊系統。 狹義的管理資訊系統則指使用電腦的資訊系統。 1.2管理資訊系統之特性 一、需要一

5、個較長時間的分析與設計 二、較無彈性 三、缺乏分析之功能 四、提供過去或現在彙總資料以輔助決策 五、是一內部執行或操作為導向的系統 六、用以支援技術或作業階層較為結構化的決策 七、是列印或報表導向的 八、產生彙總或分類之資料以供決策 九、依賴公司現存的資料或資訊流通才可順利運作 十、供決策者執行控管及監督的工作,1.3管理資訊系統之主要報表 一、週期性報表（Periodic Scheduled Reports） 其係使用預定格式以提供基本的定期資訊給管理者。常見之例子如每週之銷售分析報表及每月之財務盈餘報表等。 二、例外報表（Exception Reports） 用於顯示或報導例外或特殊狀況的

6、報表。一般的情況下，當例外狀況發生時才會產生例外報表。而在其他的情況下，報表也以週期性的方式產生，包含例外情況之資訊。 三、需求報表（Demand Reports）與回應（Responses） 不論何時對管理者需要資訊，資訊隨時能滿足其需求。例如管理者在線上的工作站透過資料庫管理系統（DBMS）查詢語言與報表產生器，即可得到立即資訊的回應及報表。管理者將不需等待週期性報表之產生就可做決策規劃。,三、中國信託金融控股公司介紹,1.1中信金控公司簡介及組織架構 一、中信金控公司簡介 為了提供客戶完整的金融服務，以及因應加入WTO後金融體系邁進國際化、多角化的趨勢，中國信託商業銀行股份有限公司於民國

7、九十一年五月十七日轉換成中國信託金融控股股份有限公司，以中信銀為主體，第一階段納入中國信託綜合證券股份有限公司及中信保險經紀人股份有限公司，登記額定資本額為新台幣1,000億元，實收資本額為新台幣48,554,267,880元。並依客戶型態將所屬子公司劃分為二大事業，分別為法人金融事業及個人金融事業，旗下各事業與各子公司組成矩陣式組織架構，以達成跨事業單位之資源共享與跨售活動，為客戶提供全面性的金融服務，向全球中國人的金融控股企業團、全球100大金融控股企業團的目標邁進。 中國信託金融控股公司成立的主要目的為： 1.建立一個值得客戶永遠信賴的金融服務機構。 2.提供一次購足之多品牌金融百貨服務

8、，滿足客戶需求。 3.成為全球華人最佳金融服務機構。,中國信託組織架構圖,1.2中信金控之子公司成員簡介,一、中國信託商業銀行 （一）歷史沿革 （二）經營理念（三）創新業務 （四）得獎事蹟（五）社會公益 （六）未來展望 二、中國信託綜合證券股份有限公司 三、中信保險經紀人股份有限公司 （一）成立時間（二）成立目的 （三）販售商品（四）未來展望 四、中國信託創業投資股份有限公司 （一）中國信託創投簡介 （二）發展願景 （三）公司定位 （四）投資產業,1.3中信金控公司之市場及業務概況,一、經營業務 金融控股公司以投資及投資管理為業，並不提供產品或服務直接服務顧客，可以投資的事業包括：（一）銀行業

9、。（二）票券金融業。（三）信用卡業。（四）信託業。（五）保險業。（六）證券業。（七）期貨業。（八）創業投資業。（九）經主管機關核准投資之外國金融機構。（十）其他經主管機關認定之金融業務,二、市場及業務概況 （一） 業務概況 1.中國信託金融控股股份有限公司 本公司以中信銀為主體於九十一年五月十七日成立，並於七月及八月購進中國信託證券及中信保經，開始利用銀行銷售平台優 勢，於金控架構下積極展開業務跨售，整合綜效已初具成效。本公司另於九十一年七月，順利發行4億美元可轉換公司債，除規劃納入證券、保險經紀及票券等子公司外，同時為未來可能之併購計劃作準備。 2.中國信託商業銀行股份有限公司 法人金融業務

10、 （1）存款業務 九十一年度中信銀成功突破原本由行庫寡占的公營事業存款市場，使得公庫存款市佔率躍居業界第六 （2）放款業務 A.因應小型信用卡特約商店融資管道闕如之需求 B.中信銀於九十一年十月領先同業，推出基準利率機動放款 C.九十一年度中信銀共主辦大型聯貸案23件 D.中信銀自八十九年起推出應收帳款承購業務 E.貿易融資業務（Trade Finance）方面 F.中信銀積極整合企業交易性金流服務平台。,（3）資本市場業務 A.衍生性金融商品業務 B.固定收益產品業務 C.海外可轉換公司債（ECB） （4）證券服務業務 A.證券簽證 B.股務代理 （5）國際業務 中信銀除積極服務海外台商外，

