策源2012年南京鸿意地产仙林项目营销策划报告.ppt

1、开发目标解析,PART 1,用地面积：45600 总建筑面积：60000 地上建筑面积：35000 地下建筑面积：25000 容积率：0.77 独栋：1户 双拼：14户 叠拼：116户,小体量别墅，非一线开发商，无突出资源,项目现状,别墅“三大宝”：超低密度、占地规模、外部资源。本案均不占有。 在有山有水、有温泉有典故的南京别墅市场，如何突出重围？,项目区位：栖霞区仙林大道128号 项目东临南外学院仙林分校 南为灵山北路，西为学子路 北为仙林大道，西北角为地铁2号线新林中心站,销售目标,时间要求：2012年8月开盘 速度要求：年底去化60%，约78套 形象要求：成为区域标志性项目,开发背景：鸿

2、意集团地产深耕南京18年的首个低密度项目，公司在项目前期投入了大量精力，并经过三年潜心准备，希望通过本项目的成功运作，实现开发品牌质的飞跃,高期望值下的玲珑小盘如何破题？ 让我们从市场中寻找思路,别墅市场分析,PART 2,宏观市场研究,A,南京房地产市场,2008年底受政府救市措施的刺激，2009年初开始回升，整体表现出“量价齐升”。2010年国家出台一系列调控政策，供销同比萎缩，但上半年房价仍高歌猛进，下半年开始政策威力显现，价格有所下降。 2011年，商品住宅累计供应538.91万，同比上升4.13%，累计成交318.59万，同比下降28.22%。上半年成交均价较为平稳，受政策的持续影响

3、，进入下半年，价格进入下行通道。,快速上升期,国家调控楼市,国十条,国五条,2011年受政策影响，成交量同比萎缩，从下半年开始，价格进入下行通道,南京整体别墅市场,2011年南京别墅市场共供应38.63万，同比下降43.88%。自9、10月份，市场供应量大增，主要是江宁板块内销房龙庭水岸的集中供应，不能代表南京常规别墅市场。 同期共成交29.11万，同比下降52.46%。限购令出台后，对别墅市场冲击巨大，销售量出现大幅萎缩，月均销售量仅为2.43万。10、11月份主要为内销房龙庭水岸的集中成交。 整体成交均价为15193元/，同比上升27.62%。由于别墅成交量小，价格易受个案影响。主要受保利

4、紫晶山等中高端项目成交占比增加的影响。,限购令冲击巨大，2011年供销量同比萎缩，价格易受成交个案影响，波动较明显,分类别墅市场,2011年联排别墅成为南京市场的供销主力，各分类别墅产品的供销同比均出现萎缩,从产品看，经济型别墅依然占据市场的主流地位，联排别墅依然是市场的主力，独立别墅的供应较为充足，但由于仙林板块缺少独栋别墅有山有水的环境特征，不被看好，去化一般。,别墅总价段分析,万,数据来源：网尚机构，不含溧水、高淳、六合,2011年，南京别墅主力成交总价段集中在600万以下，占比超六成。 600万总价段以上产品，仅成交9.74万方，占比仅3成，该总价段产品位于市场中高间段，是受到政策影响

5、最严重的区域。,600万是南京成交分水岭，600万以下是去化主流，以上则受政策影响最大，去化困难,宏观市场小结：南京别墅市场整体表现低迷,1、大势不乐观：经济环境和调控政策双重影响，价格整体下行！,2、成交现萎缩：别墅市场供销大幅萎缩，月均去化仅2.43万平米！,3、联排为主力：联排是市场去化主力，销量约占7成！,4、总价偏敏感：600万总价以上产品处于市场中高段位，受政策影响大！,区域市场研究,B,南京仙林板块房地产市场发展历程,1995年,01-04年,2005年,亚东新城开发区，规划总面积15平方公里,三大新城区之一，全国最具规模的大学城之一仙林大学城,集中供应高端住宅，规划多以多层和T

6、ownhouse为主,2006年,迎来开发热潮，房价近5000，以当地拆迁户和教师为主,2007年,市场关注度提升，出现低密度别墅项目,08-10年,地铁开通，配套升级，转变成为新兴高尚人文居住片区,2010年,一线开发品牌入驻奠定高端板块形象，被誉为紫金山的后花园,仙林别墅市场,2011年1月-2012年2月仙林别墅市场共供应3.5万方，同比下降53.19%。其中4、5、9、10月份，出现市场供应量的大增，主要是来自保利紫晶山别墅的推出。 同期共成交4.8万方，同比下降37.42%。受政策影响，别墅市场中的潜在需求被抑制，销售量同时受到抑制。 板块整体成交均价为19531元/，同比下降5.2

7、5%。5-10月份，由于成交主力保利紫晶山的持续热销，使价格保持平稳运行。,限购令,受政策影响，供销价同比萎缩，5月始，因保利紫晶山的持续销售，成交均价较为平稳,仙林别墅市场,联排别墅为主力供销产品，成交量同比有所上升，叠加、双拼和独立别墅供销比均同比萎缩,仙林板块别墅产品较为单一，主要以联排别墅为主，供销占比都领先于其余产品。 叠加别墅的成交量位居第二，成交均价虽较其余类别产品低，但近一年多无新增供应量，购房者的接受程度有限。,2011年1月-2012年2月,2011年1月-2012年2月，800-1000万总价段产品成交量最高，主要来自仙林板块的保利紫晶山，其品牌、环境、未来规划等因素是保

