9产品策略讲义.ppt

1、第九章 产品策略,第一节整体产品 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节 新产品开发,重点、难点：,产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,第一节整体产品,一、整体产品 二、产品分类,广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。,产品的概念和产品层次,狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语,与传统观点的重要区别是，产品

2、不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。,产品概念,产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值； 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的； 产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。,产品具有的3 个基本性质,一、整体产品,产品整体概念三层次内容图示,产品整体的层次,产品的整体构成,以宾馆为例：,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品

3、,潜在产品,菲利普科特勒等的产品概念五个层次,产品层次,以洗衣机为例说明产品的5个层次,二、产品分类,方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。,产品分类方便品,基本营销作法： 营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。 营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,产品分类选购品,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,产品分类特殊品,如名烟、名酒,顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的

4、购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,产品分类非寻求产品,企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。,第二节产品组合,一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策,一、关于

5、产品组合的几个概念,产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素： 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品组合(Product Mix),产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品项目(P

6、roduct Item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。,P重庆摩托）,（一）引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。 特点： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产

7、批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。,产品引入期的营销策略,快速掠取,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透,双高,高低,双低,低高,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有： 10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,产品生命周期的营销战略引入期,慢速掠取以高

8、价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,产品生命周期的营销战略引入期,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较

9、大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,产品生命周期的营销战略引入期,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；

10、40具有一些潜在的竞争者。,（二）成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。 成长期的市场特点: 消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； 销售增长很快； 营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； 竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，应从介绍和传达产品信息转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,（

11、三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业和补缺企业,成熟阶段的营销策略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营

12、销组合改进,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提

13、高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,（四）衰退阶段的营销战略,衰退期的市场特点： 顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降； 价格已难以维持原有的水平，经营的利 润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； 某些竞争者开始退出竞争。,继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,衰退阶段的营销策略,产品生命周期的营销战略衰退期,观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。,产

14、品生命周期概念的归纳和评论 （1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论 （2）,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论 （3）,销售量,征求新 使用者,保留当前 使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原 时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的 改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,PLC各阶段的研判,对比类推法：同类产品

15、类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。 销售增长率法,调研分析法（因素分析法）,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦

16、来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第四节

17、 新产品开发,一、概念和类型 二、新产品开发的模式和组织 三、新产品开发程序 四、新产品的购买决策过程 五、新产品开发的风险,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,按产品研究开发过程分为,新产品的 六种类型,按新产品的新颖程度分：,全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提

18、高其质量而派生的新产品。 仿制产品：,二、新产品开发的模式和组织,新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组,三、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形

19、态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了

20、你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：,新产品开发的程序（续二）,营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：,新产品的市场扩散：一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素： 新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异,四 、 新产品市场扩散,四、新产品市场扩散规律分析,（一）消费者接受新产品的过程,（二）消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,1创新者 这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到25。 2早期接受者 这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的人所尊重，