商标形象的视觉设计.ppt

1、商标形象的视觉设计,共四部分,第一章 商标形象概述 第二章 商标形象的视觉符号 第三章 商标形象的符号图式 第四章 商标形象的符号建构,第一章 商标形象概述,第一节 什么是商标形象 第二节商标形象的特点 第三节商标形象的视觉感知 第四节商标形象的定位,第一节 什么是商标形象,从词义上讲解释，商标形象就是指那些能引起人们思想、态度和情感变化的有关商品、品牌、企业组织的表征信息，以及承继和传达这些表征信息的具体的视觉形态、姿态、可感知的方式。 商标形象是企业名称、商品品牌标识、商品形象、广告形象、信誉形象等企业文化在人们心目中的集中反映，而不仅仅是对某一个别客体的印象，它体现了人们对该商品品牌的承

2、认和接受程度，从这个意义出发，商标形象就是企业的生命。,可口可乐的商标形象,“Coca Cola”语词符号以充满神奇魅力的柔性曲线加以表现。优美流畅的线形和热情奔放的红色给予我们深刻的印象，传达了可口可乐品牌形象的独特个性、文化性格。 “可口可乐红”最初是由创业者 “sa G candler” 推出，为了吸引人们的视觉注意力，将鲜艳夺目的红色和白色涂在用于巡回销售的马车和其它载体上。在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书，有一种悠然跳动之感，传达出饮料商品的液态特征。 多年来，可口可乐红成为品牌标识的经典色。,可口可乐官方网址 .tw/,网站设计,可口可乐视频广告,百事可乐商标形象,其实，可口可

3、乐和白事可乐两大品牌的商标形象最能反映各自的形象特质。可口可乐选用的是红色。百事可乐则选择了以蓝色为主调，蓝白红相间，蓝色是创新和年轻的色彩，白色波状式曲线使百事可乐的商标形象具有强烈的动感特征。随着二次大站后新一代的成长，他们已步入社会成为最具活力的消费群体。百事把商品形象定位在战后成长起来的朝气蓬勃的年轻新一代身上。 百事可乐的商标形象定位与视觉表现达到了完美的统一。,人的行为离不开对事物的感知判断，它依赖社会自然环境的映象而产生。由于用以感知对象的感官不同，就有种种不同的形象。概括而言，可以分为两类，一类是视觉的感知形象；经由感官系统所感知的事物形态由此形成的品牌特质的综合印象，就是形象

4、。客观事物只有成为视觉对象，为视觉所识别才具有鲜明的视觉形象。商标形象的外在视觉形式给人们留下了鲜明的印象。其丰富的本质内涵又在人们的心目中建立起一个完整、清晰的核心概念。,第二节商标形象的特点,一、商标形象的刺激性特点 人们对商标形象的认识有赖于形象信息的感知刺激。客观感知刺激使人们产生对事物的认识、理解和评价，进而在大脑中形成该事物的形象。 二、商标形象的多样性特点 商标形象心理感受的多样性表现在三个方面， 一是企业成员认同的商标形象； 二是消费者心目中的商标形象； 三是形象传播者设计传播的商标形象。 它们不仅仅是一个词语符号、简洁的图形或者充满动感的视觉形像，更是商标形象在人们心灵世界的

5、反映。,三、商标形象的稳定性特点 商标形象既是一种外在的感性经验，同时其深层意蕴往往又是一种抽象的观念。一方面，商标形象是客观存在的，它表现难为商标形象的物质存在和理念存在所具有的稳定性。另一方面，对商标形象心理感知的内在机制也具有稳定性。对商标形象的感受最容易转化成内在的心理经验，而经验是不会轻易改变的。 四、商标形象的超越性特点 这是商标形象最本质的属性，它表明商标形象在概念定位、符号结构、基本内涵、视觉形象等构成上不受时空状态及现实关系的限制，虽然，在形象策略的具体运用方面也会因人因文化差异有些调整，但从整体上看，商标形象具有跨时代、跨民族、跨文化、跨地域的特征。,五、商标形象的消费性特

6、点 从本质上说，商标形象是一种消费性的过程文化，其共同特征就是面向消费者开放。它直接指向符号所蕴含的商标形象信息。商标形象的消费性包含形象娱乐消费、享受消费、精神再生产消费个层次，表现为消费活动中主题对物质消费的自觉选择，以及商标形象意义在消费体验中的不断生成。 举例： 麒麟酒的商标形象 任何一种商标都有赖于人们对其外在形态的视觉感知，麒麟是民间传说中的神兽，已有年的历史，与龙、风、龟并称“四灵”，有太平、吉祥的寓意。其实，麒麟只是按中国人的思维方式组构而成的符号图式，在显示生活中并不存在。从麒麟啤酒的品牌标识中，我们可以看到麒麟形象的特点，外部形状有麋身、牛尾、马蹄（史籍中有说为“狼蹄”）鱼

