齐悦国际城2012下半年营销推广提案最终.ppt

1、微利时代：整合推广 小中见大,2012年下半年齐悦国际 营销推广方案,2012.08.21,【目录CONTENTS】,【为解决问题而来】,【寻找有力支点】,【推广排期及视觉呈现】,壹,贰,叁,肆,【我们的境况】,【我们的处境】,壹,先看看手里的牌,北京路与人民路交汇处，淄博市体育公园旁。位于淄博新区核心区南部，地处集行政中心、体育中心、文化中心、金融商务中心于一体的城市资源重地，未来城市中枢，必成就顶级高尚居住社区。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,大体量，106万品质大盘；大健康，生态与资源的和谐共生；大手笔，人居标杆闪耀淄博。创业地产携手国家级大师规划、特级资质施工单位，鼎力打造的精

2、品项目。“国家康居示范工程”、“全国人居经典建筑设计方案竞赛规划、环境双金奖”等至高荣誉，承载城市理想生活梦想，启幕市民向往的美好生活。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,本案前期置业客户中，私营业主客群比例占据相当大的比例。这些客群在商海沉浮，最不缺乏商业眼光，这也反面印证项目价值之所在。同时我们有26个成功开发项目的客群基础，可以借此拓展。项目位于新城政务、商务、文化轴心线上，但政务、公务客群不足，说明有广阔的拓展潜力。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,创业房地产具有国家房地产开发一级资质，多次被国家建设部授予“销售放心房履行承诺企业”、中国房地产开发诚信企业，被省政府表彰为“山

3、东省服务业先进单位”、连续八届被评为“山东省消费者满意单位”、连续七年获淄博市房地产开发企业综合考核第一名。总资产超过30亿元，总开发面积近500万平方米，20年间，丽景苑、世纪花园、东城华府、颐丰花园等多个高品质项目楼盘。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,之前是怎么出牌的,单页,折页正,折页反,报广,报广,前四个月的出街广告,1.推广渠道主要依靠鲁中晨报等报纸广告、电视及楼市杂志，渠道较为单一，宣传广度不够，目下很多淄博人不知道创业还有齐悦国际这个项目。,前期推广与执行总结：,2.产品卖点只是简单的核心价值罗列，没能升华，推广中不能得到很好的延展。,3.在4、5、6、7、8月份中销售业

4、绩持续增长并能连续三个月维持在80套以上，值得骄傲，但此项目为超级大盘，106万平前后三期开发，势必要从长远出发 。,4.我们对于销售业绩持续增长的看法是：品牌实力+地段潜力+低价诱惑,5.我们对于前期推广执行的看法是：业绩稍稍好点广告就没有了，业绩一旦下滑就崔着打广告，这无疑是“临时抱佛脚”，虽说有用却无大用。,产品：淄博人都知道创业、但买房未必选择齐悦国际城,业绩：齐悦国际卖的好，但还有很多人不知道是创业的,广告：广告出街少，却卖的好，却会以为广告只能救急,其实，当我们业绩好的时候，广告的作用是使得业绩更好， 品牌效应最大化，从而形成长期的品牌产品效应。,品牌过硬，产品不差，价格适中销售不

5、是问题问题是如何卖的快，卖的好，卖的多！我们还得清楚，地价升高，建筑成本升高，竞争激烈，国家调控，价格不升高，高性价比的结果就是低利润率，因此我们花最少的钱办最多的事！其实，我们还可以卖的更好！,【为解决问题而来】,贰,卖的快 形象高，价格低，销售势能大卖的好 品牌好，品质好，产品均好强卖的多 关注多，客户多，客户基数大,要实现这个目标，就不能对市场太客气了！,挖：老带新深挖创业老业主 打：大公关打捞全线意愿客 截：点狙击拦截区域过路客 抢：高性价抢尽区域竞品客,给刺激：适当提价，加大优惠，增大刺激 改坐标：体育公园旁，未来城市轴心 讲体量：106万平康居示范工程 做偏好：放心房，乐活家,回归

