山东临沂项目报告社区营销推广策略.ppt

1、山东临沂项目报告,本提案参与人员：,尺度机构策划部：李小英、赵德胜,尺度机构拓展部：于 波,尺度机构商管部：徐武南,尺度机构市场部：方哲文、李忠凯,山东域留守人员：李忠凯、赵德胜,项目定位,市场分析,地块分析,营销推广,目 录,项目定位,市场分析,地块分析,营销推广,临沂简况,河东区板块分析,临沂市 位于山东省东南部，地近黄海，东连日照，西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊，南邻江苏。南北最大长距 228公里，东西最大宽度161公里，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。,临沂市简介,临沂整体规划,临沂住宅区域由传统居住区兰山中心区域逐渐拓展到沿河区域，近几年市政实施“沿河发展，北上

2、东进”的城市发展战略，河东板块逐渐形成新的中高档居住区。,区域发展规划,临沂经济概述,经济发展： 2011年临沂市财政收入增势较好，全市地方财政收入累计完成141.3亿元，同比增长分别为15.4%、22.3%。从产业结构上看，本年实现了高端高质高效产业的快速增长，三大产业融合稳定发展，分别占比为10.1：49.9：40，第三产业所占比重同比提高1.3个百分点。 房地产市场： 房地产开发投资运行平稳。2011年全市房地产开发投资完成190.7 亿元，同比增长20.5%。全年住宅开发完成投资140 亿元，同比增长16.7%；全市商品房累计销售面积为640.4 万平米，同比增长40.2%；商品房累计

3、销售金额136.01 亿元，同比上升66.4%。 区域发展： 河东区拥有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。临沂市第十一次党代会确立了“以河为轴，跨河东进，把河东打造成与河西相对应的半壁江山”的战略目标，把河东推向了临沂发展的战略主战场，使河东迅速成为临沂市经济发展的热点区域。,临沂房产市场,2011 年全市房地产开发投资完成 190.7 亿元，同比增长 20.5%。按投资用途分，全年住宅开发完成投资 140 亿元，同比增长 16.7%；商业营业用房完成投资 29.4 亿元，同比增长 51.6%；其它完成投资 21.3亿元，同比增长 12.6%。,受前几年大量商品房项目开工建设的累计影响，2011

4、 年 1-10 月份全市商品房竣工面积达到 260.32 万平米，同比增长 109.4%。,2011 年全市商品房销售面积为 640.4 万平米，同比增长 40.2%。,2011 年 1-10 月全市商品房销售金额为 136.01 亿元，同比上升 66.4%。,土地供应分析,2011年临沂市全市供应居住用地90宗，供应面积491.47万平米，占总供应量的80%。土地供应最大的区域为北城新区，供应面积 193.44 万平米，占总供应面积的 32%；其次为兰山区，供应面积115.97 万平米，占总供应面积的 19%；经济开发区和罗庄区分列第三、第四，供应面积分别为 106.92 万平米、87.03

5、 万平米；河东区供应面积为 69.24 万平米；高新区供应最少，仅为43.98 万平米。 总结： 土地市场的供应重点已经由兰山区向北城新区转移。随着北城新区二期规划的启动以及市政配套的逐步完善，北城新区成为土地市场供应的主力区域。兰山区旧城改造工程在加快，该区域依然保持较高土地供应。2011年1月，临沂市经济开发区正式升级为国家级经济开发区，省内外大型企业大量进驻，极大地提高了区域的房地产开发热度，使得此区域土地供应占比上升较快。,受政策调控因素影响，2011年政府土地供应略显谨慎，全年居住和商服用地供应计划为642.3万平米，较2010年大幅减少。2011年，临沂市供应居住和商服用地共142

6、宗，供应面积616.58万平米，面积同比降幅达49%。,市场展望,河东区板块分析,临沂市河东区 位于山东省东南部，拥有63万人口，西依沂河与临沂市区相接，总辖区面积730平方公里。 是临沂市三个城区之一，也是目前临沂城市建设“北上东进、一河五片”的重要组成部分。 交通：东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航；兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道纵横交错，县乡公路四通八达，交通条件十分便利。 经济：河东区工业体系齐全，经济发展迅速，个体私营经济已成为全区经济的重要支撑力量，对外经济贸易迅速崛起，已与美国、日本、德国、意大利、韩

