工行地块前期市场可行性报告分析

1、“工商银行地块”（暂定名）项目前期市场可行性报告 【龙南最上层的贵族精英生活社区】 注：本报告为沟通文件，不对外泄露，请尊重原创。引 言我们认为：在未来激烈竞争的2011年龙南地产界跳出房地产思考房地产及其推广才是突破平庸、赢取竞争的解决之道这个时代的游戏规则：不创新，则没落创新不仅指功能、环境等楼盘基本面的创新更特指地产思路定位及观念的创新！首先很荣幸以报告的形式向李蔚先生进行书面沟通，此报告最主要是深入分析工行地块的价值所在，从而决定是否购买该地块。所以，我们必须从社会、时代、人文、产品等角度来探索“工商银行地块”项目与“人”本身的内在价值联系，从而找到项目的核心,形成一条主线，推动项目/

2、地产品牌的可持续发展。第一部分：解读龙南城市如人，都有独特的气质 一、城市解读 1、城邦 龙南县地处江西省最南端，东邻定南，南接广东和平、连平，西接全南，北毗信丰。日照充足，温暖多雨，气候宜人全县土地面积 1641 平方公里，总人口 32 万人，其中城区人口 12 万人，辖 17 个乡（镇、场、管委会）。龙南区位及交通条件非常优越，纵贯南北的 105 国道一级公路、横跨东西的京九铁路与穿境而过的赣粤高速、大广高速公路编织而成的交通网，使龙南成为江西南部名副其实的交通枢纽，是陆路进入澳港最快捷的通道。显要地理，交通便利，意味着城市的生命力和持久的发展潜力！ 2、城纪 民国元年冬，废府及直州，龙南

3、县录江西省政府。 民国21年划全省为13个行政区。第十三行政区辖龙南、虔南、定南、安远、寻邬5县，驻龙南。 民国24年，缩改全省为8个行政区；第四行政区辖11个县，治所赣州。龙南县属第四行政区直至1949年解放前夕。 1949年8月19日龙南解放，隶赣州分区督察专员公署。9月，改属赣西南行政公署赣州分区。 1950年9月撤销赣西南行政公署，龙南县改属赣西南人民行政公署。 1954年6月撤销赣州专员公署，龙南县改属赣南行政公署。 1964年5月撤销赣南行政公署，龙南县改属赣州专员公署。 1968年2月撤销赣州专员公署，龙南县改属赣州专区革命委员会。 1971年2月撤销赣州专区革命委员会，龙南县改

4、属赣州地区革命委员会。 1978年7月撤销赣州地区革命委员会，龙南县改属赣州地区行政公署至今。龙南是一个新兴的城市，虽然起步慢，但是发展迅猛！ 3、城史 春秋战国时先后属吴国、越国、楚国。龙南古为南野地，至南唐保大十一年即公元953年始置县，因县城处百丈龙滩和龙头山之南而名龙南，建县以来计有一千多年的历史。虽然具备悠久的历史文化背景，但缺乏连贯性和鲜明的特色，人民对历史的认同度不高。 4、城市 主要农副产品有龙南大蒜、板粟、香菇畅销省内外，蚕茧花卉，特种养殖有新的发展。工业支柱产业是重稀土；已形成矿产、建材、化工、轻纺、食品、电力、印刷等地方工业体系。主要产品有5大类41种，名、优特产21个，

5、其中国优、部优、地优产品7个，龙南牌高钇氧化稀土产量1600吨，行销日本、韩国等国家。恒泰花生食品、龙南腐竹、珍珠粉、南霸米排粉畅销全国。绚丽本白、彩线、景光丝袜、棉袜出口东南亚。地方工业产品众多、质量好，深受国内外客商欢迎。新批准设立的南昌海关龙南办事处，管辖区域为信丰、安远、寻乌、龙南、定南、全南等 6 个县。方便了外资企业就近办理报关、货物查验封关等手续，提供了便捷的进出口贸易通道。龙南社会经济发展健康、稳健，健康的经济结构保障了居民可支配的消费能力。 龙南是一个经济总量不大，但发展水平较高、整体消费能力较强的城市。在考量经济发展质量的人均GDP、城镇居民人均可支配收入等指标方面，位居全

6、省前列。 5、城势 两大目标： 成为赣州地区次中心城市 构建创业创新龙南、绿色生态龙南、和谐平安龙南三大定位： 中国重稀土之乡 世界客家围屋之都 江西工业强县6、城人 一个年富力强的青年人，出身微薄，但自身条件优秀；有理想，有上进心，善于把握时机；已经取得一定成绩，但有着更大的雄心！ 二、地产市场解读 1、地产现状 总体发展水平：从整体情况来判断，龙南的房地产住宅市场的发展处在初步发展阶段。根据赣州地区同类县级住宅市场的发展情况看，在经历初步发展阶段以后，住宅市场的发展会进入一个快速增长的阶段，市场需求会比较旺盛。 总体发展态势：龙南房地产市场的板块发展格局与发展水平整体呈现以城市东(龙翔广场

