2011鲨科年度推广规划第一部分.ppt

1、SHARK 一切品牌行为必须紧紧围绕 地核品牌信仰而逐步扩散和累积。 而地幔品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗。 地壳：由十种静态资产组成，是品牌的真正核心资产。 地表植被：是美化的手段最终的传播层面，可以是多维、多样的战术手段。,天进独有品牌规划工具地球理论 模型,R,天进品牌资产地球理论认为：,一切品牌规划都应围绕品牌信仰进行 一切品牌行动都应以积累品牌资产为目标 一切品牌传播都应以与利益相关者的有效沟通为前提,品牌信仰反映了品牌所信奉的核心价值。这个信仰的诉求对象不仅是消费者，也是企业成员。,企业 通过履行核心价值，兑现品牌承诺,顾客 通过体验核心价值，坚信品牌承诺

2、,品牌信仰,GE相信创新和发明能够推动人类进步 可口可乐相信我们能够带给人快乐 奥运会相信运动能给人类带来和平、友谊、进步,任何一个伟大的品牌都会用他们所相信的东西去感动他的员工，他的顾客，从而实现自身的价值：,那么，鲨科的品牌信仰是什么呢？,品牌信仰受到时代环境和消费趋势的影响， 我们将从以下两个维度进行思考：,时代环境审视鲨科品牌面临的大时代，为品牌价值构建明确的基调 消费趋势洞悉鲨科品牌面临的挑战与机会，寻找触动他们的利益点,这是一个怎样的时代？,时代环境,世界越来越脏,环境污染，水污染，三聚氰胺瘦肉精食品安全隐患，SARS禽流感公关卫生群体 事件使身处这个时代的人们觉得世界越来越脏,因

3、为世界太脏 人们对世界充满了怀疑， 时时刻刻保持高度警惕， 不敢喝水 不敢吃东西 不敢去某个地方 不敢接触某些人 我们离本来的世界越来越远,我渴望一个更干净的世界， 在越来越脏的世界，我更注重自己的健康，我希望减少看病的机率； 为了健康，我可以付出更多，时间，金钱；去追求更健康的方式； 我相信，健康干净的世界是我们共同的追求。,生活越来越累,竞争激烈的职场，繁冗琐碎的家务活，日益走高的房价，使这个时代的人们觉 得生活越来越累,做不完的工作 做不完的家务 处理不完的人际关系 想不完的种种烦心事 生活越来越累，一刻不得闲 我们离生活越来越远,热水器功率越来越大,让我们自由享受 手机电脑更智能便捷，

4、让我们随心沟通 汽车火车越来越快，让我们畅行世界,我想拥有一种更快，更便捷更轻松的生活,垃圾越来越小,越来越快的城市化进程，必将伴随整体人居环境的提高；居住条件的显著改善， 使我们生活中不再有大块的垃圾。我们更多面临的是越来越多更细微更琐碎 更隐蔽的垃圾宠物、细菌、灰尘更难打扫的家居空间,垃圾越来越小 细菌尘土病毒毛发碎屑 潜藏在身边的越来越小的垃圾 让我对家居清洁失去信心 让我更加怀疑我身处的环境 让我变得越来越烦躁 我离真正的干净越来越远,我想得到洁净的生活空间，一个无菌纯净的环境 谁能帮我彻底杀灭细菌，彻底消除污垢，彻底除去尘埃 我愿意付出更多；美国已经经历了城市化的高速发展阶段，美国家

5、居环 境的变革催生出新式的清洁方式及清洁工具，能够满足对细小环境问题 的改善；我想，美国清洁产品应该是种不错的选择,面对这一切，我不放心、不舒心、不安心,这就是我们的时代越来越脏，越来越忙，环境恶化、食品安全、交通拥堵、自然灾害、通货膨胀、工作压力、公共卫生,怎样才能放心、舒心、安心？ 这是时代抛给每个人的问题，鲨科该如何回答这个问题,这个时代有着许多不同的消费群体，他们有着不同的价值观,消费趋势,当然，我们不会试图去影响所有人，我们只圈定认为对的人 锁定鲨科核心目标消费群,中产阶级,鲨科的目标人群,日益壮大的中产阶级,社会精英阶层： 大型企业决策层，公职人员,知识英才阶层 IT英才、设计师等

