东亚上北中心推广执行案.ppt

1、PART 4 推广阶段执行实战分解,收官期,开盘期,强销期,形象期,07/08/30,07/11,07/12,07/08/18 项目开盘,样板间 开放,07/07,全程综合轴线图,封顶,第三阶段：完美收官阶段 2007年11月-2007年12月 目标： *封顶仪式和商街签约活动刺激,第二阶段：持续攻击阶段,第一阶段：开盘形象阶段 2007年7月-2007年8月 目标：* 项目整体品牌形象树立，迅速形成市场观注力 充分进行品牌公关营销； 热销氛围的营造；,2007年9月-2007年10月 目标： *第5个MINI不动产的热销支持，启动 续项目热销点不断促销； 项目品质形象影响不断升级，全面建立市

2、场地位； 产品感性与理性诉求全面出击，客户互动； 投其所好,充分进行客户沟通公关营销； 商业全面招商带动项目销售；全面招租升级市场热度 实际产品利益推广；,整合市场攻击,第一攻击波,第三攻击波,第二攻击波,形象开盘期:掀品牌风云造市场声势 东亚新华 第5个MINI不动产 面世,市场启动基础准备工作 为项目造势 客户积累工作 搅动市场、引起关注，树立项目大形象,推广目的, 售楼处内部外部包装完成,工程进度,快速吸引市场关注 积累客群,销售目标,推广策略,以东亚新华实力和MINI不动产品牌诉求点，进行客群价值、 心理的市场沟通，在此基础上推出产品。,公关模块：东亚汇成立盛典暨MINI不动产品牌接力

3、仪式 开盘盛典,形象模块：项目VI 现场围档 指引系统 户外路牌 道旗 销售现场 包装,销售工具模块：户型图册 折页 海报 楼书框架及风格拟定,软文模块：（详见软文安排表）,推广 内容,广告模块：亮相广告 形象报广 开盘报广城铁广告 网络广告 自有网站建设,业务执行, 配合项目阶段销售说辞； 完成售楼处内外的包装方案； 完成销售道具的设计制作； 软文的撰写，协助发布 启动网络组织，协助建立项目网站 媒体宣传报道资源整合,准备期 （7月底前）, 活动现场设计包装 开盘热销广告设计和发布 配合开发商、PR中心做好活动的准备、接待工作； 配合PR中心和媒体完成活动相关报道的发布工作；,1、户外广告：

4、,第一次户外广告创作思路： 直接以品牌力量-东亚新华第5个MINI不动产和项目slogan“城铁上游30-90平米MINI不动产”为主题向市场传达项目形象气质，内文内容包括：案名、产品定位，以及核心利益点内容。,报广节奏安排： 自7月中旬，本案形象广告将开始面向市场，以品牌为切入点，以东亚新华精品地产和东亚新华第5个MINI不动产为诉求点，进行价值、心理的市场沟通，迅速树立本案大品牌、高品质的丰满形象优势。未开盘而营造热销态势。奠定东亚上北中心的市场地位。,2、平面报广战术安排：,3、DM 覆盖战术：,7月DM媒体通过数据库名录，集中覆盖上地目标企业重点客群，确保区域内的意向客户重点覆盖。,4

5、、项目网站建设：,框架内容： 一、开发商简介 1、开发商实力 2、“东亚新华”系列项目简介 3、开发商品牌精神 二、解读上奥中央 1、上地坂块承载中国当代科技50年发展史 2、亚奥板块中国2008奥运经济的策源地 3、在上奥中央建筑东亚上北中心 三、项目规划理念 1、什么是MINI不动产 2、第5个MINI不动产“亮剑”北京 四、本案产品说明 1、公寓 2、商业,5、软宣攻势：,软宣是本案作为大舆论引导重要辅线，它将作为解决本案核心诉求的补充力量存在（在报广中未能详尽的利益）。,东亚新华品牌传奇的开始（7月）,东亚新华第5个MINI不动产的价值所在（8月初）,东亚上北中心产品解读伊始 （8月中