8、持持续热销的主要原因。 仙林板块内800万以下产品为成交主力，共成交2.8万方，占总成交量的58%，经济型别墅依然成为市场成交主力。 2011年1月-2012年2月，仙林板块累计成交4.8万方，月均成交0.3万方，去化速度慢。,仙林别墅市场,12年1-2月板块累计成交4.8万方，月均0.3万方，去化速度慢。800W以下产品为成交主力,板块别墅分布,在售项目,未售项目,目前区域内供应主要以保利紫晶山、朗诗钟山绿郡和新盘高科荣域为主,区域内以低容积率产品为主，多为洋房、别墅住宅，毛坯交付居多,板块产品特征,在售项目中以改善型产品为主，受政策、区域市场等因素影响，成交总价控制在400万以下,板块产品

9、特征,在售体量分析,备注：目前保利紫晶山主要剩余体量为花园洋房产品。,区域在售项目后期仍有一定别墅产品供应，以叠加和联排为主，存在同质竞争,区域市场小结：区域未来别墅市场竞争较激烈,1、板块下行：自11年以来，板块市场整体供销价均同比下降！,2、大盘云集：以保利紫晶山为代表的别墅大盘较多，对小盘形成挤压！,4、去化缓慢：11年至12年2月共计去化4.8万方，月均去化仅0.3万方！,5、余量庞大：板块内类似产品总体余量94.97万方，竞争激烈！,3、总价分明：区域改善型别墅总价控制在400万左右！,典型竞品研究,C,选取区域内热销项目作为参考对象，包括高科荣域和保利紫晶山两个项目,选取标准,高科

10、荣域,高科荣域,高层+叠加混合社区，纯粹别墅感缺失,总建面29万平米，容积率1.7，在售叠加别墅，12年1月开盘截至到3月共售1万方,叠加产品 125平方米平层，213+125平方米底跃，215+55平方米的2跃3，197平方米顶跃,高科荣域,叠加产品亮点多，附加值较高，活动频繁,建筑风格,景观风格,外立面,产品及户型,法式风格，现代典雅元素,法式宫廷园艺，“新装饰主义编织庭院”概念设计,全花岗岩，深浅色搭配，给人尊崇感受,1跃2南向花园地下125平米，2跃3北向花园，地下55平米，露台多；亮点在于精装修大堂、多套房设计，挑高客厅，多露台、都带花园,营销活动,2011年11月8日，高科荣域用7

11、0多辆奥迪及30多辆帕萨特进行了一次开盘前的大规模宣传,2011年11月8日，高科荣域在地铁上做开盘前的宣传推广,2012年3月4日，高科荣域举办了雪茄和品酒活动,2012年3月25日，高科荣域举办了捏面人、皮影戏、糖稀画、草编、剪纸游戏，让众多客户重温旧时的经典,1月12日首开至3月31日，8栋叠加别墅已全部领销许，共上市约5万方，其中复式126套，平层84套。 该项目累计成交量为1万方，合计53套，其中叠加别墅22套，平层31套。2012年3月31日销售数据未上传，暂无计算。 项目叠加别墅实际成交均价为12825元/，性价比较明显，平层实际成交价格为12224元/。,12年1月12日首次开

12、盘，55套即以日光盘引起不小轰动。 12年3月11日第二次开盘，40套房源又当日售罄。 12年3月31日又一次加推，80套房源去化8成。数据暂未上传。 从目前的推盘节奏来看，其8栋花园洋房已推出7栋，剩余量少，对本案的销售影响较小。 该项目目前叠加别墅剩下最后一栋26号楼未推，共计房源30套。 该项目后期也将主要以推小高层房源位置。,小步快跑策略，12年创造了几波销售佳绩,高科荣域,产品附加值高：9.8米豪华景观门楼、叠加别墅挑高客厅、花园入户、地下空间、多露台、套房空间，给到客户较多冲击！ 性价比优势：项目一共8栋叠加别墅产品，均价1.28万元/平米低价开盘策略进入市场，凭借高科的品牌、开盘

13、前的大型宣传活动等，前期两次取得开盘“日光”的销售成绩，引起市场关注！,高科荣域小结：核心竞争力产品+性价比,不足之处：但项目不为纯粹的别墅项目，体量少，别墅居住氛围缺失，缺乏尊崇感；,品牌、地段及自然资源优势显著,保利紫晶山,资金山及大学人文环境优越，2号线仙林第一站，品牌开发商25万方大规模纯别墅项目,项目共分为四个组团板块，1个别墅区，3个花园洋房组团，紫台组团已售罄，目前在售紫薇组团，及3月30日刚推出的紫苑组团的35#楼。,建筑风格,景观风格,外立面,产品及户型,新古典主义+ARTDECO，整体品质感较强,水景及大面积绿化，6-8米自然地势高差营造台地别墅，私密尊崇感强,项目采用干挂

14、石材以及劈开砖，整体立面视觉感官较为稳重。,一楼送花园，中间户约70 ，边户约110-150 ；170、190户型有地下室，面积约120,有产权，以采光井采光，效果不佳；,营销活动,2012年迎新年系列活动，包括腊八粥亲子活动，闹元宵，迎新送禧活动；,2012年2月18-19日举办一场非常6+1活动，准备了五款小游戏，以及用沙画、彩泥、贴画等材料的DIY创意活动。,2012年3月24、25日，现场举办“相约紫晶，筝筝日上”风筝汇活动。现场将有风筝DIY，风筝彩绘等活动。,保利紫晶山,坡地级别墅感受，面积及功能合理,项目2011年共成交2.3万方联排别墅，共53套，月均去化约4套，成交均价为18