6、市场本质,极大化客户基数,促进客户转化,我们必须这样做：,品牌：我们有硬实力，但要软着陆； 建筑：我们有好地段，但要会利用；我们有好产品，更要演绎好生活； 区域：我们是在炫耀资源，但怎样炫耀值得深思； 配套：概念化吸引眼球，生活化重在落地；。 客群：标榜目标客群，深挖现有客群，拓展政务、公务客群。,然后，我们这样理解：,怎样深入人心？ 一个由知名度向美誉度甚至忠诚度的晋级过程。,要完成如此晋级的过程，必须寻找强有力的支点，不断的挖掘产品各个方面的独特性和客户的心理需求点，做到这样，就必须,回归本案，寻找支点,【寻找有力支点】,叁,如何定位？以一种符号化的观念，引领大众的认知？ 其实我们的案名就

7、很有意义！,齐 悦 国际 城 一起 快活 世界级 城区,所以我们从全世界正在倡导的生活方式中，引入一个概念：,LOHAS【乐活】,乐活由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。 它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。 借此概念来赋予项目以及淄博这座城市灵魂性的东西！,形象定位,淄博轴心106万平乐活之城,区域特征,产品特征,倡导理念,淄博新区新地标 新区中心时代大盘 新城央心新区中轴

8、人居地标闪耀淄博,中国淄博，106万品质大盘 106万平米，城市人居样板 人居样板，国家康居住宅 70%的精力用在规划上,居体育公园，享运动生活 运动就在家门口 运动，健康，乐活 国家康居示范工程,创业20年里程碑作品，106万平国家康居示范工程,品牌特征,产品特征,产品定位,连续七年荣获“淄博市房地产开发企业综合考核第一名”、“山东省房地产开发前十强企业”，二十年品牌历程卓越前行，25个精工项目、500万平方米总开发面积，千万家庭置业首选。2012，创业钜献百万平米齐悦国际城礼献淄博，树立淄博新区新地标。,项目毗邻新区重点建设的体育中心公园，赋予基地良好的空间视野。坐拥15亿元体育设施、大面

9、积珍稀绿植齐悦国际城，淄博绝无仅有的优越配套与环境，带来极富人文、绿色、运动、时尚的榜样生活。,调动整座城市的情绪，一齐悦起来！,符号化，标识化,创业房地产，以创业之心，带淄博走向健康可持续的国际化生活。 在城市新轴心，体育公园旁打造106万平国际化乐活住区。 以健康的理念，乐活的精神，放心的品质，完善的配套，感恩的价格，为这座城市中具有先锋精神的中坚力量，献上具有传承价值的基业大宅！,团结一切可以团结的力量，极大化客户基数,销售线,客户是销售的基础，要产生大的销量，必须有大的客户基数做基础。以每月110套的目标计算，4:1的到访成交率，和8:1的来电成交率。每月需要440到访和880来电。

10、要保证这个客户基数，推广销售公关需协力配合，挖掘一切可挖掘客户。,挖：老带新深挖创业老业主 打：大公关打捞全线意愿客 截：点狙击拦截区域过路客 抢：高性价抢尽区域竞品客,乐活体验季，日进斗金礼 自下订之日起 至9月30日止，交5万定金者即可获得288元/天的斗金大礼， 下订越早礼越多，最多可得10000元。 创业20年感恩回馈，礼上加礼 一重见面礼：到访即有精美礼品相送； 二重老友礼：老带新火热进行中，新老客户均有豪礼相送； 三重百客礼：每成交百位即进行抽奖，车位、储物间数十万大奖疯狂送！,形象拉高，促销配合，挑战淄博最高性价比,销售线,用推广拉高项目形象，提高项目在客户心目中的认可度，同时配