7、鳞皮等形态特征，是许多吉祥动物形象特征的集合体，表达对美好事物的追求和向往。,麒麟酒的商标形象 以真实有效的视觉语言，将麒麟品牌的瓶子形态处理成麦芽的形象。 从中我们可以感知到麒麟啤酒的商品特征：使用欧洲产的特选麦芽；充分使用欧洲产的特选麦芽；充分使用鲜麦汁，生产出全新的黑啤。,第三节商标形象的视觉感知,一、商标形象的感知阶段,形象消费阶段,形象确信阶段,形象偏好阶段,形象喜欢阶段,形象了解阶段,形象知晓阶段,二、商标形象的感知阶段 、从消费行为方面感知商标形象 、从视觉属性方面感知商标形象 、从符号图式方面感知商标形象 、从媒介特征方面感知商标形象 商标形象传播的大众媒介可以分为印刷媒介和电

8、子媒介两大类别。 、从认知语境方面感知商标形象,第四节商标形象的定位,一、商标形象的概念定位 定位是以产品为出发点，为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。它足以满足消费者的心理需求为定位导向。商标形象的概念定位，就是对商标这一特殊的识别符号的概念和诉求进行战略性规划和系统设计，同过商标形象核心概念的价值分析，挖掘消费者感兴趣的利益点，寻求形象的差异性和独特性。 二、确立商标形象概念的方法 为确立商标形象概念的内涵，我们从以下几个方面对商标形象的概念进行定位。首先，从商品特性本身定位商标形象概念。 举例：摩托罗拉宝洁,三、商标形象的定位策略 我们将商标形象定位策略分为下面几种类型。 、商品

9、性的商标形象定位策略 、科技性的商标形象定位策略 凸现商品的技术含量，寻求商品新的利益点，强调科技性的商标形象便成了媒介传播的主要诉求。 例：为了给看不见、摸不着的复杂技术产品微处理器创建一种品牌身份和消费者偏好，英特尔公司推出了一项计划：任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”图像或者标识，英特尔公司就会为其支付的广告费用。在全球，平均每分钟，音调的“Intel inside”品牌广告曲就会响起一次，创造出当今世界上最为广泛认可和赞扬的品牌之一。 、价值性的商标形象定位策略 人们对商品形象的了解和认同对价值性的商标形象定位策略会产生影响。如果同类商品

10、对价值性的形象诉求已经非常普遍的应用，那么它就没有多大的意义了。,、精神性的商标形象定位策略 在生活中，有许多事物常常被符号化，当人们赋予某种事物以特殊的含义而这种含义又超越了事物本身。我们可以赋予商品品牌以不同的精神内涵，成为消费者决策的重要依据，让消费者在购买、消费时产生相应的心理感受和丰富的情感联想。 例子：万宝路 万宝路商标形象体现出一种自由、奔放、豪爽、彪悍、力量的男人形象，这些形象特质与香烟本身没有任何关系，而是认为渲染出来的一种满足消费者心理需求的抽象概念。,第二章商标形象的视觉符号,第一节符号的一般性论述 一、什么是符号 甲符号能够代表或者指称乙意义，甲就有条件代表或者指称乙意

11、义，甲就有条件成为乙的符号。 任何事物只要它存在独立存在，并和另一种事物有联系，而且可以被翻译，那么它的功能就是符号。英特伦斯霍克斯结构注意和符号学 符号是商标形象信息传播的最基本要素，也是形象信息得以传达的媒介形式。,我们生活在一个文化的世界里，文化成果要靠各种符号来传达出它的意义。 符号可以是记号（没有文字的符号）、字母（字母组成名字）、文字（单词）或组合符号（记号和文字连在一起）。标志即是具有象征意义的视觉符号，是传达信息的载体。 象形文字出现之初就是一种符号标志，它又是由图画文字演变而来。 象形文字把自然中的事物、动物、人等都变成了相对固定容易写的符号。,古代象形图符（古埃及） 古埃及