15、335元/，总价在600-1500万元/套； 5万方洋房，共306套，月均去化约25套，成交均价为16936元/； 2012年1-3月成交1.2万方，共计71套，月均24套； 2012年花园洋房实际成交均价15303元/平米,逆势行情下，速度及价格表现均良好,保利紫晶山,1月-3月，该项目累计供应量为2.6万方，共156套房源； 2月25日加推28号楼，共24套，截止中午12点共去化7套； 3月17日推出19号楼，共36套房源，当天去化8套； 3月30日推出别苑组团的35号楼，共24套房源，当天去化8套。,保利紫晶山小结：核心竞争力品牌+地段,保利企业品牌：保利品牌保障，通过大量营销活动维系客

16、户感情，调动客户积极性，引起市场关注，增强客户成交意向！ 地段及资源优势：板块价值拉高，处于仙林西门户，紧依紫金山脚，天然坡地优势，打造私享型台地别墅社区，同时与轨道交通2号线仙鹤门站比邻，配套不断完善！,总价段竞争：洋房总价与本案将形成竞争,竞品总结及突破方向,1、热销项目水准：高 热销经济型别墅的综合水准体现在：品牌、地段、产品、营销、附加值等均已经达到较高水准！,2、热销数据指标：良 目前热销项目总价万，月均套，在逆市行情下表现较良！,本案综合优势体现？,本案销售可达性？,热销水准下的三大发力方向实现自信飞跃,包装品牌形象,差异化产品创新,营销多面发力,本案客户研究,D,南京仙林板块客户

17、变化分析,地缘客户和大学城职工,2006年以前,2006-2008年 月牙湖富人阶层,2008年至今 环紫金山片区高端客群,2006年以前，仙林板块尚处于发展初期，距离主城较远，交通以及生活配套均不完善，该阶段的主要成交客户以地缘客户及大学城的教职工为主。 2006-2008年，随着大学城的完善，人文氛围的浓厚，以及部分中高端项目的开发，区域辐射范围逐渐扩大，早期在月牙湖板块购房的南京首批富人阶层，开始在仙林板块置业，以满足其居住改善需求。 2008年至今，随着保利、朗诗等项目的进驻，便捷的交通以及商业配套的升级，板块区域价值的迅速攀升，逐渐吸引全市特别是环紫金山片区的高端客群。,随着板块进阶

18、和价值飞跃，仙林板块的客户发生了较大演变。由地缘客户逐步升级为“环紫金山片区”的高端客群。,本案客群写真,保利紫晶山客户分析,高科荣域客户分析,本案客群写真：南京本地客户为主，市区及区域私企老板、企业高管等高端收入群体，追求品质的改善型居所,本案客群分类,当地中高收入者： 改善居住环境，二次或多次置业。,1,外区域客户: 看重仙林的生活环境。,外来成功人士/私企中层以上领导： 首次或二次置业.,2,3,卖点分析及定位,PART 3,区位优势：南京三大副城之一，紫金山东麓，自然景观秀美，人文资源丰厚，上升中的城市外溢别墅区,副城,新城区,2001年，南京城市总体规划（19912000）提出“一城

19、三区”概念，仙林新市区作为东扩的一部分，成为城市发展的主方向之一； 2009年，南京市城市总体规划（2007-2030）将城市发展定位为“中心城-新城-新市镇”，仙林同东山、江北一起，并列为中心城的副城，将成为城市功能的承载地，迎来新的发展契机；,高起点、高规划、高速发展,上好的风水及自然、人文环境,有充分认知的中高端居住板块,交通利好：紧依核心干道仙林大道及轨交2号线，出行畅达,南京地铁2号线于2010年6月运营，是连接主城中心和城市副中心的东西向骨干线，可与1号线换乘； 设沪宁城际列车仙林站，3分钟一班，有助于城市交往及出行； 南京地铁2号线在未来5年有望与镇江（句容）形成对接，将为区域导

20、入外部人口带来利好！,沪宁城际,轨交2号线,区域交通图,本案,便利交通日益拉近的城市心理,配套周全：比邻区域商业核心、教育及医疗配套，生活便利,金鹰,鼓楼医院仙林分院,南京外国语学校仙林分校,市区外溢第三站核心，小区域配套成熟； 仙林正逐步向都市化迈进，日益成长为宜居、生态、纯熟的高尚居住区； 本案地理位置优越，西近鼓楼医院分院、东靠南京外国语学院分校，地段居住条件较成熟,非远郊别墅，具备第一居所条件,英伦风情,纯粹别墅,小而精致,私密专享,相比大规模社区，精致型社区更具私密感和专属感，物业类型包括独栋、双拼、叠墅，建筑面积60000平米，共131户，仅为城市少数人拥有的品质居所！,英伦风情纯

21、正别墅社区,产品纯粹：小而精致的仅131席稀缺英伦风情纯别墅社区,特色英伦：极具辨识度的英伦立面、入口及景观打造不凡生活,纯英伦立面，极具辨识度； 建筑依地形和资源规划排布，充分利用西侧河道水景布置双拼和独栋，东侧排布叠加别墅，土地及物业价值最大化； 社区内景观注重亲水性、绿地空间、花园社区营造,精心营造品质生活氛围,户型精准：户型面积控制得当，功能分区合理，赠送一定面积,三种物业形态： 独栋：总建筑面积870平米，先期作为售楼处使用！ 双拼：双拼建筑面积260平米； 叠拼：1-2层180平米，其中3-4层建筑面积210-220平米；,叠拼别墅户型设计,地下一层面积,一层面积,二层面积,控制得

22、宜的面积段,仙林区域大环境之下，观察竞品项目核心诉竞争力,本案诉求：纯别墅氛围，英伦学院生活,保利：产品+地段,高科：产品+性价比,高起点、高规划、高速发展,上好的风水及自然、人文环境,有充分认知的中高端居住板块,便利交通日益拉近的城市心理,非远郊别墅，具备第一居所条件,英伦风情纯正别墅社区,精心营造品质生活氛围,控制得宜的面积段,本 案 核 心 卖 点 提 炼,本案在地段+产品之外 最为打动人的是 一种用心经营的 高端人文生活情怀,6万英伦学院风情醇熟别墅社区,项目整体定位,仙林新都心 人文新情怀,2号线仙林中心站/鼓楼医院仙林分院/南京外国语学校仙林分校/金鹰中心,产品调整建议,PART