7、区域)南(东湖新区)方向发展主向的状态。 2、地产特点 市场混乱：龙南房地产市场以中低端项目为主,近几年由于城市不能私自批宅基地,同时市场情况十分乐观,有大量的外地开发企业及本土私营业主开始圈地盖楼。从2005年的均价700元/平方米到2010年的均价达到3300元/平方米，在短短的六年之内，呈现了跳跃性的上涨趋势。区域发展不均衡：受城市发展规划、经济发展水平等多重因素的影响，房地产项目多在新城区发展，政府的重心以完全向东倾斜，对老城区的发展与建设关注度明显下降。品牌意识强化：受龙丰、斯迈尔置业等房地产公司及本土实力型开发企业的影响，市民对楼盘的选择也更挑剔和警惕。龙南的住宅市场开始进入品牌竞

8、争的时代。项目开发追求个性化，利用概念、景观、新建材、新工艺等因素，追求开发楼盘的品质个性化和差异化。未来竞争力度大： 由于县域面积不断的扩张，在未来的几年之内，市区面积将超过20平方公里，这意味着龙南真正意义上的商品房经济时代的到来！ 3、观点 只有走差异化才能体现出冲击性的品牌魅力。“工行地块”所面临的压力就是如何让优势更加突出，让社会认知、认可、认同。第二部分：区位解读 改造自然，从阅读大地开始 本案位于县城城市中心核心地段，靠近新市政中心，西邻工行家属区、东毗电信大楼，南接龙翔广场，总占地面积（ ）亩。此地块乃稀缺地块，任何优势都占有唯一性。 1、地块优势 生活资源：本项目周边生活区辐

9、射在一公里以内，菜市场（水东市场）、学校（实验中学、小学）、医院（妇幼保健院）一应俱全。 交通便利：沿金水大道向西可到老城区，仅3分钟车程，向西可达105国道，向南可达新世界、龙翔广场、体育公园等。距政府行政服务中心仅2分钟车程，未来将更加通畅。 教育优势：本项目靠近新实验中学、实验小学。区域发展：从整个城市框架区域的发展趋势来看，现此区域已经是公认的未来城市核心区域，已经具备了休闲、娱乐、市政配套、办公中心于一体的新型城市配套群。本案在城中央所带来的地位是全龙南目前可打造的最精品之建筑，为新城区抹上了亮丽的城市风景线。 2、操作思考 在这块土地上，我们能够做什么样的项目？我们的项目应该定位在

10、什么档次？我们应该怎样扬长避短借助区域优势？ 项目前景随着县城发展建设，商品房的购买力越来越强； 自然环境安静舒适的生活空间，提倡另一种生活方式； 教育投资发挥项目地段优势，全力打造高尚生活概念。 差异化定位是我们的必然选择，项目的开发要做到对这片区印象的一种颠覆，是一场区域形象的革命，是对城市历史的改写。 第三部分：解读客户 找到客户，是成功的开始 一、大众解读 区域：近一半的龙南人认为龙翔广场及渥江区域是最理想的居住区域，其次是老城区。 建筑形态：龙南市民对6层以下的多层住宅接受度比较高，小高层住宅通过龙泽居、滨江城市花园楼盘的销售已经看出，现阶段客户已经接受小高层的趋势。 价格：市民对高

11、档商品住宅单价期望值偏高，通过市场访问，大部分人群对此地段的单价认为在3500-4000元之间，有少量人群认为此地段单价会在4000元以上。 户型：龙南市场中的主力户型为120平方米左右的（三室二厅），90-110平方米之间的二室二厅也有一定的需求，而对160平方米以上（复式）的高端产品需求相对较小。现有市场户型普遍偏大，造成总价随之上扬。媒体：房地产项目信息宣传的主要手段还是派宣传单、电视滚动字幕；其次是通过户外广告、围墙广告和朋友介绍。 二、目标客户解读 1、主力客群 私营业主：年龄段在35-45岁，家庭组成以35人为主；经营娱乐、餐饮、服装等服务行业，文化程度普遍中等偏低，但经济实力较强