11、合有节奏的促销，演绎高性价比。同时适当放风涨价，刺激客户及早成交。,报广：大规模杀伤武器，全覆盖，拉升形象； 单页：小钢炮集中开花，人流密集处集中释放促销和公关信息； 网络：低成本病毒式武器，软文、微信、QQ群，传播鲜为人知的信息； 户外：狙击步，定点拦截精准狙杀客户，拉形象放促销； 短信：手榴弹，成本低精度高的爆炸武器，促销和公关释放的有力武器。,立体推广，整合作战，最小投入最大产出,推广线,根据各个媒体的特性，结合要发布的项目信息，进行有效组合，以最低成本，最优配比，获得最大收益。,报媒及网络软文，侧面演绎鲜为人知的价值,地王真相： 不只是为了响应政府号召，更多是为了让老百姓住上好房子！

12、20年创业，感恩回馈： 微利惠民，纯裸价呈现 品牌的力量： 20年本土深耕，25盘精彩呈现，500万平开发量见证创业放心房 城市发展铁则： 老城拥挤，必然向舒适、健康且房价低的新城迁徙 张店区房地产市场升值规律： 08年房价3000元/平，10年5000元/平，11年6000元/平,12年7000元/平， 13年？14年？升值必然，但不建议投资，因为这里太适合居住了！,推广线,小步快跑，步步为营，吸客粘客，方可大成,小活动不断，一周一次，大活动压轴，一月一次。活动以“乐活”为主线穿插，在市场形成对项目的统一形象。活动要有意思，奖品多，吸引客户来参与。活动要有延续性，粘度大，吸引客户反复参与并最

13、终成为我们的业主。要与销售挂钩，以奖品设置为例，多赠购房券（有时间限制，可赠售他人）。,公关线,小 活 动：每周暖场活动，或者小众外场活动，以促销、采集信息为主； 大 活 动：集中释放优惠，大量采集客户，以便后期梳理挑选； 梳理活动：组织“齐悦会”入会活动，对手头客户信息进行甄别梳理。,【推广排期及视觉呈现】,肆,策略核心：,以推广促进销售 以活动促进销售 以公关提升品牌 以品牌扩大销售,以产品的品牌建设为推广主线， 先以产品卖点+热销进一步稳固市场地位， 后以热销业绩确立品牌地位，并辅以强大的公关事件活动进一步扩大 客户基数同时提升品牌影响力 再以精神与生活高度拔升项目形象。 最后再以品牌影

14、响力进一步反哺销售，借此深度消化客户。,推广阶段划分,推广节点,第一阶段 推广起势,第三阶段 品牌晋级,第二阶段 客户消化,产品卖点 强力促销 小型活动,产品卖点 强力促销 大型活动,品牌渲染 强力促销 消化客户,9月份,10月份,11月份,12月份,阶 段,主题内容,目 的,渠道与手段,品牌升级期,以业绩确立品牌地位 /以大型公关活动扩 大客户基数和品牌 影响力,2012淄博最旺销 高性价比楼盘。 大型公关活动信息,线上：户外、软文、网络、报纸硬广 线下：大型公关活动,整合推广体系,推广起势期,以产品卖点阐述 小型活动以及促 销提升销售业绩,主线：齐悦七宗“最” 辅线：促销活动信息 教师节活

15、动信息,产品力展示：户外、报广、DM、活动 品牌建立：软文、网络、行为渗透,客户消化期,提升项目形象,感恩淄博创业 业主，“放心房， 乐活家“,9月份,10月份,11月份,12月份,分阶段执行动作,第一阶段：推广起势 即日起9月31日 销售力展示,以真实形象树立产品力价值地位。在塑造高性价比的同时告知客户促销信息。,报纸媒体：鲁中晨报 版面：整版 频次：1次/周 时间：周四,版面突破,报纸媒体：淄博晚报 版面：整版 频次：1次/周 时间：周一,报纸媒体：鲁中晨报 版面：整版 频次：1次/周 时间：周四,报纸媒体：淄博晚报 版面：整版 频次：1次/周 时间：周一,报纸媒体：鲁中晨报 版面：整版卖