6、,创富阶层 中小企业主,白领阶层： 企业中层管理人员,高,高,低,收入程度,文化程度,社会底层,普通市民阶层,D、创富阶层,顶级新贵族阶层,A、社会精英阶层,C、白领阶层,B、知识英才阶层,前卫另类阶层,清贫工薪阶层,对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表我是哪类人,消费圈层化带来了意识的变革他们很清楚的知 道：对品牌的选择，是对自己社会角色的选择，因此，他们对品牌价值 认识更加丰富，他们渴求的不仅仅是个工具，更多的是一种情感满足。,我需要品牌能够了解我，触动我，关心我，和我有共同的价值观，帮助我实现我对 生活的期望和追求，让我的生活更舒心，更放心，更安心。,我希望它

7、知人爱人,消费者核心需求,很多品牌也洞悉到了消费文化产生的这一深刻变化，越来越多品牌倾注了更多对消费者的人性关怀，以应对消费趋势的变革,有什么样的需求，就会有什么样的品牌,具体到清洁电器， 消费者需要一个怎样的品牌？,我觉得 传统的清洁方式太麻烦，不够舒心 我需要一个更轻松的清洁方式,我觉得， 传统清洁方式无论怎么清洁都不干净， 我需要一种彻底清洁的工具,我觉得 传统家居环境存在很多隐患， 我需要一个能有效杀灭细菌去除 顽渍的好帮手,更重要的是，我需要这样的一种感觉,是的，我真正需要的是 一个懂我爱我的生活伙伴； 一种全新的生活方式选择； 一种更让我放心的清洁方式 一份对亲密感的追求,来自美国

8、国际品牌背景 轻松快乐专业 关心人爱人了解人 人性化的产品设计处处 彰显对人的了解和关怀 朋友式的招呼 充满生活情趣 快乐阳光健康 活泼自由 传递出一种生活方式 人性化的产品设计 行业首创的专利技术 引领全新的清洁方式 倡导高品质的生活 ,我想，鲨科可以给我想要的：,拥有鲨科之后,我会放心的让宝宝在地面玩耍，享受和地板的亲近,我不再担心厨房油污顽渍里面潜藏的细菌，安心享受烹饪的乐趣,我对家居环境充满自信，尽情享受和家人的亲密时光,家居环境的洁净，让我更加愉悦欢乐，让我对更多的东西充满亲 近，激发了我对他人，最自然的亲密感，我相信未来是美好的。,我爱我的爸爸妈妈 我爱我的丈夫妻子孩子 我爱我的朋

9、友 我爱我的宠物和所有的动物 我爱花草树木山川河流 我希望相互之间都能更亲密 我希望，有这么一个品牌能懂我,因为这样的品牌价值可以满足消费者情感需求,是的，我们选择鲨科： 因为它不仅为我带来轻松舒心的劳动体验，洁净放心的家居环境，更重要的是 因此而生的亲密感,洁净让我们更亲近,鲨科品牌主张,现在，鲨科的品牌信仰已清晰显现,品牌定位（鲨科是谁，做哪行，做的怎么样） 价值观念（鲨科做事秉持的原则和理念，这也是品牌信仰的基础） 核心诉求（鲨科想说什么？展示什么？）,天进品牌信仰构筑三要素：,来自美国的环保清洁专家,鲨科提供的是高品质的清洁功能； 美国带来的品牌背书强调科技与创意； 与专家定位的结合更

10、加突显鲨科产品的品质及市场地位,品牌定位,但 “来自美国的环保清洁专家” 在传播上不够简洁，我们建议,根据品牌定位要素对原定位进行调整：,品牌背书：我们来自哪里？ 美国高科技时尚自由的品牌联想,行业属性：我们干什么的？ 清洁明确功能属性，产品职能，同时涵盖吸尘器及它相关清洁产品,市场地位：我们做得怎么样？ 行业地位属性；高科技概念的产品，通过专家的形象输出有助于建立品牌优势；,美 国 家 居 清 洁 专 家,鲨科相信：清洁纯净的环境，可以使人与人更加的亲近 鲨科致力于： 创造更加洁净的生活环境，让人与人更亲密,价值观念,洁净让我们更亲近,品牌主张,基于市场策略的思考： 现阶段的鲨科，处于市场导