23、4,一个极具仪式感的入口广场 一条隐身繁华的人文景观河道 一片层次丰富的核心微景观 一条绿荫缓坡的自行车环形道 一系列原味地道的英伦学院风,一个极具仪式感的入口广场,建议在地块南面的入口打造成项目营销阶段的接待主入口，临街面好，昭示感强。 标志性的建筑符号、大气庄重的广场门廊，是阵地的绝对聚焦点，也是项目的“精神堡垒”！,1,高耸的尖塔、报时的钟声， 旋转的风车、弧形的拱门， 纯粹、优雅的英伦风格， 成为项目的阵地标识， 区域的视觉中心。,一条隐身繁华的人文景观河道,一条天然河道，仿佛一颗生态蓝宝石，镶嵌在项目东面。建议把该自然资源重点利用，打造成项目的生态屏障、拓展小区的景观节点、为业主提供

24、休闲、游玩的平台。 为英伦风情注入泰晤士般的润泽浪漫。,2,河道景观精装化、私有化，打造临水、亲水的河畔风情，美丽的水景好像泰晤士河潺潺流过，提升自然资源的附加值。,延伸的观景木栈道,黑天鹅白天鹅的童话意境,风格一致的人文小品,选取部分河道，设置高尔夫练习坪，为河畔景观增加高端人士的玩味与意趣。,设置几片小舟，近处一幢幢红砖小屋，配着白色的窗，在蓝天白云下，仿佛荡舟泰晤士河，生活就像油画一样绚烂。,一片层次丰富的核心微景观,在项目南区的中心景观区，打造一片“层级丰富的核心微景观”，起伏错落成为社区的核心景观，同时是业主交流、休闲的主要节点。葱茏而又细致，体现别墅社区私密尊崇感。,3,一个既开放

25、又细致的核心大景观，高低错落间的草坪可躺，可观，可阅读或烧烤，也是家庭聚会的好场所，利用率高,一条绿荫缓坡的自行车环形道,在社区内部围绕项目的中央景观轴，打造一条环形的自行车道，在社区设立自行车点，业主可以自由、免费借用。成为一种宣扬健康、人文的生活方式，成为项目一大卖点。,4,自行车道贯穿社区南北、环绕英式大草坪，曲径通幽，步步移景，仿佛车行在一个异域公园，为业主创造脚踏的乐趣，提供健康互动的交流方式。,一系列原味地道的英伦学院风,社区随处可见的英国传统文化雕塑、小品、设施等，使人们在观景的过程中接受传统文化的熏陶，极大程度的体现英式场景风貌。贴近纯正英伦的范儿。,包含道路指引、园区小品、各

26、种道具呈现等方面的情景营造。,5,代表一个时代的电话亭,代表绅士风范的烟斗,趣味棋盘,复古邮筒,妙趣横生、文化特色浓厚的特色小品,亮化工程复古灯具,老式街椅,各式指路牌,其他建议： 社区严格实行垃圾分类处理,无线社区 全社区免费无线网络覆盖,企划概念及表现,PART 5,轻轻的我走了，正如我轻轻的来； 我轻轻的招手，作别西天的云彩。,那河畔的金柳，是夕阳中的新娘； 波光里的艳影，在我的心头荡漾。,软泥上的青荇,油油的在水底招摇; 在康河的柔波里,我甘心做一条水草。,那榆阴下的一潭,不是清泉,是天上虹; 揉碎在浮藻间,沉淀着彩虹似的梦。,寻梦？撑一支长篙,向青草更青处漫溯; 满载一船星辉;在星辉

27、斑斓里放歌。,但我不能放歌,悄悄是别离的笙箫; 夏虫也为我沉默,沉默是今晚的康桥,悄悄的我走了,正如我悄悄的来; 我挥一挥衣袖,不带走一片云彩。,徐志摩的再别康桥以一幅幅流动的画面，构成了一处处美妙的意境，细致入微地将对剑桥大学的爱恋，对往昔生活的憧憬表现得真挚、隽永。,不只是徐志摩，每个人心中都有难以抹灭的校园情怀， 那些年年少无知却又满怀憧憬的青葱岁月，谁能够忘怀？,重拾沉淀在心的学院生活,心目中完美的学院生活， 是再别康桥里描绘的英伦学院生活。,树荫下、图书馆，阅读是静默的力量。,售楼处开放式图书馆，学院气息,古朴庄重的英式建筑在无声的流年里沉淀了智慧、涵养、荣耀。,经典英式建筑，历久弥

28、藏,修为如绅士，淡然如湖水的英伦范。,饱含学识的相同阶层归属，绅士精神,踩着单车，在沿途的风景中散发青春的风华。,自行车环形道，那时情怀,浮生一日，阳光洒在脸上，温暖停留心间。 那些年的美好，终于寻回。,案名：剑 桥 郡,备选：绅士的墅,定位语 伦敦印象学院人本别墅,SLOGAN : 重温那些年的静好岁月,伦敦印象学院人本别墅,营销推广策略,PART 6,Q1：量的实现-2012、去化整体的60%！,Q2：价的空间-1.6万？1.8万？或许需要想象！,目标不可谓不高远,理想照进现实,量的实现,价的实现,品牌的支撑,品质的支持,稀缺性的体现,强有力的销售力,大规模的推广力,广泛的客户来源,鸿意在