12、的文字是以象形为基础的，所以这些图符具有古文字的含义，能够代表一定的意思，这一特征和中国的象征相似，其造型具有明显的符号性。,Logo希腊语中是“字”的意思，下载广泛应用于表示标识。古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系，标示意义，区别事物的种类、归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如幌子、路标、碑碣、纹章、花押、烙印等。广义上说，这些都是标志。,幌子：,中国清朝 药铺,皇家外科医学院,纹章：,烙印,牲畜上的世系标志（墨西哥）,花押,绘制于劳动工具上的图形符号,彩陶上的各种鸟纹,彩陶上的各种鱼纹,彩陶上的各种人面纹 我国古籍上的“天命玄鸟，降而生商”的人鱼兽交，为部落起源的传说。这种人

13、面纹是绘于半坡型彩陶上的装饰花纹，人面做圆形，眼以上涂成黑色或空白的三角形状。耳部或做对称的向上弯钩。,标志的起源和发展 标志的最初形态并非如现在这样概括简化，它的发展演变带着时代的烙印。中国最早的标志出现在北宋时期，当时山东济南“刘家功夫针铺”，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标，这是我国发展较早的一个完整的标志。 把店铺门前石头白兔形象置于商标中间，“认门前白兔儿为记”字样对联式布在两边，酷似中堂画。,随着工业时代的到来，人们生活方式的改变，生活节奏加快，审美观念更新，使标志的表现形式随之发生了变化，简洁、醒目成为一段时期标志设计的追求，并开始形成自己所特有的语言，

14、成为了有意念的图形符号。,贝尔电报电话公司商标变革美国,1889,1900,1921,1939,1964,1969年贝尔电报电话公司商标,美国国际纸业公司从1900年开始使用商标，最初以写实手法，以造纸的工业原料（树）、环境（瀑布、云）和绶带上公司的名称做装饰，以后逐步简化省略，取消绶带并把树行变为几何形，最后用“I” “P”两个字母international Paper 的开头字母，组成树的图案，既简洁大方又维持了原有商标的特征。,二、符号、症候和信号 、什么是症候 在人们长期的社会活动中，人们对符号约定俗成规则的契合，如鲜花与情爱关联性的象征含义，鲜花超越了自然物而被赋予了人类情感的精神内

15、涵。 、什么是信号 信号与所指代的相互联系有很大的局限性，它常常受到信号使用时间、场所、空间环境等各种条件因素制约，随着客观需要条件变化而发生变化。 、符号、症候和信号的比较 症候是客观事物的自然反应或者说是与客观事物有着自然联系的结果；信号是对特定事物在特定信息环境下条件性的本能反应。但是，符号却不同，符号是人类创造出来的传达意义的形式载体，信号在动物行为和人类生活中都存在，而符号活动却只有人类才有。,三、什么是商标形象符号 、什么是商标形象符号 商标形象符号就是商品品牌的拥有者，为了在时常上区别他人商品品牌而采用的一种视觉识别或其他感性识别的符号。 从传播媒介的特质来说，广义的商标形象符号

16、包括：口语符号、语言符号、肢体符号、视觉符号、听觉符号等。 、商标形象符号的两级划分 商标形象符号既包括商标原型符号，也包括对原型符号进行二度演绎的诠释符号。 原型符号就是人们通常所说的商标，它是商品生产者或者品牌经营者为了使自己销售的上商品在市场上同其他商品生产者或者品牌经营者相互区别而使用的一种视觉标记。,第二节商标形象符号的特点,一、商标形象符号的多义性 二、商标形象符号的任意性 相同的商标形象概念可以用不同的子品牌，同一个品牌底下也可以有不同的子品牌。 三、商标形象符号的线性 词语符号既有语音符号的听觉性质，又有文字符号的视觉性质，而且文字的视觉性质在某种程度上从属于语音的听觉性质。

17、四、商标符号的集合性 商标形象的符号形态由许多分离的视觉元素组成。 一个完美的商标形象，就是视觉元素的集合体，我们可以用符号结构的方法对这个集合体进行形式上的解构，这样就可以把复杂的商标形象一步步分化为简约的符号结构。,五、商标形象符号的模糊性 同一个人在不同的认知语境中，从同一组商标形象符号的意义会产生不同的理解。 消费者不能完全理解设计师的原义，而且常常会依据自己的主观认识不断地赋予符号以意义，这就势必产生符号多元性的意指含义，意义的模糊性也就随之产生了。,第三节 商标形象符号的分类,一、符号的一般分类 皮尔士符号三向关系 符号 对象 阐释 “符号”表示自身呈现出来的存在样式，对象通过符号