12、，非常认可地段的价值有持续的空间；郊区客群：随着城市的扩张，有大量的周边乡镇的居民涌入县城，如东江乡、汶龙镇、临江乡、杨村镇等乡镇居民，以及外来打工族，这些群体不容忽视。年轻一族：年龄段在2530之间，即将建立小家庭，需一套商品房成就婚事。以及购买一套小户作为投资及办公。外商：在龙南拥有自己的企业，通过对本地段的认可，做纯投资或居住。他们看重舒适度，也要体现他们的身份地位，故产品设计略显华气派，如客厅面积够大。 他们也讲究生活方式，体现一种生活态度，现在社会压力太大，家就要像个家！2、次主力客群 教授、医生、律师、会计师、保险等职业者：受过高等教育，从事知识性工作，专业领域取得一定成绩；他们的

13、行为会很严谨。大多已有了自己的家庭，往往是三口之家。 强调项目的档次和产品细节，同时也挖掘项目独特的景观资源和升值潜力。 3、社会定义 他们是城市精英阶层，在东方人的传统价值观下，又向往西方社会的高品质生活方式！ 4、消费特点 炫耀性消费：龙南人普遍讲面子；想证明自己的能力，进而确立自己的身份； 跟风式消费：市场不成熟，消费不理性，小圈子的群居和攀比心理。 5、置业特点 多数消费者关注的还是地产开发中的基本刚性要素，即地段、价格与户型。以地段为首要选择标准，特别是以主城为中心判断楼盘区位档次和价格档次。 二次购房比例不断上升，居住升级特征明显，客源集中选择品质社区的现象将越发明显。因而产品设计

14、、配套服务的决定性在加大。 按揭付款比例较大，但一次性方式的比例也正在上升 。弱化地段非城市中心的劣势，以强势的产品概念，重塑市场的置业价值观。 6、购房心理 住上好房子：产品品质，产品的立面、内部结构、智能技术的运用； 过上好生活：生活方式概念，追求西方的高品质和高舒适度的生活方式； 享受好服务：配套和物业，房子之外带来的其它物质形式的享受； 本项目既有好的产品和服务，同时，也代表着居住者的身份。 第四部分：营销及品牌策略 找到自己的座位，坐下 一、营销策略 1、出发点 在营销推广上，不仅是项目本身的推广，更重要地是“以打造项目形象为基础，塑造龙南示范性住宅标杆”。同时，项目还具有高度的城市

15、价值与社会价值。 2、战略 以企业品牌的整合推广为先导，以优质产品开发为契机，为项目的面世充分造势，是本项目推广的战略设想。 企业品牌与项目形象的塑造与互动，是当前营销的首要环节。而所有品牌的建立，必须立足于产品之上；即是说，我们必须通过项目品牌来实现企业品牌的塑造，所以，整个营销工作的主线是： “以高度定位企业，以项目丰富内涵；以品质展示形象，以形象体现价值”。 3、战术 主题营销：在市场和竞争对手的分析之上，寻求差异化的产品概念，形成特点鲜明的产品和推广主题。 焦点营销：借助全新的产品概念和创意主题活动，制造市场热点，引起社会关注与舆论，迅速扩大项目的知名度。 视觉营销：在项目的包装、推广

16、环节上，寻求最大化的视觉差异化表现，形成独特的、记忆度高的广告表现风格。 体验营销：卖产品，更是卖生活方式。在一个不成熟的市场环境之下，体验营销是最好的产品营销形式，借助直观的产品、景观、现场包装等，促进客户对于项目理念和产品优势的深入理解。 人脉营销：最具说服力的销售渠道。注重“口碑效应” ，通过差异化的产品、项目综合优势、优良的销售服务，以及健全老客户维护体系，最大化的提升项目美誉度，进而带动项目销售。 第五部分：定位系统 I have a dream 我有一个梦想 一、竞争项目分析 1、龙泽居东区项目位置：广场东路龙泽居大桥以南。基本数据：占地10万平方米，建筑面积17万平方米，绿化率4

17、0%，1000户左右。产品介绍：开发类型丰富多样，有花园洋房、小高层、高层、社区配套商铺等。 销售状况：只剩最后两栋。后期均价已达3500元/平方米项目优势：所处区域是龙南的政治、金融和文化新城中心，与龙南行政服务中心仅一桥之隔，周边环境好，空气清新，生活配套齐全。 2、龙城亲水湾项目位置：广场南路东段基本数据：占地面积32000平方米产品介绍：以多层为主销售状况：已销售90%，目前推出小高层均价在3450元/平方米项目优势：所属新城区地块，交通占很大优势，项目所倡导一种园林休闲生活为主题的社区。3、总体分析 龙南房地产市场竞争已经开始激烈起来，是由于推盘量较多的原因。通过国土资源局的了解，在