29、南京的首个别墅项目，其意义不言而喻，以项目带动品牌，以企业品牌反哺项目形象！,足够自信的产品实力，打造最适宜居住和生活的别墅空间，别墅不是度假，而是实实在在的生活！,目前市场在售别墅项目不多，以纯熟地段比邻商业、教育及医疗、小而精致的别墅开启自在生活！,户外及路旗，巡展媒体等，另外通过活动造势，吸引注意力，对城市及区域客户造成广泛影响！,金牌代理销售，以行动力来保障销售，在大势环境下行的条件下比拼的就是执行力和团队！,仙林片区的独特吸引力带来的市区外溢客户，通过前期强势蓄水及中高端客户积累打开通路！,品牌升华姿态建议：高举高打，强势升华 鸿意品牌升华必须高调、强势； 体现“具有品质高度和人文情

30、怀的城市运营家” 的开发实力及气度；,南京不缺重量级发展商，但缺社会责任感为已任的国企发展商； 南京不缺板块炒作者，但缺人文板块精神的传递者 南京不缺创新产品，但缺人居作品,品牌提升策略,2012年鸿意品牌高端作品首发，我们应该如何借机放大品牌效应？,营销核心策略,1,品牌人文化 捐助图书馆，树立人文型企业形象，契合项目精神,2,创新差异化 优雅天成，有别于欧式及法式生活的纯正英伦学院生活,3,营销多面化 户外截杀/活动营销/人文关怀/促销活动,2012年，我们卖什么?,2012年，我们卖什么？ 概念？已经泛滥，受众不想再听说教。 规划？或许是陈词滥调。 景观？已然OUT了。,2012年，鸿意

31、卖什么？ 实实在在的， 看得见、也摸得着。 卖一种生活的情怀！,2012年，鸿意带您走入纯粹英伦学院生活！,本案2012年度营销推广大致分为四个阶段,阶段目的,阶段划分,阶段推售,造势期,蓄客期,开盘期,持销期,炒作品牌高度,炒作形象及产品,炒作首批热销,口碑持续建立,活动造势 影响力树立,高举高打 客户导入及梳理,首次开盘 短蓄短爆,后期加推 稳定去化,2012年8月-9月,2012年10-12月,2012年5月,12年6月-7月,造势期（2012年5月）,目的：打品牌，造声势，打开市场，树立企业和项目形象！ 手段：联合政府相关部门举办一次捐助图书活动，利用政府效应，宣传企 业人文公益形象，

32、引起全城轰动。户外重要媒体，同步覆盖。,制造项目知名度与开发商品牌，兑现前期宣传的品牌开发商人文形象，引起社会广泛关注,企业“人文情怀”亮相，为项目造势,动作1：户外亮相,时间：5月,地点：周边高速公路、城市主干道、高速路收费站、大型候车亭，区域标志性建筑、地铁2号线沿线 形式：户外大型广告牌、导旗、交通导视牌,抢占户外广告，释放项目形象信息短期内全市聚焦，区域拦截客流,活动1：入市造势,内容：联动政府相关部门，对外国语学校进行一次“捐助图书”活动，全校师生及家长共同出席，造成广泛影响 活动意义：将企业品牌与项目形象联系起来，对活动全程进行报道，从而将鸿意形象推向一个社会性高度！扩大活动的可持

33、续性，未来可联动社区业主及物业进行持续爱心捐赠，从而丰富业主业余生活，培养文化氛围！,时间：5月,鸿意地产“捐书助学” ，走进南京外国语学校 借势炒作企业社会责任感，嫁接形象轰动入市,活动2：人气聚焦,内容：5月，联动仙林大学城老师、教授，冠名千人高校爆走活动，并提供资金支持，优胜者获得奖品，参赛者着文化衫（印有企业及项目LOGO） 活动意义：高校联动，一呼百应，形成浩大声势，为项目注入一种特殊的学院人文主义情节，强化客户对企业及项目的品牌认知！,时间：5月,“人文仙林，悠居生活”鸿意地产大学城暴走大赛 导入高校目标客群，迅速引爆区域关注,蓄势期（2012年6月-7月）,目的：围绕项目企划精神

34、，针对推盘节奏，加强蓄客，传达项目理念！ 手段：将品牌活动从社会走入社区，通过一系列活动传达项目精神气质，让客户感受纯正英伦生活，打动客户！,产品推广，多渠道强势蓄客,事件1：奥运营销,内容： 抽取10位意向客户、微博粉丝直接获赠奥运赛事门票。 活动意义：2012年奥运会在英国伦敦举行，必将成为社会关注热点；恰好又是本案建筑风格原乡。通过与奥运赛事嫁接的“门票营销”成功吸引眼球，并给到客户强烈刺激，增强客户的成交积极性！,时间：6月,鸿意地产“原味英伦，聚焦奥运” 借势伦敦奥运，点燃项目热情, 背景：本阶段项目尚无现场条件，需要主动走出去，精准拓展客户。 地点：有实力的企事业单位、区域各类专业

35、市场、星级酒店、高档会所等 形式：组织联谊会、晚宴座谈、项目推介会、名流晚会等,事件2：渠道拓客,时间：6月,针对“环紫金山区域”高端客户 进行巡展推介，领袖客户陌拜,事件3：点对点打击,时间：7月,中高端住宅直投，DM信息覆盖 深挖“公寓换别墅”的改善型客户,形式：应用较低成本达到市场影响力， 三公里内中高端住宅直投覆盖，地毯式搜索 DM内容：项目推广价值诉求、认筹信息、开盘优惠。,短信覆盖、电话CALL客 通过购买第三方客户名单进行有效拓展,推广对象：区域住宅高端小区业主名单、车主名单，企业主名单等。 推广形式：通过几轮短信进行名单轰炸，让客户在对项目有认知的情况下再进行电话营销。,事件4