18、这一实际存在物而被我们所感知。 “阐释”在符号意指客体对象时，形成了符号与现实的关系，在符号接受者的认知中，建构起关于客体对象的观念。 “对象”是符号意指的客观存在，是符号与阐释、传达与被传达的现实可能性，任何一个符号都同时表现出这种三向关系。彩图2.-3A2-3E,一是符号本身，它是一种属性，由符号的一般法则集合而成，是能被我们感官系统实际感知到的存在物； 二是符号关系，即符号与其它客体之间的关系，表现在符号自身、符号对象、符号解释的共有关系之中； 三是符号的解释，符号通过“解释”成分和它的客体联系起来。 皮尔士符号三向关系相对应的是皮尔士对符号的基本分类。皮尔士将一般符号分为：图像符号、标

19、引符号和象征符号三种。 图像符号是指符号样式与符号指涉对象之间具有某种程度的相似性，从而具有意指该对象的功能，如一幅人物肖像可以成为意指此人的图像符号。2.89 标引符号是指符号形式结构与被传达的意指对象之间存在着某中直接的自然联系，如在时间和空间上的一致性、事情与结果的因果性、符号与意义的对应性、符号与意义的对应性等，而具有意指该对象的标引功能。就像我们的手指可以意指某一空间的位置和方向；村落的硝烟可以意指人家。2.98 2.101,语言学将所有的符号分成两类：一类是语言符号；另一类则是非语言符号。 “语言”和“符号”这两个概念在外延上不是重合的，符号比语言的范围要大的多。现代符号学总是拿语

20、言做为符号研究的典型对象，语言为符号学的建立、其他非语言符号研究提供可资比较、借鉴的对象。语言本身也是符号意义的阐释工具。 非语言符号分为： 听觉性的非语言符号：打哈欠 体姿性的非语言符号：手势 视觉性的非语言符号：穿戴 空间性的非语言符号：身体的空间距离 其它感觉系统的非语言符号 ：嗅觉 特点有：普遍性、多维性、形象性,二、商标形象符号的分类 1、什么是商标形象的语词符号 商标形象的语词符号是商品品牌名称或概念性的标记，由语词符号或字母组成，包括商标名称、商标形象诠释性的语言符号等。 商标语词符号的两种状况 一种是以人们普遍熟知的语词作为商标名称； 二种是以纯粹组合的次或者说人们不熟悉的语词

21、作为商标名称。 （寻找差异化） 商标形象词语符号的音形义关系 “音”，指表音性质，语词符号的形式是表达一定内容的声音，即语音。 “形”，是表形性质，主要是指文字间架结构形态。 “义”，是表义性质，每个符号都是符号指涉的事物或现象的代表，构成了语词符号的基本内容，或者说语词符号所传达的含义。,语言符号还可比作一张纸：思想是正面，声音是反面。我们不能切开正面而不同时切开反面，同样，在语言里，我们不能使声音离开思想，也不能使思想离开声音。费尔迪南.德.索绪尔 商标语词符号的表形特征，主要依靠文字形态来体现，一般只是一个词或词组，商标形象信息传播依赖对语词符号表形特征的识别。 2=121 商标语词符号

22、的表意特征，商品品牌的核心概念是商标语词符号的“能指”；作用于人们感知系统的综合形象则是商标语词符号的“所指”。任何一个商标形象的概念都是用语词符号来表达的，不依赖于语词符号表达的概念是不存在的。基本方式有两种：一是语词符号内涵性的表意 ；二是语词符号外延性的表意，它是商标语词符号所反映的对象的总和，即符号指称对象的范围。,2、商标形象的图形符号 对商标形象符号的阐释是否特别关注被描述的对象，还是符号的形式感受影响了对客体事物外在形象的真实表现。在对商标形象进行视觉设计时，应使图形符号的形态与指涉对象的外在形态保持相似，所谓相似只是图形符号的形质属性，而不是符号的形式；或用抽象方法通过符号象征

23、，传达更为内在的含义。人们的视觉注意力被商标形象的形式特征所吸引。处于两者之间的图形符号，在相似（再现）与纯形式（抽象）之间保持平衡。 3、商标形象的象征符号 例如：雄鹰是勇猛、迅捷的象征、龙是中华民族文化与精神的象征等。,按内容分类 1、商业性标志 商业性标志可以分为企业品牌标志和商品品牌标志两种形式。 （1）企业品牌标志 企业品牌标志是企业形象的体现方式之一，通过标志，把企业的理念、性质、规模、产品的主要特征等要素传达给社会公众，以便识别。因此，企业品牌标志具有承载企业信誉、代表企业产品、象征企业观念的作用。 （2）商品品牌标志 商品品牌标志，又称商标，是指通过注册的商品标志，受到国家法律