18、2009-2010年内，将推出不低于20万平方米的住宅用地。而且龙南是一个新兴的工业城市，有大量的外来人口在龙南投资及就业，可以带来无形的购买市场。因此，优秀的产品、异域的风情与良好的形象是项目成功的基本要素。我们应该建造什么样的产品？我们应该占据什么样的市场空间？项目应该塑造怎么样的市场高度和品牌形象？ 是这样炼成的二、市场定位 1、表述 【龙南最上层的精英贵族生活】 我们选择城中央最值得典藏的经典名宅 2、延伸 理念的要求：项目整体运营贯彻活力、精英生活的理念，统一内部思想。 产品的要求：营造具有震撼性的空中花园和空中休闲厅。精品小户型打造年轻人的领地。 物业的要求：管理理念和服务形式超越

19、本地已有的项目。 营销的要求：以制造市场精英生活为主题的气势，“高举、高打、高占位”。三、产品定位 1、前提 竞争的角度：产品必须具备相对优势，同时又能与本地客户的心理需求相结合； 自身的角度：项目位于城市核心区域，拥有先天的交通环境，完善的商业氛围，具备了创造出与现今龙南其它地产项目广告与众不同的诉求，一种理念式的诉求，直逼人心的诉求-繁华就在脚下、高尚即在四周、文化弥漫在身边、构筑生活顶级版图！2、表述 【至尊地王 奠定百年基业】 3、解释 生命可以复制，品味可以抄袭，与生俱来的贵族气质却难以复制；艺术可以回炉，心灵能够再生，城市心脏的世袭灵气绝对无法重生！4、物管建议 智能化、细致化、高

20、端化 智能化运用：周界报警系统、红外线及闭路电视监控系统、可视对讲系统、门窗防盗系统、煤气泄露报警系统、紧急求助按钮、宽带网入户、照明监测系统5、卖点体系 基本卖点： 优美健康的生态环境（环境卖点） 快捷便利的立体交通（交通卖点） 舒适气派的产品设计（产品卖点） 主题突出的景观设计（景观卖点） 细致尊崇的物业服务（物业服务） 8、推广建议 风格化、精致化 对项目的卖点进行形象化包装、演绎；以品牌概念与富有独特魅力的产品为基础，创造产品的形象价值； 确定项目视觉表现的形象要素与文案风格；创作别具一格的形象识别体系，构成市场冲击； 制定切实可行的形象入市策略；制定系列公关及促销活动； 四、产品技术

21、指标1、先来看几种不同的状况下的容积率的关系，应该如何确定容积率的问题容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下：2134单方利润空间大，向容积率偏重单方利润空间小，向品质偏重容积率最大化土地价格附加品质提升与售价提升的关系不过分追求容积率四种方案说明四种方案代表四种不同的方向，具体容积率还有待设计师实际排布计算而得方案一：容积率1.5全部为准多层产品方案二：容积率1.62以准多层为主(65%准洋房、35%小高层)方案三：容积率1.98以小高层为主(70%小高层、30%准多层)方案四：容积率2.

22、3或以上全部小高层产品预测中所涉及单价说明：所有方案均用统一单价水平计算利润，未考虑由于不同容积率下方案优劣不同而带来的整体均价的变化u 多层单价3300元/平方米参考值：亲水湾、龙泽居多层现价3300元/平方米左右u 小高层单价3500元/平方米u 参考值：龙泽居、滨江城市花园小高层现价3500元/平方米u 商业单价10000元/平方米u 参考值：新世界均价9000-11000元/平方米按照以上市场平均值，本地块的售楼均价可以上调10%为目前市场合理均价。目前无法定性价格，只能通过市场的数据来简单评估价值，以下表格可帮助按照不同的地价来套：方案 (XX万每亩）：容积率XX计算程式单价(元/平

23、米)总价一成本1.11.21.1土地成本1.2综合造价二销售收入2.12.42.1多层2.2小高层2.3TH2.4商业三不可预见费(一)X3%四管理费用(一)X3%五财务费用按年利6%时间两年计计算六销售费用(二)X4%七经营税金及附加(二)X6%八毛利销售收入-(一)(七)五、推广策略 （一）、推广原则 1、造品牌之势：随着龙南地产市场的快速发展，开发商和消费者都逐渐走向成熟，品牌化成为地产发展的必然方向，消费者的置业行为也越来越多的考虑到企业的背景和实力。 2、造产品之势：差异化的产品和产品概念是新项目迅速打开市场的关键因素，因此，建立开发先进的、与众不同的产品体系，也讲是广告推广必须借助的重要渠道。 3、造活动之势：由于区域面积和受众信息渠道所限，活动在四线城市的广告推广中占据了非常重要的地位，能够迅速的打开项目的知名度。 （二）推广渠道 1、客户渠道 市区客户：针对行政单位、移动通