第一章广告专业概述.ppt

1、广告媒体研究,第一章 广告媒体概述,第一节 传播媒体的发展历程,口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代 数字传播时代,口语传播时代,通过口语进行信息编码，提供了一种收集、处理和传播信息更加有效的方式。 口语传播时代产生了中国最古老的广告形式“叫卖广告”。,诗经周颂有瞽中“箫管齐备”。记述了西周时卖糖果的小贩用吹箫管发出声音招揽顾客。 屈原楚辞天问中“师望在肆鼓刀扬声”。讲述了商代时候姜子牙高声叫卖以招揽生意。 东京梦华录中“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。记载了北宋汴梁城的繁华景象，体现了当时叫卖广告的繁荣。,文字传播时代,文字的发明标志着人类 传播史

2、上第二次媒介形 态大变革。 文字是在结绳符号、原 始图画的基础上发展来 的。,结绳记事 易经系辞中“上古结绳而治，后世圣人易之以书契”。 周易正义中“事大，大结其绳；事小，小结其绳”。 图画记事 “书画同源”,东京梦华录记述北宋汴梁“在京正店七十二户，不能遍数。”“正店”即有名称有招牌的商店。 清明上河图中可看到当时汴梁很多商店 使用招牌的情景。有人作过统计，图中仅汴梁 城东门外附近的一个十字路口，就出现各家商 店设置的招牌、横匾、竖标等30多块。其中清 晰可见的有 “孙羊店”、“刘家上色沉檀香” 以及“神农遗术” 、“杨家应症”等店家招牌。 招牌广告是宋代最流行的广告形式。,印刷传播时代,印

3、刷时代的到来建立在纸张和印刷术发明的基础之上。 印刷术的发明标志着人类已掌握复制文字信息的技术能力，有了对信息进行批量生产的观念。 印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生。,技术变革 数字编辑和远程印刷提高了报纸的生产速度、生产量和覆盖范围，彩印和图文传真增加了报纸的可看性。 种类多样化 出现了日报、晚报、晨报、周报、各类专业报纸等。 发行量下降 原因主要是销量减少，广告市场份额丧失，年轻读者减少，与广播电视和网络相比，报刊的影响普遍下降。,报业的变革,20世纪30年代，广播迅速发展，新奇的节目、明星主持和快捷的新闻播报吸引了大量听众和巨额广告，迅速成为和报纸、通讯分庭抗礼的新大众媒体。 二战期间，

4、广播的优势得到充分发挥，各国政府都主动利用大众媒体进行政治和战争宣传。CBS、BBC和美国之音获得了世界性的声誉，媒体成为战争期间唯一的赢家。 二战后，媒介产业重心由广播转向电视。1952到1960年间，美国拥有电视的家庭从33%增长到90%，电视业收入从3亿美元增长到13亿美元，主要的电视网包括NBC、ABC、CBS和迪蒙。广播在20世纪40年代后期迅速衰退。,电子传播时代,20世纪中叶，计算机的发明促进了新媒体的发展。互联网成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。传播学家做过研究，一种电子传媒从投入使用到拥有5 000万用户所需的时间，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，互联

5、网仅用了5年！这些数据说明一个事实：伴随人类社会进入21世纪，互联网把人类社会带入了数字传播的新时代。 互联网在发展初期阶段，功能只是传送文件和电子邮件。1994年，随着浏览器的推出，网上出现了包括音频、视频在内的多媒体。1995年8月，CNN建立了自己的网站，正式拉开网络电视传媒的序幕。传统的电影、广播和电视节目在网上出现得越来越多。,数字传播时代,第二节 数字时代的传播媒体,数字时代的传播媒体 新媒体的崛起 传统媒体的新发展,数字时代的传播媒体,阿尔文托夫勒的“三次浪潮”原理 “第一次浪潮”：公元1万年前，人类进入农业时代。从此脱离游牧，定居生活把人们的生活范围固定下来，开始发展城镇和文化

6、 “第二次浪潮”：标志是18世纪的工业革命，人们离开农场，涌向大城市寻找生机。 “第三次浪潮”：“信息时代”，信息革命把整个世界融为一体。,美国著名未来学家（1928），未来的冲击（1970），第三次浪潮（1980），权力的转移（1990）被称为他的“未来三部曲”。对当今社会思潮有着广泛而深远的影响。06年5月，托夫勒的近作财富的革命全球同步出版。,新媒体的崛起,以网络为主力，户外广告、移动电视、手机电视、楼宇电视等为侧翼的数字媒体迅猛崛起，对传统媒体构成严峻挑战。受众和广告收入不断流失，影响力下降意味着传统媒体微利时代的到来。 1990年代末，人民大学舆论研究所一项调查显示，网络对报纸读者的

7、影响仅2左右，几乎可忽略不计。04年，北京地区一项调查表明，北京只有13的人阅读报纸。其中35岁以下年轻人中有11不再阅读报纸，而习惯于从网上获取新闻。北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言：“也许将来会有一天，如果谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。 互联网、手机等新媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的调查显示，2004年，中国传媒广告收入同比增长6，报纸和杂志广告收入分别下降5和10。几乎所有报纸的广告收入都出现负增长。,传统媒体的新发展从印刷报到电子报,电子报纸的三种形式： 印刷报纸的电子化版本：通过开设网站、出