24、的保护。商品品牌标志既是产品的代表又是产品的质量象征，也是企业的信誉保证。 商人卡片是商标的早期形式，这类商人卡片图形许多模仿早期的店铺招牌，指明商品质量或业务的范围，简洁而说明问题。,2、非商业性标志 非商业性标志一般多指国际组织、国家机构和社会性活动及专业性团体、协会、会议等标志，用以传达该团体及活动的性质、目的及宗旨，使人们能够易于识别。如世界贸易组织标志、奥运会会徽及公共活动场所的通用图形符号标志系统等。按照非商业性标志的类别大致可分为以下三个类别： （1）政府和国际组织机构标志 （2）大型活动、会议标志 （3）公共信息标志 按表现形式分类 标志按其表现形式可分为文字标志、图形标志和图

25、文结合的标志。从字面上来看，文字标志中就是只含有文字，图形标志中只有图形，但现代标志设计实际上已不是这么简单了。文字标志通常都被 图形化了，从而含有图形的元素；相当一部分图形标志中也包含文字因素，往往很难区分其中的界限。,第四节 商标形象符号的功能,一、商标形象符号的拟语言功能 二、商标形象符号的识别功能 三、商标形象符号的传播功能 四、商标形象符号的意指功能 五、商标形象符号的专属功能 六、商标形象符号的象征功能,第三章 商标形象的符号图式,第一节 符号图式的概念特征,一、什么是商标形象的符号图式 符号图式的基本理论最初是由伊曼纽尔康德（immanuel kant)在1781年提出的，他认为

26、任何一种信息或概念、思想，只有在与个人已有的知识和阐释经验发生关联时，才会有意义。就商标形象符号图式本身而言， 它并不会传递信息。符号图式只为人们理解符号图式含义提供某种引导，根据过去获得的相关经验和知识，还原或者建构商标形象符号图式的意义。 二、符号图式的普遍关系 1、符号图式规则的普遍适应关系 所谓符号图式的普遍性，是指商标形象符号图式不仅仅是一种视觉形态，而且还是形象传播者与接受者的形象阐释活动或心理体验的基本反应模式，也可以说是符号图式更为普遍、稳定的结构范式。 任何一种符号图式的产生，从发生学上看都是早期某个不知名的设计者创造性的尝试。早期的作品被分门别类地赋予符号图式的类型意义，由

27、此具有了一定的惯例性、权威性、和普遍有效性，其结构形式和基本规则被不同时代的设计师模仿遵从。人们根据这些视觉作品在符号图式上所具有的相似性而将其归为一类，为其命名，符号图式就产生了。,2、 符号图式的共性与个性的关系 所谓的图式具有共性，不等于说形象符号在视觉元素特征上完全相同，只不过这些形象符号在视觉元素及结构上完全相同，只不过这些形象符号在图式特征上具有相似性，从而被归入某种图式类型。,第二节 符号图式的元素选择,一、符号图式的元素 点、线、面、体、空间、动势等元素构成了商标形象符号图式的基本单位。 二、符号图式的点元素 符号图式的点控制着整个视觉的力场。 三、符号图式的线元素 垂直线向上

28、耸立、高远挺拔，有率直、刚毅的个性，传达出庄重、严肃、雄伟静穆的气氛，用以表现理性的力量和超越精神的形式张力。 水平线在人们视觉心理中显示出平衡感、稳定感，适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视觉感受。,斜线是不安分的因素，它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象。 曲线在符号图式中有着丰富的表现力。任何一种曲线都以弧线为基本形。外凸的曲线称为外弧线，它隆起、富有弹性；内凹的弧线称为内弧线、内陷、下滑，具有包容性。曲线有多种表现形式，可以分为波状曲线、螺旋曲线和自由曲线三种。 线的作用： 线具有连接视觉元素的作用 线具有支撑物体的作用 线具有分割空间的作用 线具有空间围合的作用 线具有描绘形状的功能 四、符号图式的面元素 面的形态有不同的类型，如正方形、圆形、椭圆形、三角形、五边形等。,第三节 符号图式的空间特征,一、什么是空间 空间是物质存在的广延性，任何一种视觉形态都是空间占有的形式。 二、符号图式的空间感形式 1、因不同的透视变化而形成的空间感 2、因不同的光影变化而