7、国、香港、阿联酋、台湾等40多个国家和地区成功地进行了经济技术合作，国际市场多元化格局初步形成。围绕外贸培植八大龙头企业，形成了八大出口拳头产品，壮大了五大出口商品基地。,河东区概况,河东区拥有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。临沂市第十一次党代会确立了“以河为轴，跨河东进，把河东打造成与河西相对应的半壁江山”的战略目标，把河东推向了临沂发展的战略主战场，使河东迅速成为临沂市经济发展的热点区域。,河东市场表现,去化： 目前在售楼盘总供应量约350万平米，储备存量约相当于临沂10个月总销额。 各案超过20万方的共计8个。区域市场近2个月消化量约12000平米，各案平均月度销售约（约15套）。,类型

8、： 1、区域市场目前在售的产品主要类型为高层、多层产品，面积集中在110150之间，120以上的户型属相对滞销户型。 2、高档住宅类产品在沿岸渐渐兴起，如别墅、花园洋房越来越受客户欢迎。,均价： 受整体河东滨河板块高档楼盘和南坊政府新区开发影响带动，区域楼盘目前在售价格均超过4000元/平米，更有高档楼盘价位突破5000元/平米。,客户类型,客户来源：河东客户主要来源于周边乡镇居民，以及周边市场员工。 客户类型：客户以刚需为主，达到50%，改善性为30%，投资型为20%。区域发展不均，但是这一特征将随着河东的发展及滨河的景观建设发生变化。,1、河东项目的购房客户以河东区周边原住居民、河东五金城

9、、土杂市场、临工 集团、河东企业职工、县区进市置业客户、在兰山工作的普通上班族为主。 2、上述人群基本都为一次置业，小部分是购买滨河东岸住宅改善居住环境。 3、县区进市置业中，购买河东住房的基本都是河东以南或以北区域，且在临沂发展的县区人群，购买兰山房产有压力。 4、原住居民与河东企业职工购买占河东房产销售的一大部分。,客户意图,1、客户河东购房的主要意图是刚需自住，基本为一套房。 2、客户购买房产时，主要考虑价位及位置和环境等因素，主要以自住为 出发点。,成功要素,对比分析区域市场各案，可知河东项目开发成功须同时具备三项因素 具备两条则不败，具备三条则成功,滨河东岸高端住宅项目如雨后春笋般崛

10、起，势必会促进河东房地产市场发展，尤其是滨河沿岸，将集聚更多的投资目光。,项目定位,市场分析,地块分析,营销推广,地块简况,竞品市调,SWOT,项目区域,项目位于临沂市河东区，总辖区面积730平方公里，人口63万 ，全区下设10个乡镇、街道和1个省级工业园区、1个省级汤泉旅游度假区，东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航；兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道纵横交错，县乡公路四通八达，交通条件十分便利。,地块简况,用地条件,项目位置： 位于临沂市河东区，属于滨河板块，地块平坦方正，上无建筑物。 四至情况： 东邻建设中的住宅区

11、 南至人民大街 西邻滨河生态景观长廊 北至府前街 建筑指标： 规划用地面积：80040 容积率：2.88 商住比：2:8 地上建筑面积 277917,地块简况,交通条件,外部交通： 1、东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航 2、兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道。 3、规划中的地铁线路中有2、4、5号线。 内部交通： 1、东邻滨河大道，南连光耀大桥，西通市区金一路大桥，北连解放路大桥。 2、途径公交线路有6、30、31、32、33、36、37。,地块简况,周边配套,项目周边具有完善的生活配套设施： 1、东临河东汽车站、双