36、：点对点打击,时间：7月,事件5：内部资源拓客,时间：7月,利用鸿意老业主资源，推广项目信息 实现品牌内部消化和推介,枫丹白露,皇册家园,鸿意星城,异地客户信息覆盖,事件6：媒体短爆,时间：7月,样板开放、开盘前一个月， 主流媒体短爆，层层价值诉求逼定,背景：拥有一定蓄客后举办 地点：区域某星级酒店 形式：以国际、时尚、尊贵的包装基调，彰显项目的高端形象； 以形式新颖、有趣深入的推介环节介绍项目，让客户深度了解。 设置抽奖、互动环节，准备礼品增加吸引点。,项目推介,抽奖回馈,事件7：节点引爆,时间：7月,“鸿意地产 别墅1号作品推介会” 深化产品价值，巩固客户诚意,强销期（2012年8月-10

37、月）,内容：绝对震撼的样板实景开放，超越市场，展示品质，开展紧锣密鼓的开盘前现场体验活动，为项目积累充足人气，首次开盘高调运作，制造一炮而红的市场影响。,现场开放，英伦生活华丽绽放,水岸独栋，是营销中心，也是开放式图书馆,以社区中唯一的独栋作为项目营销阶段的售楼处，设计成一个极具英国文化气息的“开放式图书馆”。 新颖的概念主题、厚重的文化氛围，成为营销推广的一大亮点，成为社区精神的传播载体。,事件1：售楼处和样板区开放,时间：8月,仿佛走入英国国家博物馆的一隅， 深厚的文化底蕴，古老的文明气息、高贵的学院气质，扑面而来。,从底部架到天花板顶部的书橱、低调华丽的垂式灯具、弧形的扶手楼梯、精美的铁

38、艺 ，欧式烛台等等，从细节到整体，无不泛滥着英式贵族气息。,木质的吊顶，皮质的沙盘包边，优雅的圆弧廊柱、贴心的接待服务，英伦绅士风情在售楼处完美呈现。,兼顾钢琴演奏区的贵宾室，复古的吊灯，华丽的软装，欧式的沙发，整体呈现高雅的艺术气息。,VIP贵宾室,在销售示范区的服务中，实行英伦服务体验， 给予客户绅士、淑女的尊贵体验。 增加英式大管家，成为营销中心事物总管角色； 物业服务人员：衣着采用英式服装； 茶点：增加英国下午茶体验，茶点以红茶及松糕为主； 以经典格子为视觉元素，打造英伦风情。,样板区：精巧细腻，浓郁生活方式精彩呈现,2、样板区主入口： 一片眩目花海和绿丛的视觉盛宴,1、仙林大道： 整

39、齐的树阵和道旗，高端仪式感,3、园林景观区 怡然自得，偷得浮生逍遥闲的休闲空间,3、庭院营造生活 别墅最重要的情景体验，营造生活气息,4、滨河景观展示 售楼处前的精装河道，提升生态体验,事件2：品牌升华与现场炒作,“人生必看的100本书”名师鉴书会 鸿意携手南京10大名师，推荐经典书籍入库售楼处,时间：8月,内容：结合售楼处开放，进行事件炒作。甄选南京仙林校区的十大著名教授 从“人文鸿意，品读人生”的角度，让每一位教授分别推荐十本经典书籍，入库本案售楼处（即图书馆），客户和业主可免费借阅。 在售楼处开放当天，邀请教授到场，举行“名师品书分享会”，带来人气，升华品牌。,内容： 在英式花园内开启英

40、伦下午差时间，锁定预约客户，邀请客户体验纯粹英伦生活和服务。通过英伦生活实景打动客户，进行一轮尾房促销。,事件3：暖场促销活动,嫁接星级酒店，打造纯正英式绅士下午茶,时间：9月,形式：在自行车道竣工、园林开放的节点，策划自行车慢骑大赛，邀约业主和客户参与。在社区里设定比赛路线，环绕重要样板区重要节点，借机让客户对样板园林重要节点、自行车环形车道的卖点项目身临其境的感受和体验。,事件4：现场暖场体验,时间：8月,“绿色奥运低碳先锋 ” 自行车慢骑大赛 样板区开放暖场活动,内容：借人文景观河道竣工之际，借湖景和样板区举行段举行小型高尔夫体验赛。 形式：推广河道实景开放的信息的同时，重磅推出水上高尔

41、夫比赛，邀请目标客户（累积及主动邀约客户）参与，在活动环节中强化水景、英伦社区感体验。,事件5：启动认筹,时间：8月,水上高尔夫趣味赛暨别墅首批认购,事件6：复星资源利用开盘现场大奖,时间：8月,鸿意携手Club Med 打造极致奢享的“伦敦奥运业主尊崇之旅”,Club Med（全名：Club Mditerrane），地中海俱乐部，商业经营的度假村集团，目前已经成为向世界级企业家、CEO开放的“商务”、“休闲”、“度假”等多种功能的全球顶级私人度假村,依托复星旗下的地中海俱乐部的资源优势，同远洋客户会结合，在项目会所设置CLUD MED的长期活动点，为博堡业主定期举行会员活动，广泛的招徕国内外

42、会员客户前来，促进购买的同时，进一步的增强项目的影响力和圈层号召力，增加项目价值点、促进项目去化,内容：为首次开盘当日下定的业主，度身定制由复星旗下资源CLUB MED地中海俱乐部打造的顶级伦敦奥运之旅。作为开盘逼定和回馈，提升项目口碑认证。,持销期（2012年10月-12月）,目的：以客户圈层、老带新为核心，建立项目口碑影响力。以小众媒体、活动持续保温，实现平稳去化。嫁接复星集团资源，复制策源豪宅销售模式，协助项目打造成南京顶级豪宅项目，卖出速度与溢价。,一种生活，高端人生精彩呈现,依托复星旗下的易太极的资源，引入易太极高端资源，设置易太极长期活动点，并作为业主的一项服务面向前来消费的客户和