11、並致力於海外服務網路之佈建。 個人金融業務 （1）存款業務 A.創新產品 a.萬股通 b.美元理財專案c.增值型定存 B.為建立寬廣、便利之服務客戶平台，積極經營通路 a.分行 b.自動化通路 c.行動銀行 d.網路銀行 （2）放款業務： A.推動房屋貸款變革ARMs B.提供快速核貸之自動貸款機（ALM）服務,（3）信用卡業務 A.強化服務內容及品質B.產品開發及技術引進 （4）信託業務 A.員工福利信託業務 B.企業員工持股信託業務 C.指定用途信託資金投資國內外有價證券業務 D.保管銀行及有價證券保管業務 E.其他新種信託服務 3.中國信託綜合證券股份有限公司 中國信託證券於納入金控公司

12、後，更能結合銀行銷售平台，完整的提供經紀、承銷、自營、期貨、衍生性商品及債券等證券業務服務給投資大眾。 4.中信保險經紀人股份有限公司 由於近二年銀行保險業務盛行，大多數銀行紛紛轉投資成立保險代理人或經紀人公司，至九十一年十二月為止，由銀行成立的保險代理人或經紀人的壽險新契約保費收入市佔率已超過5%。中信保經因躉繳型保單深受客戶歡迎，業績亮麗，九十一年營業收入達新台幣6.22億元,（二）市場未來供需狀況 1. 以銀行為主體的金控，有較佳的企業形象與良好的顧客關係，並可利用其龐大的客戶資料庫進行交叉銷售，使銀行成為最佳的銷售平台。預料因去年的大力打消呆帳，且今年交叉銷售的推動上更為積極，將能使成

13、本下降與績效提升，今年的經營成長可期。 2. 以證券、票券為主體的金控，正積極尋找銀行、保險、投信之策略聯盟，以轉型為投資銀行或財富管理業務為主的金控。此類型的金控，在證券、期貨、期貨選擇權、經紀上有許多新的產品研發及推出。 3. 以保險為主體的金控，亦都積極的尋找其他新的成員加入，強化以保險業務員為主要通路的經營模式。銀行通路仍為此類型金控整合行銷平台的首選。金控公司必須尋找各自的利基與核心競爭力，預期九十二年除了持續整理資產品質、向外擴張收購外，在交叉銷售、跨業資源整合上，也將會進入新的競爭局面。由於法令允許跨售之法律彈性，帶動許多金控公司皆宣示朝向財富管理方向發展，競爭激烈可以預期。,（

14、三）營業目標 九十二年度以合併基礎計算，預計稅前純益可達新台幣190.19億元，稅後淨利可為新台幣150.30億元，分別較九十一年度成長21.7%和27.8%。每股稅後盈餘（EPS）預計將較九十一年加計轉換前盈餘EPS（新台幣2.53元）成長30.3 %，提升至新台幣3.31元。以合併基礎計算，本公司總資產規模在本年底將達到新台幣1兆零232億元，增長9.2%，股東權益淨值則為新台幣834億元，成長5.4%，而整合效益應可在今年初步顯現，推估九十二年度稅後淨值報酬率（ROE）和資產報酬（ROA），將分別提升至20.4%及1.53%。,四、中信金控公司之行銷組合及其建議,1.1中信金控公司之SW

15、OT分析 一、S（強勢）： 在過去三十七年來的發展過程中，領先同業一直是中國信託的特色，尤其是在產品研究發展及創新方面 二、W（弱勢）： （一）2002年全球經濟復甦遲緩，台灣經濟也倍受影響。 （二）金控公司各有消長，而競爭對手的快速成長也帶來額外的壓力。 三、O（機會）： （一）預料今年全球經濟應能溫和成長，企業獲利狀況也可望逐季 轉佳 （二）亞洲經濟表現優於全球 （三）以銀行為主體的競爭策略方向清晰且具競爭優勢 四、T（威脅）： 金控整合作業複雜度高,1.2中信金控公司之行銷組合 未來將在全國幾個主要都市增設據點以服務更多的投資大眾，同時預計自民國九十二年起正式對外開辦電子交易業務以提供客

16、戶更多樣化的下單方式。中國信託證券於民國九十一年七月正式加入中信金，除延續現有的業務外，將充分利用企業團策略聯盟之競爭優勢，創造差異化服務及附加價值，並透過已納入金控公司的資源創造綜效，藉由整合存放款、消貸、房貸、信用卡、共同基金、證券、期貨、保險等業務規劃提供客戶完整的金融服務。為了拓展銀行通路以及擴大營運規模，中國信託金控於2003年7月宣佈購併萬通商業銀行，雙方合併後，分行數擴增為101家，ATM數達2200台 1.3中信金控公司行銷組合之建議 以現在無論任何行業，都要對未來的趨勢做出新的決定和改變行銷組合，就目前中信金就本組所下的建議大致上有這五點: 一、發揮交叉行銷綜效 二、強化財富