11、入阶段，消费者面临着对“蒸汽清洁”这一新品类及“鲨科”这一新品牌的理解和接受过程。 我们需要对市场传递出一个单纯的信息鲨科来了，它引领着蒸汽清洁时代！,鲨科核心诉求,基于传播策略的思考： 现阶段鲨科需要更加突出蒸汽清洁这一新的清洁方式，突出鲨科品牌是一种清洁方式的代表，因为这是消费者的直接利益点和购买驱动所在； 当消费者认可鲨科品牌的时候，再推出“亲近”的概念，实现品牌的升级；,鲨科核心诉求,品类知名度让消费者关注蒸汽清洁； 品牌知名度让消费者同时关注鲨科； 市场地位让消费者形成“蒸汽清洁=鲨科”的认知概念,因此，现阶段鲨科最需要对消费者说的是,鲨科核心诉求,蒸汽清洁，就是鲨科！ 强调突出蒸汽

12、清洁方式，彰显出鲨科行业领袖的地位与充满自信的品牌个性，有助于市场导入期消费者对品类品牌的同时认知接受； 对于鲨科，也藉此诉求确立自己在行业中的领导地位，强化了“蒸汽清洁=鲨科”的认知概念。,鲨科核心诉求,特别思考：分两个阶段导入鲨科品牌价值,目的：让消费者了解鲨科，了解蒸汽清洁产品，打开中国家居清洁市场。,品牌升级,目的：将品牌的内在价值传递给消费者，与消费者在情感价值上达到共鸣。,美 国 家 居 清 洁 专 家,蒸汽清洁，就是鲨科！,洁净让我们更亲近,美 国 家 居 清 洁 专 家,举例：雀巢咖啡,二十世纪八十年代，雀巢咖啡进军中国市场之处，中国人对咖啡不普遍，对雀巢也不了解。通过雀巢咖啡

13、一句直接简单的“味道好极了！”，中国大众快速地认识认可了这个产品，这个品牌。,品牌升级,通过一定时间的发展、积累，中国市场对咖啡和雀巢这个品牌都有一定的认知度以后，便提出了“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”，来体现品牌更深层次的价值。,小结：鲨科品牌信仰体系,品牌定位：美国家居清洁专家 价值观念：清洁纯净的环境，可以使人与人更加的亲近 核心诉求：蒸汽清洁，就是鲨科！,主视觉创意方案,方向一,导入新品类、新品牌； 强调鲨科的市场地位。,创意说明： 直观、大气的画面表现，重点突出产品的主要特点：蒸汽。 蒸汽分两种表现形式，一是直接构成产品作用温度105，把产品特性再度放大；二是构成呵护家庭的小气泡，在

14、诉求品牌同时融入情感因素。,蒸汽篇,创意说明： 通过清洁方式的逐步现代化来代指清洁工具的进化； 鲨科是最新一代家居清洁工具，是家居清洁工具进化和“净化”的最佳选择。,进化篇,方向二,鲨科是家居清洁好帮手； 为中国消费者带来的利益点。,创意说明： 有了鲨科，其他传统的清洁工具当然就扔垃圾桶啦！画面用新旧更替的方式，传达 “鲨科是一个新时代的家居清洁产品”的讯息； 鲨科是新一代家居清洁工具的最佳选择，用鲨科，你就能和过去的清洁方式说bye-bye了。,新旧篇,创意说明： 画面温馨、家居感强。 极言产品使用之方便，即便在做瑜伽时也能轻松完成家居清洁，享受健身的同时也在享受鲨科带来的家居清洁新体验。,瑜伽篇,方向三,儿童是家居清洁的首要考虑对象； 凸显蒸汽杀菌的功能特点，传达无添加杀菌为小朋友带来更多的健康，更清晰聚焦的诉求利益点。,创意说明： 画面温馨、充满童趣。 以宝宝为主体，结合产品特性，鲨科的杀菌蒸汽仿佛为宝宝增加了抗菌的超能力，让宝宝在地板上也能安然入睡。,超人宝宝篇,创意说明： 画面平易，就如截取生活一景，不过妈妈却放心地让宝宝坐在地板上玩耍，说明鲨科产品的杀菌清洁能力，让妈妈对家居清洁十分放心