43、业主。,广泛的吸引易太极会员和本项目的意向客户前来参加，促进购买的同时，进一步的增强项目的影响力和圈层号召力，增加项目价值点、促进项目去化。,事件1：复星资源利用再掀蓄客高潮,时间：10月,“东情西韵 文化太极” 鸿意地产易太极体验日,与复星集团旗下专业太极养生品牌易太极合作，双方共享客户资源，邀约本案老客户、易太极会员参与体验日活动。,内容：通过活动蓄客，从中抽取10名客户参加为期7天的英国游学团，在国外亲身体验风土人情、接受异域文化氛围熏陶，增长阅历和见识、培养全球化角度的思维习惯，为人生旅途上增添一笔无形的财富。,事件2：促销活动,时间：10月,“活色生香英伦游学计划” 针对高端家庭的子

44、女，进行深度公关,项目推广 产品体验,品牌联动 奢侈品展,嘉宾红地毯 节目欣赏,形式：联动南京的高端女性消费品牌，如奢侈品专店、珠宝品牌、美容会所品牌等，双方客户资源共享、人群互动，共同策办。 地点：售楼处,事件3：当地资源嫁接,时间：10月,品牌联动南京名媛风尚汇,目的：针对儿童举办的钢琴大赛，通过赛事影响南京财富家庭。 形式：在售楼处开展选拔赛，最终获奖的前几名琴童， 除了有奖金鼓励外，还有机会成为大学城某名师的旗下弟子。 通过有形物资激励和无形的精神嘉奖，让赛事引发关注。,赛事宣传,报名海选,专家指导,晋级PK,决赛颁奖,事件4：精准导客活动,时间：11月,“携手鸿意相约名师” 快乐琴童

45、选拔赛,邀约已成交客户举办客户答谢酒会，维系客户关系，并通过推荐新客户赠礼等方式，鼓励老带新。,事件5：客户维系,时间：12月,通过客户答谢、老带新等活动， 深挖圈层口碑传播,定价及推售策略,PART 7,定价策略：从本项目产品结构看，本项目现金牛产品占优势比例，少部分明星产品，超级明星产品稀缺,定价策略：综合本项目的销售目标和市场竞争关系，定价体系应兼顾市场价格的参照性和内部价值体系的合理性,1、区域市场参照,市场启示：同样的小批量推盘方式，同样具有品牌和品质作为保证，高科利用低价入市，低开低走的方式，实现了快速出货和市场热度，而保利紫晶山在拥有地段价值的前提下，采取了比较保守的价格策略，销

46、售成绩也相对一般。,考虑到本项目的销售任务，建议价格可采取平开平走的策略，实现量价平衡。保证出货，保证项目热销，保证安全回现！,2、价值体系原则 产品细分 ，平衡内部竞争 / 价格策略分解,定价适当跳脱产品限制市场，对比片区高端产品和其他可替代产品，建立标杆；,重点考虑区域内竞争，设定合理的单价/总价区间；,通过推售次序安排和营销实践培育，制定符合产品价值实现最大化的时机和价格；拉高出货,回现主力：充分竞争导向,隐性明星：培育、转化导向,明星：博取高价策略导向,定价策略：综合本项目的销售目标和市场竞争关系，定价体系应兼顾市场价格的参照性和内部价值体系的合理性,双拼14套，面积260平米,叠拼1

47、16套，面积180平米及210-220平米,楼王标杆产品1套，面积870平米,SUPER STAR,STARCASH COW,CASH COW,建议明星产品和隐性明星产品暂不入市，今年全面考虑叠拼的合理定价，以实现60%的销售目标。,现金牛 类产品,以市场主流产品参照： 高科荣域叠加单价11000-13000元/平米 保利紫晶山叠加单价15500元/平米，负一层6500-7000元/平米,以绝对产品价值，适度实现高价； 回现第一，总价控制在区域主流区间,CASH COW,定价策略：现金牛别墅跟随市场同质主流产品区间；,采取跟随区域内主流售价策略，并根据资源的优劣适当设置弹性区间,【1.2，1.

48、6】万,价格建议,按照市场比较法，预估在当前市场情况下，本案叠墅产品的静态销售价格为15000元/平方米,鉴于本项目双拼位置优越，并且此产品舒适度高，同时在市场上属于稀缺产品，因此在今年的市场环境下，并不能获得最大利润，我们建议明年推出双拼，届时在进行价格评估，以获取溢价。,货量盘点： 9栋，共计116套 12年销售目标：总体量的60%，即78套叠加,推售策略,本项目首次开盘为9月初，需要在4个月的时间完成近80套的叠拼销售目标，建议项目分两次推盘，分解目标，制造热销场面 当前至9月，有4个月左右的蓄客时间，时间相对充裕，因此建议提高首次开盘的去化目标，减小年尾去化的压力。,推售节奏,景观资源

49、一般的产品率先启动，共70套，制造热销，安全回现； 景观叠拼第二批入市，共46套，小幅拉升均价；,策源资源及团队,PART 8,策源资源介绍,A,策源，国内最大民营企业复星集团企业成员之一,100000，我们拥有中国最大且最活跃的新富群体，覆盖医药、房地产、钢铁、矿业、金融投资等高收行600000，我们拥有相当的高质客源，渗透长三角高端客户。 20000，我们拥有中国最强大的资本群体（浙商/温商/锡商/甬商）； 1，个高成长、多数量的新富孵化平台（投资企业每年至少5家成功上市）； 1，张多载体、多领域、多内容覆盖高端阶层的沟通网络； 7，我们拥有7大资源载体；覆盖高品质生活方方面面；,策源，上

