第六章 广告文案的类型.ppt

1、第六章广告文案的类型,广告文案的内容,一、理性诉求的广告文案：,A. 理性诉求策略的含义： 广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。,B. 理性诉求策略的适用情况：,1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。 2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。 3、产品有明显特性或能击败竞争对手的长处。 4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。,C. 理性诉求广告的策略要点：,1、要提供购买理由 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度 5、将“硬

2、”广告“软”化,D. 理性诉求的具体方法：,1、哲理性诉求 2、劝诱 3、告白 4、对比：明比；暗比 5、类比 6、证明,二、感性诉求的广告文案：,A. 感性诉求策略的含义： 指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。,B. 感性诉求策略的适用情况：,1、产品没有重要信息可以传递时 2、为不引人注意和没有新意的信息增 加重要性、趣味性和感人的力量 3、当产品没有独特优点但又需要使它 与众不同时 4、当需要使产品胜过其他品牌而又缺 乏证据时,C. 感性诉求广告的策略要点：

3、,1、情感要真实、深切、动人 2、情感诉求要能引起消费者积极的情感反应 3、感性诉求应与产品（品牌）相结合,D. 感性诉求的具体方法：,1、幽默。 2、恐惧诉求。 3、比喻：（1）、明喻（2）、暗喻。,4、夸张。 （1）、功能特点夸张。 （2）、产品业绩夸张。 （3）、使用效果夸张。 （4）、背离常理夸张。 （5）、警示劝诫夸张。,5、荒诞。 6、悬念。 （1）、广告故事情节留悬念。 （2）、系列广告留悬念。,三、情理结合诉求的广告文案：,A. 理性与感性诉求广告文案的适用性分析： 产品周期不同，广告文案的诉求内容不同； 产品服务不同，广告文案的诉求重点不同； 诉求对象不同，广告文案的诉求方式

4、不同。,B. 情理结合诉求的广告文案：,特点： 诉求内容全面 诉求表现情理并举 诉求语言庄谐并用,四、特殊类型的广告文案：,招聘广告文案 致歉广告文案 假贬真褒广告文案,五、应用类型广告的写作：,A.电视广告文案 （一）、电视广告文案的基本特征： 画面性 声画互补 跳跃性,（二）、电视广告文案的表现类型：,内心独白型 TPO型 画外音型 比喻型 动画型 故事型 意境型,（三）、电视广告文案的撰写方法：,电影文学剧本型 综合说明文字式分镜头脚本型 表格式分镜头脚本型,B.报刊广告文案的撰写：,重视标题； 文案的长度可长可短； 文图互补。,成套广告文案的撰写：,（一）、整体关联性： 第一、确立统一的创意理念； 第二、可用广告语、一致的风格、相同或相近的句式来加强各篇之间的关联。,（二）、多样变化性：,第一、主题不变题材变。 第二、正文不变标题变。 第三、句式不变内涵变。 第四、风格不变内容变。,C.广播广告:,（一）、广播广告文案的基本类型： 日记式 直播式 对话式 广播节目式 现场新闻式 广播剧式 歌曲式,（二）、广播广告文案的撰写原则：,亲切性原则 动听性原则,课后思考