16、点报广 频次：1次/周 时间：周四,单页和夹报,高炮、户外定点拦截,高炮效果,【公关建议】 扩大客户营造氛围的利器,活动目的：新生入学，大部分学生是家长陪同学生一起到学校办理入学事宜， 我们借机在学校搞外展，来宣传项目，并搜集目标客户群体信息。,乐活新生季,活动主题：齐悦国际城 乐活新生季,活动时间：2012年8月31日9月1日,由2名置业顾问组成外展小组（可雇佣临时工作人员3名左右，根据具体情况调整），在学校指定的接待广场位置，摆放桌椅，在为家长们提供休息场所的同时，免费饮用桶装饮用水（增加客户滞留时间）同时备有“爱心矿泉水”，对有意向的客户填写问卷表格后，赠送小礼品。,活动执行：,预算：,

17、活动目的：1、借助节日机会，把握合理主题，联络感情，促进销量； 2、企业形象塑造，提升企业形象，推动顾客升级。,乐活教师节,活动主题：【乐活教师节】创业心尊师重教,1、8.228.31【筹备期】物料礼品准备、宣传画面准备、官方及学校接触； 2、9.019.10【实施期】相关学校发放礼品，同时进行宣传； 3、9.119.15【炒作期】网络及报广软文炒作“创业尊师重教，教师热情购房”。,活动节点：,报广宣传：9.06周四 鲁中晨报（整版） 宣传主题：创业心尊师重教【乐活感恩节 大礼谢师恩】,传播告知：,预算：,活动目的：每个周末到幼儿园与幼儿园合作做联动活动，幼儿园孩子的父母均是我们的 目标客群，

18、而且容易操作。并在十一期间比赛选出小明星。,乐活幼儿园,活动主题：齐悦国际城“乐活小明星”大赛,活动时间：2012年9月11日10月7日,与各个幼儿园 联动，选出“乐活小明星”海选分三个内容：1.宝宝才艺展，2.乐活一家亲，3.乐活问答。凡参与活动的家庭都可以得到一张购房券，和一份小礼品，有声家庭另有礼品，并参与最终决赛。,活动执行：,活动示意：,注：活动规模大小，随着项目推进情况，以及与电视台等合作单位沟通意向商定。,第二阶段：公关介入 10月1日31日 产品力+大型公关活动,以真实形象树立产品力价值地位。在塑造高性价比的同时告知客户促销信息。,报纸媒体：鲁中晨报 版面：整版 频次：1次/周

19、 时间：周四,报纸媒体：淄博晚报 版面：整版 频次：1次/周 时间：周一,公关目标：深刻挖掘老客户资源,3000客户电话和1000到访量,思路：组织一场【乐活运动会】，以趣味性强，参与性强的小型运动项目为主，策划一场全民运动会。同时与政府联动，增加项目影响力；发动老业主，极大化客户基数；利用体育场资源，暗示其价值；同时让客户直观感受体育公园旁边的项目。大型公关活动切入，建立客户数据平台，扩大客群基数。品牌导入，建立高调项目特性。,引爆点：十万现金，百台家电，来就送！,极大客户基数 促销售 提品牌,乐活淄博 一起悦起来,活动时间：【10月1日7日】 活动主题： “乐活淄博”千组家庭万人齐悦趣味运动会 活动形式： 在体育公园大广场，上万人以家庭为单位参与至少10个项目 的趣味运动形式最终获得各种奖项。 活动亮点：制造轰动效果，进行事件营销，累积客户信息，进行后续活动。 传播媒介：DM、户外、出租车LED、报广、微博、论坛,活动现场,项目现场为了烘托热烈气氛，可联系相关的商家：家装建材、婚纱摄影、家居生活等，进行现场展销。并借助其他商家的信息渠道，进一步的扩大我们的客户信息量和参与人数，实现整合营销。 届时，项目现场将聚集参与活动的人、观众、相关商家、项目销售人员 现场将会人山