17、管理經營 三、整合組織功能 四、佈局中國大陸 五、掌握併購契機,五、金控公司行銷管理資訊系統之應用,1.1金控公司管理資訊系統之導入 整合，是這些金控集團未來在資訊應用上最大的需求 一、建立共同的溝通平台 這麼多的系統要整合，銀行要從哪些地方開始著手？建立統一的溝通平台，是首要之務。 二、客戶資料和銷售整合金控公司旗下子公司各自擁有不同的客戶名單，整合這些資訊、創造新的需求和價值，是成立金控的主要目的。 三、金控公司之整合模式 MIT分析師童啟晟觀察，目前台灣金控公司的IT整合模式，主要可以分成兩種： 一種是針對業務性質有重複或相同的金融業者。 另外一種，則是針對擁有不同業務的金融業者 四、一

18、次購足的服務投資這麼多的人力、物力，最重要的，還是要能夠提供客戶一次購足的金融服務。,1.2整合性行銷管理程序 一、行銷管理領域之介紹 行銷的主要目的即在於滿足現有或潛在顧客的需求。因此，除了產品的廣告及銷售等日常作業之外，還包括了大量的規劃業務，要做好行銷組合的決策，就必須有賴於市場環境或組織內部相關資訊的輸入，再經由各種統計分析的方法與過去組織所實踐過的成功模式來做產品市場價值的預測與規劃依據。最後，也必須要透過不斷地評估與控制的過程，針對預設的統計分析條件與參考模式進行適當的修訂與改正。 二、整合性行銷管理程序 行銷管理是一種追求行銷效果與管理效率的科學。因此，成功的行銷管理策略，即是希

19、望能夠透過系統化的步驟來追求最高的管理效率，求得最好的行銷效果。以下將根據上述所提之由外而內全面性經營觀的基本精神與內容，歸納出一個整合性的行銷管理程序，其階段性如下： （一）分析階段 （二）規劃設計階段 （三）執行控制階段,1.3行銷知識管理資訊系統架構 一、行銷資訊系統發展現況 （一）作業層次行銷資訊系統 作業性行銷資訊系統主要是支援行銷的基層活動 1.銷售資訊系統 公司產品的銷售主要是由銷售人員負責，他們必須要尋找出潛在顧客、接觸顧客、售出產品、並做追蹤的服務。 2.配送資訊系統 公司產品的配送作業可能交由政府的郵政服務、快遞業者或貨運業者負責。公司有必要對這個過程進行監督，因此需要有一

20、套配送系統的整套解決方案。 3.財會資訊系統 作業層次的財會資訊系統可以提供行銷功能許多重要的資料。例如每一筆訂單上的時間，人員，產品與銷售區域等相關資訊。,（二）管理層次行銷資訊系統 管理人員需要擬定並執行戰術性行銷計劃，以達成高階主管所設定的銷售及利潤目標。其中管理活動包括對銷售人員、促銷及廣告活動、產品定價及對配銷通路的管理。 1.銷售管理資訊系統 管理者可以利用此系統，經由對銷售歷史資料分析，來做好關於銷售區域、產品、人員及市場區隔的決策。 2.廣告及促銷資訊系統 管理者必須針對所選擇的市場區隔，選擇適當的廣告媒體及促銷工作具，達成銷售的目標。 3.定價資訊系統 管理者需要根據顧客對產

21、品的預期需求、生產成本、公司期望的利潤率及競爭產品的價格等因素來決定售價。 4.配銷通路決策支援系統 透過評估各個通路所需要的花費、服務的可靠度、時間的延遲、通路所服務的市場區隔等重要因素，以支援管理者決定如何將產品送到最終消費者手上的方案。,（三）策略層次行銷資訊系統 包括了根據消費者的共同特性將市場劃分為不同的市場區隔、選擇所要服務的市場區隔（例如：行銷市場區隔系統）、規劃產品來滿足消費者需求、預測銷售數量。 1.銷售預測資訊系統 透過長期性資料的預測，以進行公司未來銷售預測 2.產品規劃及開發資訊系統 根據行銷研究系統及客戶查詢系統所提供的資訊，分析顧客的需求，以協助設計新的產品。 二、知識管理與行銷資訊整合模式 圖一 三、行銷知識管理資訊系統架構 圖二 （一）組織價值活動知識產生架構 （二） 組織行銷環境相關資訊集 （三） 行銷組合策略過程 1.行銷資料庫 2.行銷統計庫3.行銷模式