12、桥邮政储蓄所、艾法薇儿幼儿园、公路局。 2、南临黄山公园。 3、西邻滨河公园游乐园、综合文化广场、滨河景观带。 4、北临区初级中学、区滨河实验小学、区人民医院等公共设施毗邻，形成了便捷的十分钟都市生活图。 5、与人民公园、世界基尼斯记录-小埠东橡胶坝仅一桥之隔。,艾法薇儿幼儿园,河东汽车站,皇山公园,人民公园,游乐园,橡胶坝,滨河实验小学,飞机场,地块简况,竞品市调,河东区河滨板块楼盘分布图,田润帝景湾,紫禁城,三江领秀,卓易维港,水景明珠,海诺滨江,银丰佳园,东旭第一城,幸福花城,东来尚城,南坊新区,兰山区,竞品分析,水景明珠,部分在售楼盘,开发商：临沂市河东区城市建设综合开发有限公司 位置

13、：滨河东路九曲沂河大桥北100米，交通便利 项目环境：地处沂河东岸三河交汇处，项目西侧风景优美，东侧现较为荒凉 用地面积：300亩 建筑面积：49万 容积率：2.45 绿化率：42%。 项目规划：2538户，分三期 20余栋高层 物业类型：高层、小高层 开盘时间：2008年 销售价格：均价4100元 去化率：70%,竞品分析,田润帝景湾,部分在售楼盘,开发商：临沂田润置业 位置：河东区滨河东路与东夷大街交汇处，交通便利但公交系统不发达。 项目环境：东邻滨河公园的科普广场、综合文化广场、缤纷世界。并与新的市委市政府、市政广场、广场商业街、 动植物园、临沂广播电视发射塔、阳光沙滩浴场、七彩广场仅一

14、桥之隔；西与区委区政府、区一中、区初级中学、区滨河实验小学、田润双语幼儿园、区人民医院等公共设施。 用地面积：113亩 建筑面积：22万容积率：3.32 绿化率：41.6%。 项目规划：共9栋高层 物业类型：高层 开盘时间：一期2009年9月，二期2011年9月 交房时间：一期2010年10月，二期2013年4月 销售价格：均价4200元 去化率：60%,竞品分析,东旭第一城,部分在售楼盘,开发商：临沂东旭置业有限公司 位置：金雀山路与滨河东路交汇处，交通便利 项目环境：紧邻沂河大桥，连接本市主干道金雀山路，是通向经济开发区的必经之路。医院：临沂口岸医院、区人民医院、市胸科医院银行：邮政储蓄、

15、商业银行、农业银行、信合等 菜市场：九曲农贸市场 学校：金桥幼儿园、杨庄小学、镇中心小学等 超市：永丰超市、家乐购超市、好怡嘉超市、华联超市 批发市场：鲁南综合批发市场、钢材交易市场等 批发市场：鲁南综合批发市场、钢材交易市场等 用地面积：31.7亩 建筑面积：9.5万 容积率：2.34 绿化率：38.6%。 项目规划：共推出362套。 物业类型：高层 开盘时间：2008年 交房时间：2009年9月 销售价格：开盘起价2520元，均价3300元/。 去化率：100%,竞品分析,三江领秀,开发商：临沂翔宇宇龙置业 位置：河东区滨河东路中段（解放路桥北500米） 项目环境：处于河东滨河一线最中心位

16、置，是沂河、祊河、涑河等主脉河流汇聚之地，与南坊新区、老城区形成“三足鼎立”之势。 用地面积：205亩，建筑面积：30万，容积率：1.73，总户数：1604户。 项目规划：社区总体规划定位为“滨河优派生态社区”，是高档滨河生态双景电梯花园洋房。由23栋5+1及6+1层多层电梯花园洋房及7栋26-33层高层住宅组成。社区内“2+1”双语特色幼儿园一处，公立小学一所，多功能生活会所一座，社区配套沿街商业楼一座。 物业类型：多层、高层 开盘时间：2010年10月 销售价格：4600元/ 去化率：40%,部分在售楼盘,竞品分析,东来尚城,部分在售楼盘,开发商：中铁十五局临沂置业 位置：河东区滨河东路与