50、海TOP3代理公司，上海千万级豪宅约30%以上市场占有率,浦东星河湾 翠湖天地嘉苑 公馆77 中星红庐 中房美林别墅 佘山三号 ,策源，2011成功代理浦东星河湾，以50亿业绩领市场风骚，亦是策源资源在项目上深度施展,星河湾逆势成功要素,1、极致产品展示 酒店卖场/震撼园林/样板房,2、密集营销活动 以酒店为平台嫁接各路资源,3、集中媒体短爆 开盘前一个多月大面积轰炸,4、饥饿营销模式 压迫式逼定制，造紧张气氛,以星级酒店为平台，进行高密度的活动营销是星河湾热销的基础。,星河湾五星级酒店成为活动营销的绝佳道场。利用星级酒店平台与各合作公司资源，高密度营销活动，连续炒作，聚集海量人气。2011年

51、3月至7月，举办营销活动50余场，平均3天一场活动。,策源资源在星河湾得到充分展示与利用。基于“客户共享/双赢”的原则，策源资源在浦东星河湾得到很大的发挥空间，从3-7月策源共为星河湾策办18场活动，策源邀约客户到访率能达到80%以上，为星河湾带来了大量人气。,对话巴菲特聆听音乐人生,名表展,诺亚财富峰会,意大利国宝艺术品展,多频次异地客户拓展,“文化太极，论道人生”星河湾对话易太极,德邦证券分享论坛,浦东星河湾 共617组客户,中房美林别墅 共计201组客户,中星红庐 共347组客户,策源客户资源明源系统华东地区高端客户资源超过60万人。,策源华东区布局图,组织优势 - 策源的“中央厨房”,

52、双线管理机制,专业条线与直接管理分开，确保专业深度 人力资源平台化运作，确保服务纠错能力和稳定性,南京策源资源成立渠道部专责大客户拜访与定向拓展,80000组投资客户意向名单 50000组工商企业主名录 8000组大企业主名录（年纳税千万级） 5000组高端意向客户名录 1000组南钢联企业中高管名录 高档汽车4S店，高端美容店，高端会所，高端夜总会，银行VIP客户中心，灯具行业协会，汽摩行业协会，钢材城，浙商会，闽商会，长三角企业家协会，台商会，地板城，纺织城，机械城，工商企业联合会 ,南京策源客户资源策源操作高端项目客户信息,复地朗香别墅 共计3288组客户,复地新都国际一期 共计2403

53、组客户,南钢联合 复星集团控股公司、南京策源兄弟企业,2003年，复星集团积极参与南京市委和市政府统一部署的南钢集团三联动改革，出资人民币16.5亿元与南京钢铁集团合资成立南京钢铁联合有限公司（南钢联合）。是江苏省特大型钢铁企业。目前公司职工人数5543人。,服务团队介绍,B,项目总协调：王海鹰,项目总监：田慧,执行策划：白艳丽,创意总监：杨耀宇,渠道公关：陈慧,资深文案：魏天娇,双轨架构运作，总部与落地团队的无缝对接,业务团队,（8人）,策划总监：余芸,南京策源团队,上海总部团队,（南京团队负责人）,市场支持：王昊,姓名王海鹰,职务华东区业务发展中心副总经理,学历本科,从业时间10年,个人履

54、历,代表个案,九龙仓上海时代广场项目 上海世茂滨江花园、世茂湖滨花园 上海耀江国际广场综合体项目 上海中房美林别墅项目 保利无锡香槟国际项目 华润无锡、南京项目 苏州广大锦绣苏州项目 路劲上海嘉定项目 南通中南集团泰州项目,拥有十余年房地产行业服务经验，具有敏锐洞察能力和丰富的专业技能。曾为：香港九龙仓、世茂集团、保利置业、绿地集团、华润置业、上海金地、中房置业、中南集团等专业开发商提供各类专业服务。,擅长技能擅长不同类型物业的前期定位、营销策略、推广执行和案场管理、各类资源整合。,嘉兴城市地标:嘉兴中心 金地南京、绍兴项目 南京城市地标：南京国际广场项目 绿地扬州城东项目 龙信集团南通豪宅项

55、目 南通绿洲国际综合体项目,项目总协调：王海鹰,职务华东区策划总监,从业时间8年,个人履历,代表个案,策划总监：余芸,在上海及长三角区域操作及拓展项目经验丰富，包括低密度住宅、城市公寓、城市综合体、商办物业、主题地产等。,上海：鹏欣一品漫城 50万方综合大盘的全程营销 上海：绿庭尚城 30万方郊区大盘的全程营销 苏州：天地源橄榄湾20万方园区公寓项目前期定位及后期执行 无锡：爱家金河湾 30万方高端混合社区营销执行 嘉兴：嘉兴中心城市高端综合体前期定位 嘉兴：中润卡迪亚宫10万平米城市别墅前期定位及执行 上海：复地金石湾金山首席花园生态办公项目营销执行 上海：复地中环天地北中环40万方国际商办中心前期定位 ,姓名余芸,学历MPA 硕士,擅长技能对住宅物业、商办物业和主题地产等均有丰富经验，擅长项目的全程营销。,姓名 田慧,职务 华东区南京分公司项目总监,从业时间 7年,个人履历,代表个案,21世纪现代城 21世纪连岛项目 21世纪分时度假项目 中泰国际国际广场 中海塞纳丽舍 镇江红豆商业广场 镇江御景华庭 句容香江丽景 常州高力国际汽车博览城,七年房地产从业经验，曾供职