8、版报纸的电子网络版，实现报纸信息的网络传播。 电子变版：在印刷报纸的基础上，出版与印刷版不同的网络版。 媒体整合版：利用数字化、多媒体等新技术，出版独立完整的多媒体电脑报纸，集文字、图片、声音、影像、数据于一体，提供适时性和交互式的信息服务。,传统媒体的新发展数字化广播的兴起,信息、数字、网络技术的发展融合使广播的生存环境发生了巨大变化。数字化广播将为受众提供音质更好、接受效果更稳定的声音信息。 利用网络，广播将改变过去受地域、时间限制的特点，实现与听众的同步交流。对于网上直播的广播节目，世界各地听众都可通过互联网收听到来自五湖四海的声音，还可以与主持人进行对话沟通，主持人也可解答听众的问题等

9、。数字化广播将在信息技术的推动下成为未来广播的主要形式。,电视行业重大的技术进步： 高清电视（HDTV）：普通电视画面每屏扫描525行，高清晰度电视扫描1125行。1982年，CBS在美国首次展示了HDTV。 直播广播卫星（DBS）：可直接收看世界范围内的卫星电视节目。FCC1982年授权DBS，使家庭接收卫星电视成为可能。 时间转换（Time-shifting）：受众录下某个节目，可等方便时观看。在未来频道爆炸的时代，这项工作将由电脑按照程序来完成。 网络电视（web television）：网络与电视技术结合的产物，在整合电视与网络两大媒介的过程中，它既保留了电视形象直观、生动灵活的特点，

10、又兼具互联网按需获取的交互性特征，是综合两种媒介的优势产生的一种新传播形式。,传统媒体的新发展电视的数字化进程,有线电视是现代信息技术发展的产物，是通过由光缆或电缆组合成的分配系统，经过延伸到用户的导线，把电视节目密闭地直接传送给观众的一种电视传播技术。 有线电视的成长经历了四个发展阶段：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有线电视和卫星电缆联网有线电视。,传统媒体的新发展有线电视崛起,互动电视（inter dynamic TV）是电视数字化和网络化的产物。相比于传统电视，它可以同时传输和接收多路视频信号和其它数字化信息，同时把信息进行数字化储存以便观众随时调用。互动电视实现了电视节目

11、和网页同时显示而不互相干扰，观众可以快速登录网站浏览信息，也可以边看电视边上网。 互动电视具有强大的信息平台，可向观众提供电子节目指南、热点新闻、文化娱乐、生活百事、证券报道等信息服务，用户在家中就可以进行远程教育、电子商务和网上炒股等。互动电视在操作上极为简单，采用人性化的界面，即使从没上过网的用户也可以毫无困难地边看电视边上网。互动电视把网络模板和应用程序嵌入电视机机芯，突破了外置机顶盒的局限，技术上更为成熟，上网速度大大加快。,传统媒体的新发展互动电视,按媒体的表现形式划分 视觉媒体 听觉媒体 视听结合媒体 按媒体的传播手段划分 印刷媒体 电波媒体,第三节 广告媒体的分类,广告媒体的分类

12、,按媒体的信息传播范围划分 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地方性广告媒体 按媒体的受众类型划分 大众化广告媒体 专业性广告媒体,按媒体传播信息时间的长短划分 瞬间性广告媒体 短期性广告媒体 长期性广告媒体 按媒体的特性划分 大众传播广告媒体 户外广告媒体 交通广告媒体 售点广告媒体 直效广告媒体 赠品广告媒体 黄页广告媒体 通讯广告媒体,广告媒体的分类,按媒体的统计程度划分 计量广告媒体 非计量广告媒体 按媒体与广告主的关系划分 租用广告媒体 自用广告媒体,广告媒体的分类,按媒体的专一性划分 混合广告媒体 专用广告媒体 按广告形式划分 事件性广告媒体 非事件性广告媒体,广告媒体的分类,广告媒

13、体的含义 从传播学的角度看，媒体通常指传达信息的物质形式，是人类传递和获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可理解为从事信息采集、加工、制作和传播的组织，即传播机构。 广告作为信息，必须依附于一定的物质手段才能传播。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的物质技术手段，是传播广告信息的载体。在讨论广告媒体的含义时，一般把它当作一种工具来认识。,第四节 广告媒体的特点与功能,传播范围的广泛性 指广告媒体传播对象与范围的广泛性。 包装的吸引性 广告主开始由注重广告内容到注重媒体包装。 形式的适应性 不同的广告媒体本身具有突出的某方面优势，对于不同的产品、广告主，广告媒体均可以根据自身特点提供最具价值的广告形式。,广告媒体的特性,经济功能 （1）沟通市场关系 （2）塑造品牌形象 消费功能 （1）认知功能 （2）引导功能 社会文化功能 （1）美化协调外部环境 （2）培养高