17、金一路大桥向南600米 项目环境：项目紧邻沂河岸畔，俯瞰浩淼沂蒙湖，近观皇山公园，依山傍水美不胜收，湖光山色尽收眼底。项目整体规划南低北高；紫气东来，东为贵；东高西低，西为财，沂河环抱项目西侧。6、32 、 35、36 、 38 等公交线路可直达东来尚城项目。 用地面积： 11万建筑面积： 28万容积率：1.96 绿化率：50%。 项目规划：12栋高层、6栋小高层、6栋洋房 物业类型：花园洋房、小高层、高层 开盘时间：2011年8月 交房时间：一期2012年7月，二期2013年10月 销售价格：花房均价5200/小高层4200/高层3800。 去化率：30%,在售楼盘销售分析,竞品分析,竞品分

18、析,卓易维港,即将开盘项目,开发商：临沂卓易房地产开发有限公司 位置：东邻九曲店居委还建社区，西邻滨河大道，南邻凤凰大街，北邻5号街 用地面积：85亩，建筑面积：152764 ，容积率：2.68 项目规划：部分沿街商业（3层）及4+1层、5层、6层、11+1层 花园洋房， 1栋24层、2栋32层高层 一期居住物业类型：叠加别墅、（11+1）花园洋房、主打80空中联排小户型TownHouse，170三层带花园别墅等低总价紧凑型豪宅。 工程进度：有2栋已经开始施工建设，进度为正负零以上。,竞品分析,凯润国际花园,即将开盘项目,开发商：临沂凯润置业 位置：滨河东路与金一路交汇南（东旭第一城项目南侧）

19、 用地面积：129.56亩，建筑面积：25万 ，容积率：2.88，总户数：约1426户 项目规划：由15栋18 -32层的建筑组成。其中住宅面积198042平方米，商业18938平方米，酒店式公寓30160平方米，会所、幼儿园等配套公共建筑1878平方米。项目计划分3期开发建设完成。 工程进度：工地拆迁已完成。,竞品分析,海诺滨江,即将开盘项目,开发商：临沂海诺置业有限公司 位置：解放路东段与滨河东路交汇处 用地面积：42.2亩，建筑面积：16万 ，容积率:5 .67总户数：600户 项目规划：河东中心首席城市综合体，精装修， 配有四星酒店、5A写字楼。以155-199为主的奢适大户型。 项目

20、还全面引进高科技住宅系统和技术，在实现恒湿恒温、全新风置换的同时，又增加了国际先进的中央地热系统， 不仅使住宅的室内温度恒定在20-26，相对湿度控制在30%-70%之间，实现新鲜洁净的空气时时置换，而且为业主24小时供应40热水 工程进度：正在做项目地基工程。 项目动态：引进了中国饭店业民族品牌20强的金陵四星酒店、在水一方洗浴中心等。,S.优势,W.劣势,O.机遇,T.威胁,周边成熟项目、在售项目较多 导致区域内同质化项目价 格竞争激烈,绝版土地资源 独特生态景观资源： 滨河景观带、河东游乐园、皇山公园 便捷交通资源： 金一路大桥、滨河大道、 解放路大桥、 光耀大桥,高容积率塑造高品质的难

21、题。 周边产品比较雷同 区域配套薄弱,城市整体规划利于区域板块发展 区域刚性及导入性需求呈攀升趋势 区域商贸经济不断发展,SWOT,项目定位,客群分析,产品定位,物业选择,市场分析,地块分析,营销推广,规划建议,价格建议,客群分析,通过对当地客户的访谈，客户普遍认为该区域商品房价格较低，区域发展潜力巨大。,客群分析,定位思考,滨河沿线的土地稀缺性和不可再生性决定了它的在价值，也注定了本案的优越价值，任何一个河边的房子都应该等同于豪宅，因为滨河首先就意味着稀缺性。,仅仅强调滨河，项目就很难有个性 很难在众多滨河项目中脱颖而出,但 是,总体定位,客户购买需求旺盛，主要以自主为主，随着城市中产阶级的

22、上升，投资需求氛围逐渐上升。,周边乡镇及其它客户群体为区域购房主力，非本区域客户一般为河东工作的上班族，生意人。,工薪阶层能够承受总价在40万左右，能承受50万以上的客户数量有限。,高端客户的潜在需求尚未得到满足。,客户关注小区品质，注重细节，注重园林景观，绿化等因素。,客户自选为多层，但滨河板块多为高层，对小高层高层并无排斥。,再回头看看我们的客户,精英 时尚,精致生活 Condo社区,形象定位,Condo，生活8大标准 都市的：一定是在CBD生活圈，是最佳的工作和享受两不相误的地点； 精英的： Condo是都市精英一代的精神乐园； 核心的： 一定是在CBD生活圈，是最佳得工作和享受两不相误