6、旬）,78月软宣“主题”拟定： 强化本案的开发商实力、产品品牌、产品核心优势正是配合形象媒体的重要手段（组合拳模式）。尤其是“第5个MINI不动产”等规划理念，需要权威口吻、专家点评令市场信服。 为此， 78月是将项目从实力、品牌拉到项目优势的过渡期，要表达的主题拟定有：1、东亚新华的辉煌征程；2、MINI不动产的品牌之路；3、本案作为第5个MINI不动产的核心价值所在。,注：软宣主题即是通过自我掌控的媒体描述方式实现目标；,1、东亚新华的品牌价值分析； 2、本案作为东亚第5个MINI不动产价值。,MINI不动产的品牌价值； 产品解读 价值所在 ；,自我实现 媒体实现,78月软宣攻势 市场,7

7、8月软宣操作意图：,7-8月开盘形象期软文拟定：,回首八千里云和月，东亚新华品牌之路回顾 百万平米开发体量，4375位业主东亚新华不是一天建成这样的市场口碑 从蓝图到现实，从激情到燃烧，东亚新华构筑精品生活 厚积薄发，业精于勤，东亚新华倾心打造旗下“MINI不动产”第一品牌 2007再度发力，东亚新华第5个MINI不动产即将耀世而出 成功喜悦分享东亚汇成立及MIN不动产品牌接力盛典纪实 818，东亚新华第5个MINI不动产炫动全北京,6、东亚汇暨MINI不动产品牌接力仪式公关原则：,这一公关活动是目标客群到达现场了解项目的重要时间，东亚新华和东亚上北中心的品牌形象也将通过现场说明、氛围、服务充

8、分表现。现场公关活动更是延伸表达。因此，公关活动应符合整体的调性原则方能神形合一。 第一：品牌。要大气势而非小创意，现场活动需要高雅而有深度、有气势，与东亚新华所想构筑的品牌价值相匹配； 第二：品质。能够与本案所追求产品形象为映衬，相辅相成。（与科技与艺术的结合既是此类行为，但要达到理想效果仍须表演方倾情演绎）,强力热销期:MINI不动产价值解读,5天热销3.7亿 30-90平米MINI不动产迷倒全北京,推广目的： 建立产品完整的价值形象 推广策略： 从价值、心理沟通过渡到产品价值的传达 推广时间： 2007年9-10月（强销期） 推广产品： 30-90平米MINI不动产+商业 推广主力： 炒

9、作热销，强势推广。价值沟通与产品传达同时出击 推广媒介： 以平面广告为主，建立立体式的全方位媒介整合达到最高 效果。,公关模块：根据销售需求和市场反馈，构想公关活动主题 第一类、促进意向客户成交（客户联谊、集群俱乐部类） 第二类、吸纳更多新的人群关注（广泛参与类） 第三类、巩固市场好感度，扩大知名度（论坛及说明会类）,形象模块：,销售工具模块：客户通讯 商业销售道具,广告模块：系列绝对卖点的广告 主诉求：上奥中央、城铁上游、30-90平米MINI不动产,软文模块：（详见软文安排表）,推广内容,业务执行, 软文的撰写和发布 客户通讯的撰写、设计和印刷 结合当时情况，进行公关活动的创意 项目大楼书

10、设计和制作 项目商街销售道具设计制作,报广内容安排： 自9月，本案卖点广告将开始连续不断的面向市场，通过对产品价值的解读热销市场传达，迅速树立本案全面的价值体系。以产品的核心价值，来进一步强化市场形象。品牌、价值与区域的交叠补充，将真正奠定东亚上北中心完整的品牌形象。,1、平面报广战术安排：,9-10月强销期报广主题拟定：,5天热销3.7亿，每3秒钟热销一套，东亚上北中心迷倒全北京 2007，我有自己的不动产-东亚上北中心30-90平米MINI不动产 你和世界的距离只有900米-城铁上游回龙观城铁900处 三大商圈 只是属于你的一个圈子- 中关村 亚奥 上地 三大商圈环绕） 十里长街 施展你智

