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文档简介

1、1,第十章 促销策略,学习目的： 了解促销的含义与作用； 掌握促销组合的基本内容。,2,一、促销与促销组合,1、促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销。,3,2、促销组合,促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过

2、一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。,4,3）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,5,二、制定促销计划的步骤,1、确定目标对象向谁促销？ 2确定促销目的为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 树立形象与地位 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 招揽新顾客 增加现有顾客购买额,6,3、设计促销内容沟通什么？,1）说什么： 信息内容：理性诉求强调商品功能 感情诉求害怕

3、、内疚、羞愧等 道义诉求慈善词/义卖 2）合乎逻辑地说： 信息结构：结论性肯定“怕冷就穿北极绒” 好坏皆说、暴露缺点“让我们做得更好”,7,3） 叙述表现： 信息形式：版面、标题 音质、音调 4）谁说： 信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。,8,4.选择促销工具用什么促销,9,5.确定促销预算花多少钱？, 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法,10,6.分配促销预算钱花在哪？ 7.编制促销计划,11,8.促销方案的撰写与效果预测, 市场分析： 总则、环境、背景 市场调查报告 市场预测与建议 促销目标：总目标/目标分解 具体方案： 时间、产品、地区、手段 媒体、促销对象、促销人员 实施步骤 促销预算：预算计划/资金来源 效果预测：促销投资回报,12,三、促销计划的实施与管理,1.发布促销信息： 时间： 大型活动：一周前 中型活动：三天前 小型活动：两天前 媒体：与目标顾客的接触可能相一致。 内容：品牌与促销信息分开,13,2、准

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