23、的地点； 小尺度的：一定是小户型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间； 阳光的：房子一定是国际标准阳光户型，最大限度地享受阳光； 轨道上的： 一定是位于城市交通枢纽，这才能最大限度节约时间成本； 便利的： 周边有完善的生活配套，享受才能成为理所当然； 共享的： 一定要有一个内容丰富的公共空间，参与和分享，快乐才可以增倍。,Condo：一种简易方便、轻松自由的生活，一种最大限度参与和分享的精神；不止于一种物理形态的房子，更是一种生活方式、一种社区文化。,物业选择,?,从我们成功运作的项目来看，每一个项目都蕴含着它与城市内在的综合关系，对每个项目而言，操作的成功就在于创新，在滨河沿线，在河

24、东市场，有创新的产品才能成功！,建什么,1、河东区板块以多层为主，房源供应情况多为期房。 2、总建筑面积超过100万平方米，未来供应量大。 3、建筑风格以简欧为主。 4、交房时间在2011年底至2012年上半年，交房时间比较集中。5、未来本区域内多层房源竞争剧烈。,城市高端物业，前瞻性物业形态，从联安现代城到香格里拉，酒店的高品质服务越来越受到购房者的追捧；酒店式公寓提供居家的环境和星级酒店的服务，部分物业由酒店承租，确保投资者得收益，因此在临沂市场上发展迅速，而河东市场上并没有真正意义上的酒店式公寓，目前是一个空白点，具有很大的市场发展空间。,河东成熟商业配套相当稀缺，零星的商业显得比较杂乱

25、，总体档次不高，建筑都比较陈旧。 以社区底商为主，大部分为1层底商，二层基本上没有利用，主要以经营生活配套为主。,住宅,酒店式公寓,商业,物业选择,我们的建议,酒店式公寓+多功能住宅+高层+社区商业,物业选择,规划关键,地块卫星图,建筑指标,酒店式公寓+多功能住宅+高层+社区商业,物业类型,规划建议,规划用地面积：80040平方 容积率：2.88 商住比：2:8 建筑面积 280000平方 物业指标： 商业面积约为56000平米，住宅面积 约为224000平米。,地块现貌,产品排布（一）,在河东建设真正意义上的亲水豪宅，产品设计上注重自由舒适，显示与众不同的身份感和标志感。 产品组合上，靠近兰

26、亭路与金一路大桥，人流量大，建议规划商业裙楼，沿滨河路高层布局呈兵营式排布，滨河路与金一路交汇处建精装酒店式公寓，北面建挑高LOFT，,滨 河 大 道,兰 亭 路,金一路,沿 街 底 商,滨 河 风 情 商 业 街,酒店式公寓,规划建议,酒店式公寓,公寓应该回归到纯粹的城市居住功能，不再是办公相结合的混居型产品，公寓将慢慢的从传统转向服务，因为购买公寓的人群注重的是居住的舒适和生活的便捷，高档的公寓也越来越趋向于酒店化，精心的设计更加凸显了寸土寸金的物业稀缺性。,可借鉴案例： 联安现代城,产品设计： 户型以30-50平米为主， 平均户型在40平米左右， 每层东西拐角可设70平 米套房2间。,规划建议,基于公寓市场广阔的发展前景，凭借户型、装修、地段和综合配套的全面超越，成就了该项目绝佳的投资价值和增值潜力。,07年开盘后，其公寓楼曾一度处于滞销状态，后由于推行产权式酒店的模式，此楼盘迅速售磬。,模式特色：宜商、宜住、宜投资,临沂首个精装酒店式公寓，主打户型47-55平米。 以独具特色的专业酒店式管理，针对临沂商贸物流业外向型特征，潜在的巨大商务市场及流动人口需求，将商务与居住融合