11、慧的行为艺术- PM 9：00 享购生活才刚刚开始 发现生活原来可以这样美好-东亚上北中心一园两景公园就在家门口,2、DM 覆盖战术：,910月DM媒体应中关村为原点，向中关村所有办公场所实现传播的立体覆盖计划。同时通过数据库名录，集中覆盖西部、北部目标高端客群，确保区域内的意向客户全面覆盖（多重覆盖效果）。 A、亚奥、上地入住办公项目客群实现覆盖； B、北京西北部IT类客群中商务休闲或习惯消费较集中的场所实现覆盖， 如IT类展会、写字楼、酒店等 手段建议：电梯媒体、地铁媒体、数据库直投、手机短信、,3、“MINI不动产”业主联谊会：,中秋佳节，正是东亚上北中心加大销售力度 主题为“上北MIN

12、I 中秋”的业主联谊活动是回馈新老业主的最佳时机，同时告知本案最具竞争力的新产品信息，时机恰合。 本次活动是继开盘之后首次回馈型活动，应遵循“纯粹、专业、重服务”的活动原则，为客户精心准备一场活动。 销售吸引：销售推荐； 活动内容：MINI盛宴 ，现场艺术活动等,4、户外广告：,第二次户外广告创作思路： 向市场传递热销信息。 以“MINI不动产迷倒北京”的整体形象，推出本案所涵盖不同业态产品。,5天热销3.7亿 MINI不动产迷倒全北京,5、网络广告战术安排：,投放原则以新浪网为主，配合投放搜狐、焦点、搜房网等其他网站 重视项目自身网站建设不断更新完善，宣传内容根据销售情况及时调整更新呼应配合

13、。,6、立体渠道计划：,制定原则：在主力媒体形成正面影响力的同时，需要根据本案目标客群的消费习惯、出入场所实现更为准确的立体信息接触点设置，以便能够实现立体覆盖传播效果，实现信息触手可及的媒体效果，将根据客户的生活习惯、媒体接触习惯形成一个完整的覆盖计划。,根据目标客群接触信息习惯定制的立体覆盖计划 A、居住：写字楼电梯广告； （9月第一次，为期2个月） DM直投； （每月各一次） B、交通：城铁广告； （建议持续投放） 机场杂志； （建议910月投放） C、商务：IT业内杂志； （910月） 地产业内杂志 （910月） D、通讯：数据库短信； （建议持续投放） E、信息：报广杂志软宣公关 /

14、网络,完美收官期,第5个MINI不动产 力作收官,推广介入：实际产品利益推广。根据收官阶段，进行不同利益点的宣传。 推广主题：商业招商 封顶炒作 商业签约活动 推广策略：产品卖点利益更细致解读和品牌回归 推广媒介：以户外和网络广告为主配合少量平面广告支持,公关模块：有创意的促销性公关活动 但建议最好和以前的活动有所关联。再次激发以往参 与活动的潜在客户,形象模块：更换灯箱 更换现场户外 更换户外广告牌,销售工具模块：根据实际销售需求创意执行,广告模块：促销广告,软文模块：归属软文年度计划统筹安排,推广内容,11-12月完美收官期户外内容拟定：,2007东亚品牌力作 上北中心完美收官在即 城铁上游30-90平米MINI不动产 MINI TEL：80756666,11-12月完美收官期报广拟定：,上北中心 大器封顶落成 仪式而已，无需关注。意欲拥有不动产者，除外。 上北中心收官在即 请你把握 拥有一套不动产的决心 与时间成正比。,广告方面 1、广告主题：配合项目进度及销售任务，自始至终保持项目的“品牌+品质+沟通 ”MINI不动产整体形象； 2、广告原则：所有广告形式和行为均契合项目气质；与目标客群对话； 3、广告形式：注重销售力、创新力、影响力、持